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广州“变形计”：从白马服装城到线上Zara

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年04月13日 10:00

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者：谢小丹，36氪经授权发布。

在广州火车站服装批发商圈，如果说新冠在这里有什么印记，这里比疫情之前更忙了。几公里之外的广州十三行路，同样如此。这都因为跨境电商。

十三行路为中心，包括新中国大厦、红遍天服装交易中心、故衣街、十三行豆栏上街、和平东路服装商场环绕成的物流商业圈，周围聚集着大大小小的无数档口，有数据不完全统计，每天从十三行进出货物多达上千吨。

这似乎是贸易之城广州的历史宿命。十三行路，就建立在十三行旧址上，而这块区域上的行商，在第二次鸦片战争之前，垄断了对欧美的贸易。

2020年，广州通过海关跨境电商管理平台进出口规模达到了472亿，与从2015年的67.5亿元相比增长了6倍。而在业界，谈跨境电商，尤其是跨境女装，不得不谈SHEIN，它被业界称为线上版的“Zara”，同样崛起于广州。

自2020年疫情以来，广州可谓疫情红利的最大收割者。一座古老的贸易城市发生裂变：

这座城市里，既隐藏着传统外贸卖家，也有抓住了SEO、Facebook等一代代流量红利转型跨境电商的卖家，还有的新生代则准备抓住TikTok的流量红利。

目前在广州进行跨境品牌创业的李果（化名）清楚，不少创业者都在低调地尝试着各种新的商业模式。但他们隐藏在水下，轻易不向外透露自己的业务模式。然而信息正在这座城市里急速流动着。

而财富也在迅速流动。

跨境会商，经营智能手环、手表的展位商挤满了人

01 档口喧嚣

2021年4月9日下午4点多，广西人阿香（化名）坐在十三行国际时装城门口，脚边堆放的包裹，是为泰国客户采购的男装，她等着档口给她送货。

由于疫情，常来广州各大档口的泰国客户，无法再像从前一般自由来往，阿香就扮演起了中介的角色。此时的时装城内，摊主们早已下班，他们的档口做早市，早上七点多开始接待从各地前来拿货的客户，下午两点多陆续收摊，赶往布市，找布，接着打版，送去生产，周而复始。

而许多像阿香一样的拿货的买家还未完全散去，他们大多聚集在在时装城门口理货，周围守候的快递物流公司则开始打包。

等到最后几件男装时，阿香和快递谈拢了价格，将她当天的“战利品”重新打包，通过他们发往北京路附近的货代公司，之后再由货代公司送给远在泰国的客户。

十三行外等待发往各地的商品

这是十三行最日常的一幕。

在附近，类似的商圈在广州远不止十三行。在广州火车站附近地下购物中心，一条外贸一条街藏身其中，这条街就处于火车站服装批发商圈之中，距离广州著名的白马服装城不远。

白马的一楼经营潮流服饰，每家店铺门外，都站着一到两个身穿自家商品的女导购，大声招揽路人，不少店铺更与各路主播合作，让她们试穿当季新品，并在直播中对面料、款式等信息加以介绍。

热火朝天的白马和安静的外贸一条街几乎天壤之别。外贸一条街上，不少店铺门外鲜明地贴着：禁止拍照。还有的见到生面孔来，开口第一句话率先说明，“我家不做零售”。

大部分的商家只接出口订单，起订量少则几百件，多则上千件。李红（化名）可能是这其中的异类，她开始尝试着做自己的服装品牌出来，开放国内的加盟，加盟者订货量达到30件她就可以安排发货。

现在李红几乎保持着每周上新款的节奏，但她经常发现，自己上了新款后没两天，类似的款式隔壁老板娘也挂上了。因此，和这条街上大大小小的档口经营者们一样，李红也保持着警惕，在店里禁止拍照，也不会把所有的款式发到自己的朋友圈中，生怕同行抄版。

专做牛仔服饰的金大钟（化名）的店铺已经经营了5、6年，他的店外张贴着的一张招聘启事格外醒目，金大钟的要求很简单，需要懂英语的靓女。这张招聘已经表明，他做的正是出口外贸生意。像他一样，这条街上不少店铺都招聘懂英语的导购。

这一天，金大钟备好了一件牛仔外套的大货，准备发往美国给他的客户验收。对这名客户，金大钟不敢马虎，他们已经合作了多年，对方是个在美国生活的韩国人，要求极高，每一件衣服都要求把大货寄给他看然后再出货。“他做网单的，去年卖了十几万件。”

金大钟的店400件起订，客户主要做欧美和南美市场。通过他们，金大钟也渐渐发现了不同市场有着不同的特点，“去年巴西不行，哥伦比亚蛮火的，现在哥伦比亚我们还在做，前段时间刚发过去一批货。”与美国客户比起来，哥伦比亚的客户又很少订外套，短裤在当地销量更好。

除了火车站服装批发商圈，沙河服装批发商圈也是服装批发集散地。广东是服装出口大省，数据显示，2018年广东省服装及衣着附件出口额为2139.07亿元，2019年服装及衣着附件出口额为1959.2亿元。

其中不少，正是经这些档口老板之手远销海外。

02 线上“Zara"

在广州，隐藏的跨境大卖不在少数。

众多跨境亚马逊卖家诞生之前，就有的卖家通过自建站，从SEO时代起就享受到了流量红利。资深跨境玩家拥有几百独立站和多个亚马逊店铺。

自2009年开始建站的王海（化名）熟悉SEO的玩法，早早就做起了跨境电商生意的他不缺流量，以往他的玩法是有了流量之后再去找货。抓住了SEO流量红利的他渐渐发现，供应链的劣势成了他的掣肘。

同样成长于广州外贸江湖的SHEIN也经历了这一阶段。SHEIN成立于2008年。在成立的最初几年，SHEIN销往海外的服装多来自于十三行。直到2014年，在订单量达到每月四、五千万时，后端供应链的掣肘就开始显现出来。

2014年，SHEIN的创始人许仰天决定在广州把供应链做起来。据晚点LatePost报道，他自建了一支设计团队，建板房用于服装打版。2015年，SHEIN把广州的供应链中心搬去了番禺，原来合作的工厂几乎都跟它搬走了。到2016年就有一支800人团队快速设计衣服、打样板，最后送去工厂生产。此外，界面新闻也报道称，许仰天与负责SHEIN供应链的任晓庆当时主要的目标，就是扶持SHEIN自己的OEM代工厂和基层供应商。而一度，SHEIN对招募的供应商有条要求，“离广州两小时车程为宜。”

如今，SHEIN的印记已经遍布了番禺南村镇广兴红棉路周边了，在这附近，汇聚着大大小小的供应商。“在这个区域里，很多人都是SHEIN上下游产业链的服务商，要么就是他们的布料的供应商，要么给他们打版，或者给他们提供样式，或者给他们做物流服务，在那个区域你会看到来来往往的人手里，要么就是布料，要么就是合同单在那走来走去。”一位曾拜访SHEIN供应商的投资人李菲儿（化名）介绍。

SHEIN办公室附近

在SHEIN番禺公司附近，几十家大大小小服装公司正开足马力，机器低沉的轰鸣声持续不停。据界面新闻报道，截止到2019年数据，SHEIN的SKU数量约是40-50万个。正是这些大大小小的工厂，撑起了SHEIN数十万的SKU。而他们的产品将进入附近SHEIN的仓库，接着再送往佛山卫星仓，通过SHEIN的独立站销往海外。

这片聚集着众多服饰公司的产业园中，SHEIN的仓库建于其中

凭借着高度聚集的产业链，SHEIN正追生产速度的极致。据界面新闻报道，早些时候，SHEIN要求合作代加工厂从接单到把货送进佛山卫星仓的时间最多是15天。到了2020年，这个周期已经缩小至11天，七八天是常见速度。如果遇到爆款追加订单，SHEIN的供应商最快可以在3至5天时间交货。在业内，供应商的平均交货周期通常为15至20天。而在外贸一条街里，不少档口的订单交货时间甚至高达40多天。

2021年新年伊始，SHEIN通过官方公众号上发布供应商招募计划。其中，针对FOB供应商，SHEIN要求发货周期在7-11天，每单需要交付100-500件货品，由SHEIN提供纸样和样衣，工厂包工包料。也就是SHEIN负责设计服装和打样，商家负责生产；针对ODM供应商，SHEIN要求发货周期在10-15天，每单也是需要交付100-500件货品，由SHEIN直接采买供应商的货品，因而要求商家具备自主研发和设计的能力，研发生产一体，有设计部和版房。

如今，SHEIN已经成了跨境电商行业内追求极致供应链的代表。不过，多年来，SHEIN一直保持着神秘，甚至其周边的当地人，都鲜少知道周围创意园中这家公司的存在。

低调而又神秘，这也是李菲儿对广深跨境项目的印象。据她分析，原因不外乎三个，许多大卖最初向海外销售的产品本身就带有灰色的色彩，而且此前多数卖家在纳税环节做得并不合规，此外，选品的壁垒也不高，一旦高调，被跟卖的可能性也就大大提高了。

在2020年，受到疫情的影响，海外用户线上居家购物爆发，跨境电商却受到了黑天鹅的加速，成为资本市场的宠儿。与SHEIN类似的项目更水涨船高，身价倍增。

2020年7月30日，快时尚出口跨境电商品牌全速在线宣布完成天使轮3000万美元融资，投资方为今日资本领投，山行资本、红杉资本中国、高榕资本、晨兴资本、IDG资本、天善资本跟投，投后估值1.5亿美元，投资方持股比例为20%

当时，全速在线披露的信息有限，仅宣称是一个快时尚出口跨境电商品牌，类SheIn快时尚出口跨境电商品牌，其定位是做“中国版的ZARA”，将国内过剩的服装供应链产能输送到海外，库存周转速度极快，主要销售价格低于20美元甚至不到5美元的时尚女装。

全速在线的独立站

之后，全速在线渐渐确定方向，将专注的品类定在瑜伽、运动等方向。但在目前在广州冷启动跨境品牌项目的李果（化名）看来，全速在线高举高打地进入跨境电商行业并不明智，从一开始就将其商业模式暴露在了众人面前。他更倾向于在前期，品牌先低调地发育着。

就如同档口里的李红所担心的一样，这个行业里，每天都会有后来者跟上。以美国户外家具品类Outer为例，在这一品牌收到广泛关注和追捧之后，他就发现，已经有公司开始借鉴Outer，将产品风格做得和Outer极为类似。而2021年，家具正是跨境电商创业的风口，广州不少创业者都拿了上亿融资，后来者会层出不穷。

03 冰火之间

去年疫情期间，服装行业也经历了黑天鹅，档口一度关门歇业，生意也一落千丈。阿香发现，去年不少老板坚持不下去，从档口离开转行。现在，生意回来了，十三行渐渐恢复了往日人挤人的状态，金大钟、李红们也都从疫情中存活了下来。

服装行业又忙碌了起来。这份忙碌同样显示在4月7日到4月9日在广州举行的广州国际跨境电商交易博览会上。三天的跨交会，吸引了几百家生产不同品类的工厂参展，其中绝大多数生产小家电、健身运动和家居用品，这场跨交会中找不到任何服装供应商的身影。有位给包括SHEIN在内多家跨境品牌供货的供货商告诉志象网，他的工厂从去年下半年到现在一直满负荷运转。

跨交会现场

不过，险峰长青的投资人刘智铨注意到，近来不少从前外贸代工厂正从传统B2B外贸型开始注重品牌和投放能力的建设，同时也会开始对内孵化自己的流量池，会在国内开始做自己的线下店，他们在自己深耕的领域产生了几件爆品之后，复用这个爆款去在国内建设自己的品牌。

“其实对他们来说国外的C端市场其实还是很陌生的，对国内的市场会更熟悉，像抖音、快手、小红书和淘系的运营，大部分都还是接触过一点的。”刘智铨说。

在火车站商圈中，不少店铺都开始专注自己的品牌，同时接外单生意的店铺也都是通过传统的线下途径将自己店内的衣服销往东南亚、韩国，或者根据客户的需求做代工厂，而他们自己暂时还没有意向和能力到国外去做自己的品牌。“在跨境上交给海外的经销商和代运营团队运营国外的品牌，其实利润空间也不是很高。”刘智铨说。

拥有跨境运营的人才也极为稀缺，风口之中，跨境电商人才缺口倍增，不少跨境卖家都遭遇了招人难题，业内大卖团队被挖走的故事屡见不鲜。不过，信息在这片跨境前沿急速流动着，人们总能在这里找到有关跨境的信息。

这也是00后的史大龙对广州的看法。在去年，史大龙听说了TikTok要在海外发力电商的消息，到了11月，辞职出来办了自己的公司，准备在TikTok上做带货。目前，他独自养着30多个账号，有的账号属于他自己，有的则属于代人运营。因为害怕账号被封，他不敢用群发工具，自己买了十几部二手手机，手动操作，每天发短视频到深夜两三点。

现在，史大龙拥有了与年纪不匹配的焦虑，一方面来自于TikTok，迭代升级得太快总令他发愁，专职代运营账号之初，他还敢对外保证代运营账号的粉丝量，但现在他已经不敢轻易作出承诺。而另一方面，他又担忧后来者居上，在广州，已经不少人都做起了TikTok运营。

TikTok在印尼试水的首场直播

时间不等人让00后的史大龙焦虑着。今年春节期间，他回了一趟甘肃老家，本想试试能不能在甘肃找人一起来做，但他发现，留在老家的人兴致寥寥，即便是抖音，他们也只当成玩的东西，根本不知道还能带货，更别提海外的TikTok了。只待了三天，史大龙赶紧回到广州来。未来几年，史大龙都想留在广州，即便春节也不想再回去了。

“这个地方，赚的就是信息差。”史大龙说。

（文中阿香、李红、金大钟、王海、李菲儿、李果均为化名）