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辛巴不会“退”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年04月14日 20:19

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），作者：左岸，编辑：秦言，36氪经授权发布。

“GIAO哥”直播间里经常出现的“退网”梗，也被快手一哥“辛巴”用了几次。当然，二者的目的不同：GIAO哥是想让观众们给自己多刷点礼物，而辛巴含泪喊出的“臣退了”，则被辛选官方回应为“退网不属实””，其也随后表示是当时是喝了点儿酒。

退网：老铁网红的常规梗

4月9日，辛巴的徒弟蛋蛋在带货直播接近尾声时与自己的师傅进行了连麦。连麦中，辛巴提到自己将退出直播界并转向幕后工作，至于原因是自己被资本打败了，并暗示有资本力量操控。整个过程辛巴双眼饱含眼泪，一如既往的动容。

作为拥有七千多万粉丝的“快手一哥”，辛巴退网的消息随后冲上了微博热搜第四位。这距离辛巴3月27日全网造势宣布复出，仅仅过去了12天。

当然，就和GIAO哥收到足够礼物后会把退网的话抛之脑后一样，第二天辛巴就出现在自己的小号直播间，并且是对于前一天“退网”的说法只字不提。随后辛选（辛巴官方公司）回应称：退网不属实。

对于一个网红而言，退网之举不可儿戏。这表示他们放弃了自己原有的事业和收入，将重新变回一名素人。但在快手网红的生态圈里，“退网”这个梗似乎并不是那么严重的事儿。

除了GIAO哥多次“退网”的玩法，这次的主角辛巴无论是近期的一系列风波还是过去的发迹经历，身为主播但自始至终他都更像是一位“演员”。无论是其最初通过刷礼物起家，或是那场鸟巢婚礼后和徒弟、粉丝之间上演的各种苦情戏码，辛巴最想表达的只有一个，就是让粉丝们相信他只是单纯地为“家人”好，然后通过家族式的运营让流量不断地膨胀。

作为现阶段的快手一哥，这也不是其第一次宣布退网了。去年4月，因为与另外一个头部主播“散打哥”之间的纠纷被官方处罚并短暂退网，当时辛巴的粉丝约为4000多万，而现在其已经拥有超过8000万粉丝。

正所谓，人越退粉儿越火！

和去年6月短暂退网后又回归复播时的造势浪潮一样（直播时抽取30台宝马汽车），上个月辛巴的回归动作同样是豪掷重金。或许是因为“假燕窝事件”影响太大，其在送礼之外的宣传短片、微博开屏、单膝下跪表态等一系列组合宣传方式，更是五花八门。

当然，两次回归的口号都是一样——“接你回家”，这也很好地体现了辛巴或者整个快手主播和粉丝之间的关系。

去年6月，回归之后的辛巴直播首秀销售额为12亿，创下了自己的记录，而今年3月回归首秀的销售额，更是达到20亿元，又一次创新销售纪录，同时其也成为快手平台上单场销售的冠军。

这些套路多次回放后，是不是有了一种熟悉的味道？

请继续表演：快手不语

和辛巴团队27日回归时的全网造势截然相反，作为平台方的快手显得格外低调，并没有为这个自家平台上的第一大主播做任何的预热，一切都是“这里的黎明静悄悄”。

此前“假燕窝事件”爆发时，辛巴几乎24小时霸占着微博热搜的榜单。作为承载他演艺生涯的平台，快手的态度也成为外界关注的重点。彼时，有不少人认为快手会壮士断腕彻底封禁辛巴，但最终并非如此，平台只是给出了封禁4个月的处罚。

随着辛巴的再次复出，不知道从什么时候开始，外界陆续有了快手离不开辛巴的声音。当然，这种说法也不是完全没有依据。在快手商业化早期阶段，辛巴这样的头部主播（家族）确实支撑起了快手绝大部分收入。举个例子，2019年辛巴团队全年电商直播的GMV为133亿元，大概占到当年快手全平台的三分之一。

这样的高占比，也是辛巴曾经一度敢于暗中与快手叫板的底气所在。

同时，快手头部主播承继当初YY的那套家族式运营模式，也让他们在平台本身的巨大流量基础上，得以疯狂扩充自己的私域流量。伴随着快手将电商业务作为重点并着力打造，踩着直播带货风口的几大头部家族GMV也在不断上涨。

根据此前CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的报告显示，快手直播带货的top5主播里，辛选主播占据前四席位：其中辛巴以121.15亿GMV占据龙头，另外三位辛选团队的主播各自GMV也在30亿以上。

头部家族占比过高，同时着力打造私域流量，导致快手在电商业务上过于依赖这些头部家族，这显然不是好事。同时，充满江湖气息的头部家族在内部充斥着卖人设、秀演技等营销方式，相对低俗的风气也是日常可见。这对于快手而言始终都是一个隐患，就像当年的YY一样，谁也不知道那些无比疯狂的头部主播会不会在第二天就被封禁。

去年4月辛巴的那次退网，就是因为其与另外一个大主播“散打哥”的快手一哥之争。彼时双方互相叫板、骂战不断。作为各自拥有数千万粉丝的头部主播，这些举措带来的影响自然也是负面的。当时快手方面亲自下场各打50大板，也是从那时起外界明显可以看到快手在有意与这些头部家族做一定切割和压制，这有点儿类似古时的削藩。

2020年下半年开始，快手对外的宣传论调开始强调——快手不只有辛巴这样的大家族主播，中腰部主播才是其核心力量。在平台战略上也开始大力扶持中腰部主播，摆阔去年12月快手鼓励公会签约中腰部主播也是如此。

略显巧合的是，就在辛巴复播的前一天，3月26日快手的首届“电商引力大会”在杭州举办。相较于其他平台会着重以自己的头部主播作为标杆的不同之处，快手对自己平台上那些头部的家族几乎是只字未提，更多的是在描述那些从传统商家转型而来的新型直播带货电商。

一系列动作之后，快手也收获了一定成果。早前在上市路演时，快手高层曾透露辛巴家族的全年累计GMV约为整个快手电商销售额的10%左右。而在上个月的电商引力大会采访中，相关负责人再次透露，第一家族的GMV在去年仅占全平台GMV的6%。

或许，摆脱被“大家族”的钳制是快手正在进行的重要功课。

可控：永远是运营第一要素

过去的辛巴有着疯狂的商业版图，在他的规划中自己和辛选不仅仅是依附于快手的一个电商家族，他希望从电商直播供应链入手，未来自己和辛选将会成为快手的“兄弟”公司。

和互联网巨头平起平坐，是辛选平台未来的构想。

据此前《人物》相关报道显示，辛巴曾有过带着粉丝出走的想法，彼时他的目标是淘宝。他表示，如果他去（淘宝），可以在一个月之内把自己干到头部主播位置。当然，方式和其在快手崛起的过程一样就是撒钱。据称辛巴表示可以拿一个亿出来，每场直播发两千万红包，连发5场。但最终，这些提议被淘宝拒绝，双方也不欢而散。

淘宝拒绝辛巴的背后，一个很重要的原因是其希望任何流量都是可控的，而辛巴这种家族式的经营以及辛选团队所携带的江湖气息，背后有着太多不可控的因素。

纵观目前国内三大直播电商平台：淘宝、抖音、快手，其中淘宝和抖音虽然各自都有顶流头部主播如李佳琦、薇娅和罗永浩，但是他们对于平台而言都是可控的存在。而快手的主播，在舆论上给平台带来的压力显然要更重一些。

作为一个短视频平台巨头，快手显然不可能只单纯考虑电商GMV。快手独特的老铁社区文化，让那些头部主播的粉丝拥有极高的粘性。这一特点，在辛巴回归复播之后的人气表现上展现得淋漓尽致，拥有8300万粉丝的辛巴一复播就获得了超过200万卖货热度，而过去一年，快手官方大力扶持的主播瑜大公子同一时间内的卖货热度，也仅仅只有不到20万。

或许这就是当初辛巴有勇气尝试带着粉丝出走的理由之一。

2020年快手电商的GMV超过了3000亿元，在基本盘迅猛增长的大背景下，单纯从财务上考虑，失去辛巴家族对于快手而言似乎也不是完全不可接受的事情。毕竟，相较于其提供的GMV，这样的存在让快手在舆论上经常会处在非常尴尬的位置。

27日复播之前，辛巴曾接受过一次亿邦动力网的专访，在专访中他着重强调了“去辛巴化”将是辛选今年的重要任务。不过他可能没注意到，这或许对于快手而言同样是一个“重要任务”。

前不久，快手电商营销中心负责人张一鹏在接受《晚点LatePost》采访时直言：“我们可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，但是我10个主播一起来带，量肯定会比过去大。”