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本地生活大变局：抖音凶猛，美团难攻

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年04月15日 18:21

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：尹太白，编辑：杨博丞，36氪经授权发布。

短视频风口的爆发，让沉寂已久的本地生活领域迎来了新一轮鏖战，而这次准备分一杯羹的是字节跳动旗下的抖音。

早在2020年12月，就有消息曝出字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原 SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工将在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

步入2021年之后，这一工作再度加速。

自2月份以来，在北京、上海、杭州等城市所在的抖音同城页面中，团购功能出现在最顶端的第一个入口处，其业务模式涵盖到店餐饮、酒店民宿等方式，用户可直接点击页面参加商家团购促销等活动，利剑直指美团。

而最近，抖音点餐及支付二维码也悄然出现在了各大餐厅的桌面上。据了解，抖音点餐及支付二维码正逐步走上北京、上海、成都、杭州等城市的餐桌。这意味着用户可以通过抖音短短视频被“种草”，到店后扫描二维码点餐、购买优惠券，最后使用抖音支付完成支付，由此形成一个完整的交易闭环。

此外，还有消息称，在最新的内测版本中，抖音在其同城页中加入了地图服务，可以更直观的展示用户搜索到的美食、景点、住宿、同城资讯等相关内容，提高转化效率。

在业内看来，依托于巨大的流量基础，广告已成为抖音的主要收入来源，但随着流量红利期的逐步消退，抖音也在积极地围绕短视频入口尝试更多的变现可能性，而拥有万亿市场规模的本地生活业务，就自然而然地成为了其最想涉足的领域之一。

“2021年将是抖音在本地生活领域持续且这正面发力的一年。”一位不愿具名的业内人士预测。

短视频巨头搅局本地生活

抖音从未掩饰过进军本地生活领域的野心。

这是一块极其巨大的蛋糕，据测算，到2024年，本地生活的市场规模将达到2.8万亿元，而作为本地生活领域的巨头，美团在2020年全年的营收为1147.9亿元，同比增长17.7%，净利润为47.1亿元，同比增长110.5%。

事实上，在2018年中旬，抖音就已成立POI团队（信息点），并且为企业号添加了私信和POI详情页两大新功能，尤其在POI详情页，商家可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动信息等。

不过，抖音的首次试水不算成功，由于当时用户的心智已完全被美团和饿了么占据，真正会去到POI详情页且能成功转化的流量并不多。

但抖音对本地生活领域的探索并未就此停止。

2019年1月，抖音在商家页面中发起5折餐券，吸引抖音用户进行到店消费，到了2月，抖音又宣布推出一款产品“抖店”，抖店是专门针对本地门店推出的区域化营销工具，用户在上传抖音的时候，可以选择相应的POI地图位置，从而引导线上用户往线下进行消费。

到了2020年3月，抖音升级了企业号，推出团购功能；6月，字节跳动的星途平台上线了达人探店任务，为本地商家提供自主经营以外的引流途径；7月，抖音在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序。

到了今年1月，抖音再度为商家提供了线上推广方案，一是注册认证抖音企业号，并且开通团购优惠活动，上架优惠套餐，并且全部零门槛认证，无需支付任何费用，抖音也不抽取任何佣金；二是通过巨量引擎对接抖音网红，邀请达人来拍摄探店视频，如果视频效果不佳，则无需支付推广费用。

抖音持续加码本地生活领域，底气来自于其“独步武林”的流量。

2020年9月，在抖音举办的第二届创作者大会上，字节跳动CEO张楠宣布，抖音（含抖音火山版）日活跃用户已突破6亿。而根据CNNIC 第45次调查报告，截至2020年3月，中国网民数量为9.04亿，也就是说，每三个上网的中国网民中就有两个在刷抖音。

对于抖音而言，通过布局本地生活领域，可以将短视频内容拓宽到更丰富的场景中，这不仅是抖音突破流量瓶颈的关键一战，更是其商业化的重要探索方向。

美团的壁垒到底有多坚固？

尽管本地生活业务已成为抖音一个十分重要的战略方向，而且抖音也在快速投入流量、人力和资源推进，吸引本地商家入驻，但不得不承认的是，抖音想在本地生活领域有所作为并不容易。

根据美团在2020年的财报数据，美团的千亿营收可分为外卖收入、到店酒旅收入及新业务收入三个部分，其中外卖收入为662.7亿元，占比57.7%；到店酒旅收入为212.5亿元，占比降至18.5%；新业务（零售、共享单车及B2B服务）收入为272.8亿元，占比升至23.8%。

通过其财报数据不难发现，美团在本地生活领域的底层逻辑是“高频带低频”，即用外卖业务、共享单车等高频业务引流，增加用户的打开频次，增强用户的使用粘性，进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。

这样的底层逻辑，也让美团一步步扩张到出行、充电宝、医药、打车、学习培训等领域，反观抖音，其本质上做的一直是流量生意。在基于流量的营销与推广方面，抖音向来鲜有对手，而一旦涉及到实质性的线下业务，抖音就丧失了优势。

一个无法忽视的事实是，在美团超过7000万日活跃用户的背后，有超过300万人的配送团队及在线商家，相比之下，抖音至今没有建立起完善的线下服务体系，矛盾点就此产生——如果只做线上营销，势必无法保障本地生活的线下服务质量。

而美团则不同，2015年10月，耗时5年有余、参战者超过5000家团购平台的“千团大战”以美团收购大众点评而告一段落，之后，美团便开始着眼于布局整个本地生活的全产业链。

截止2020年8月，美团的市场份额直逼70%，并且搭建起了完善的线下服务体系，抖音如果想在本地生活领域分一杯羹，就必须要从头开始搭建线下服务体系，但即便如此，抖音在短时间也难以追赶上美团。

另一个无法忽视的事实是，经过在本地生活领域多年的耕耘，美团已经“俘获”不少B端商家，并为其提供整个供应链的数字基础设施服务，完成了闭环生态的搭建。虽然抖音巨大的流量足以吸引B端商家，但从长期来看，一个完整的闭环生态才是本地生活业务的护城河，对于抖音来说，这似乎又是一个需要从头搭建的体系。

“业内普遍认为，短时间内美团在本地生活领域的头部地位难以被撼动。”上述业内人士说道。

前有美团，后有快手和阿里

事实上，抖音需要面对的不仅是本地生活巨头美团，还有紧追不舍的快手以及重新杀回本地生活战场的阿里。

早在2019年3月，快手便尝试进入该领域，并提供了求职、卖车、房产、二手物品及问答等五项服务，如今快手已将本地服务与视频相结合，通过直播和短视频两类产品解决用户的本地生活服务需求，尤其是购物需求。

2020年7月，快手在“更多功能”中上线了“本地生活”，开设“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道，囊括美食和周边游等服务，为本地的门店导流，以求获得更多的变现可能性。

抖音、快手作为短视频领域的“双寡头”，不仅对美团的本地生活业务进行肢解，同时也在互相蚕食对方。

但与快手相比，抖音不得不提防的是阿里。

几乎是在抖音、快手试水本地生活业务同一时期，阿里宣布重整本地生活业务，将支付宝升级为数字生活开放平台，目标是“未来三年，与5万服务商一起帮4000万服务业商家完成数字化升级”。

一个公认的事实是，就本地生活业务而言，支付宝的确是最好的生长环境。2017年的支付之战为支付宝带来了近10亿的用户，同时也接入了大量线下业态的B端商家，这成为了阿里在本地生活领域的优势，尽管阿里在本地生活领域的布局时间和程度远超抖音和快手，但与美团相比，其在本地生活领域的运营经验却相对缺乏，一个显而易见的例子是，在和美团的竞争中，曾经不输美团的口碑饿了么已渐渐落于下风。

相比之下，阿里在本地生活领域的优势主要集中在B端，而美团在B端和C端的发展都比较均衡，快手则处于最早期，想要积累起优势还需要时间，作为最具潜力的搅局者，抖音后来居上的几率更大。

来自艾瑞咨询的最新数据显示，对于渗透率仅有12.7%的2万亿本地生活市场，仍然需要突破技术上的限制，以此达到实现100%的点对点渗透。因此可以预见的是，无论是抖音、快手还是阿里，都不会轻易放弃这块蛋糕。

尤其是对于抖音而言，从拓展本地生活团队，到上线团购功能、点餐及支付二维码，再到地图服务，其在本地生活领域的棋越下越大，不过想要吃到这块蛋糕没那么容易吃到，抖音仍需另辟蹊径。