To B 内容营销，如何才能「修成正果」？

编者按：本文来自微信公众号“牛透社”（ID:Neuters），作者：鲁扬，整理：宋佳，编辑：燕子，36氪经授权发布。

文章整理自崔牛闭门会，由销售易市场副总裁鲁扬分享的“To B 内容营销的流量与转化”。结合案例，鲁扬将 To B 领域的内容营销基于策略、挑战、陷阱，以及评估标准等，全面拆解和分析。牛透社特抽离出核心内容，供大家参考学习。

主要内容：

何为内容营销？哪些企业适合做内容营销？ To B 内容营销的挑战和开展内容营销的策略 To B 内容营销陷阱：自嗨；内容过于技术；脱离官网；牵强追热点 内容营销：怎样才算“修成正果”？

01 给“内容营销”下个定义

将内容营销四个字拆开来看，“内”代表做内容时要输出内容干货，“容”代表形式上的创新，“营”代表持续经营，“销”代表内容营销的目的是实现销售的转化。这四个字涵盖了内容营销的大致概念。

美国内容营销协会对内容营销的定义：内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容，来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化带来收益。

内容营销的两大目的：一是提升品牌认知；二是促进销售转化。

经典案例——米其林

米其林指南

《米其林指南》是由米其林公司创办的刊物。米其林是成立于一百多年前的法国汽车轮胎制造厂商，该公司的创始人米其林兄弟发愁如何提升米其林轮胎的销量，于是兄弟俩开始分析客户，通过分析发现，当时能够拥有汽车的都是一些上流社会家庭，汽车旅行在这些用户中悄然兴起，成为新的时尚。

在 1900 年巴黎第一届万国博览会上，米其林兄弟推出第一本《米其林指南》，内容包含了整个法国（后来扩展到全欧洲以及全球）的旅行指南，包括景点介绍、旅游路线引导、知名餐馆以及酒店推荐、加油站、维修厂等信息。同时也做了一些植入，比如如何去更换轮胎。

米其林手册在 1900 年巴黎万国博览会上第一次亮相，同时，米其林兄弟还将这本手册在全法国的修车厂以及轮胎经销店免费发放。时至今日，这本手册已经成为了旅行爱好者的圣 经。

从《米其林指南》看内容营销成功的三要素：洞察客户；提供有用的信息；采用有效的分发渠道。

1. 洞察客户

米其林当时的痛点是如何提升轮胎销量。如果放在现今的企业会如何做？可能很多企业会写一堆产品优势的文章，从自己的企业和产品出发，去推广产品卖点。但是米其林兄弟当时做的第一件事是去分析和洞察客户，发现他所有的客户有一个共同点——爱好汽车旅行。

2. 提供有用的信息

米其林为他的用户提供了非常有用的信息，即汽车旅行必备的信息。做内容营销，经常会陷入的困局是：生产的内容对于用户无用。一些企业生产的文章、报告、白皮书等，既缺少观点也没有数据，这些内容对于用户来说就是垃圾信息，并不是有用的信息。

3. 有效的分发渠道

米其林兄弟选择了有效的分发渠道。手册在首届万国博览会上亮相推出，有效地扩大了影响力；选择跟修车厂合作并免费发放，做到了精准触达；在所有米其林经销店面可以免费领取，这就是引流获客。

所以，即便是 100 多年前的营销案例，其核心方法放到今天依然毫不过时。

02 企业内容营销：适合的才是最好的

内容营销，每个企业都可以做，但并不是所有的企业都适合。

适合做内容营销的企业画像

1. 过了生存期

内容营销是一个长期的营销手段，且须持续投入。如果企业是初创公司，没有度过生存期，不建议此时做内容营销。初创公司要先解决生存难题，在过了死亡期、业务模式基本稳定后，再投入专门且持续的人力和精力在内容营销上。

2. 具备有效的获客渠道

如果企业尚没有建立起稳定的获客渠道，却想把内容营销作为唯一的获客手段，这将非常危险。内容营销能够帮助企业获客更多的是从 10 到 100 的增长，而不是从 0 到 1 和从 1 到 10 的质变。如果企业自身缺少有效的获客渠道，建议先从搜索投放、会销、销售自拓等领域着手，在建立起基本的营销获客引擎之后，再通过内容营销实现量的提升。

3. 寻求长期增长

寻求长期增长的企业适合做内容营销。如果企业当前更着眼于短期业务，策略和战略也是以短期方式运作，则不适合做内容营销，如果做的话也很难与公司整体策略相契合，导致难以落地。

4. CEO 的认可和信任

企业 CEO 及管理层，要么本身对内容营销认可并理解，愿意支持；要么对市场部及市场负责人有足够信任，给与充分的授权与执行空间。

满足以上的条件的企业更适合做内容营销。如果你的企业是适合做内容营销的，那么，在做的过程中，要面临的挑战也不可忽视。

① 公司内部的不理解和质疑 ② 缺乏策略，不知从何做起 ③ To B 产品枯燥无趣 ④ 缺人少钱 ⑤ 效果难以证明

我们从后面的内容来看如何面对这几项挑战。既然适合做内容营销，操作路径是什么呢？

03 内容营销的策略

从以下四个步骤，可以逐步实现内容营销的操作闭环。

1. 策略规划（调研、构思、排期）

开始做内容营销，先思考几个问题：

你的目标受众是谁？他们到底需要什么？

你创建这个内容的目的到底是什么？

你希望向自己的客户去传达什么样的信息？

内容是不是客户所期待的，你能给他带来什么样的价值？

做内容营销要实现两方面的平衡：一方面，以品牌目标为导向的商业需求；另一方面，以用户价值为导向的用户需求。

因此，内容营销策略的制定，要以客户需求为中心，以品牌价值为外延，并针对用户的各项属性，包括所处行业、职位角色、企业性质和规模，以及决策阶段等等，来定制不同的内容。

而其中，客户的购买决策阶段是内容营销必须考虑的一个核心要素。一般而言，B2B 客户的购买决策主要分为以下几个阶段：

① 认知阶段

处于此阶段的客户，典型行为是发现自身的痛点、总结需求，并对后续的项目做论证。

此阶段推荐的内容类型：网页文章、PR 稿件、行业趋势研究等。

② 考量阶段

此阶段的客户开始搜索相关的内容、行业前瞻性解决痛点的方式方法、以及部分厂商信息。

推荐内容类型：行业白皮书、研究报告、KOL 的观点和文章、在线直播、峰会演讲等。

③ 比较阶段

此阶段的客户有了较强的风险意识，明确了自身要做的事，相关动作已经从个人行为上升到企业行为，会对不同的厂商进行详细比较，比如有无第三方背书、口碑、后期的服务质量等，同时会考虑决策是否会影响到本人的职业发展。

推荐内容类型：销售用的营销资料、产品价值文章、产品评测、竞品分析、产品的 demo 演示以及案例等。

④ 购买阶段

此阶段客户会考虑成本以及具体需求的对接，做可行性演示、对标品或定制化进行论证、开展商务流程。

推荐内容类型：产品手册、购买指南、试用报告、ROI 计算器、展厅以及样板客户参观。

⑤ 拥护阶段

已经成单的客户，会关注服务的响应、产品是否会进行价值升级、是否会提供增值服务等，并直接间接地加入到品牌的口碑传播中。

推荐内容：使用说明、使用技巧、使用案例、新功能介绍、知识库、培训沙龙等。

根据不同的客户决策阶段制作不同的内容，把不同的内容推送给不同的客户。按这种方法实施，浏览量和点击量会有质的飞跃。

2. 内容生产（创意、撰写、生产）

内容生产的诀窍：形成套路、流水线作业，先规模化生产再追求精品。

（1）以流程化的手段开展内容生产。

内容的生产来源可以有几个方面：内容营销团队撰写内容，约稿专家、写手、KOL 等，采访内部和外部专家，翻译国外优秀的内容，转载友好合作的账号内容等等。内容营销部门要熟练掌握这几种方式，形成流程化的操作。

（2）降低内容生产的成本。

生产内容的形式包括 OGC-职业生产内容，PGC-专业生产内容，UGC-用户生产内容。

OGC 包括本公司的内容营销团队，需要付费的职业写手、媒体和自媒体。生产的内容质量比较高，符合商业化的调性，但费用较高。

PGC 包括行业内活跃的专家、玩家达人等。这种内容往往不需要高额的付费，具有较强的传播影响力，但需要付出沟通成本，同时产出的内容不一定受厂商掌控。

UGC-用户生产内容。低成本，但难点在于如何激发用户来为你生产内容。

如果内容一直需要高价钱获得，内容营销就很难持续。因此需要在 OGC、PGC、UGC 三种生产内容的方式中找到合适的组合，保证高质量内容的产出的基础上做到成本可控。

（3）一份内容多种形式展现。

一篇文章的体现形式可以是微信上的一篇帖子，一个图文消息，也可以将同一内容做成白皮书、微信海报、H5、线上课程、线下演讲、录制视频音频、印刷物等。一个好的内容可以通过不同形态去展现，“一鱼多吃”，也可以通过不同的渠道进行推送。

内容营销中，比内容本身更重要的是 CTA（call to action 行为召唤）。每一个内容营销资料发给客户后，都要有 CTA，也就是你希望你的用户看到内容之后，会采取什么样的行动，比如注册试用、下载观看、活动报名等等。其中最重要的核心事件是让客户去留资。

CTA 的设计，也有一些诀窍：

① 无需在内容中解释所有答案，可以把更多的内容藏在 CTA 里面。前端给客户看的只是精华部分，如果客户想要看更多内容，需要下载留资看更多的内容，可以起到吸引客户来进行留资转化的作用。

② 在文章中做多处的 CTA 埋入，而不仅仅是在文章的末尾。

③ 巧妙利用金句、图片、二维码。非常经典的话术可以用图片+二维码的展现形式。好处一是可以强调核心观点，二是在后期分发时，有些发布途径不允许文章带外链，此时在文章中加入带二维码的图片，可以起到保留 CTA 的作用。

不做标题党，不意味着不需要一个好标题。创建一个好标题的公式：数字+形容词+关键字+目标。

视觉系列化，打造 IP

3. 传播与分发

内容常见的传播方式有三种：

（1）主动推送

传统的媒体发稿、社交平台推送裂变，全员营销等，属于主动推送。

（2）SEO 建设

内容营销跟与 SEO 有着紧密联系。SEO 是搜索引擎优化，目的是优化官网，在非付费的状态下，客户搜索相关关键词可以搜出官网信息，并跳转到官网。

做 SEO 时，会面临缺少原创内容的痛点。因此，在做内容营销时，所有关于内容营销的文章都要上传到官网，并做适当的 SEO 优化调整，让官网成为流量的蓄水池。

（3）互联网口碑营销

互联网口碑营销是在各种口碑阵地（如知乎、百度知道/贴吧/文库、专业论坛等）上，去运营品牌内容，比如做品牌相关问题的维护、主动式曝光展示等。

把这三类传播方式进行组合，并把官网打造成内容营销的大本营，最终就可以实现相关内容的“全网覆盖”。

可利用的传播渠道类型分为：

第一类，自有媒体

企业自有的媒体，如官网、社区、微博、官微等。

第二类，付费媒体

需要付费合作的媒体渠道，包括传统媒体、网络媒体、自媒体、KOL、做搜索引擎的广告以及信息流投放等。

第三类，赢得媒体

免费的媒体资源，如参与媒体的组稿、选题，接受媒体主动邀约采访，获得免费的露出途径。

第四类，共享媒体

网络口碑平台上一些用户分享的 UGC 内容，包括评论、推荐、打分等。

传播渠道因人而异、因公司而异、因产品而异，因不同的内容而异，产生的效果也不同。

4. 效果优化

做内容营销需要三类效果的验证：

① 内容有效性的验证

根据自己公司的品牌和产品，对内容选题、内容形式、内容长度以及写作风格等进行验证。

② 渠道有效性的验证

哪种传播渠道最有效、不同类型的内容与分发渠道的搭配，也需要去验证。

③ 投入产出比验证

投入金额的产出比例，需要进行 ROI 考量。而如何考量 ROI，这里有两类指标：流量指标和获利指标。

在社交媒体上看到的点击、阅读、播放和互动的指标，转发量、评论量、收藏、在看等，账号关注数、粉丝数等，都属于流量指标。

留资以后才算获利指标，比如注册、下载、试用、成单等。

内容营销的验证方式是数据追踪与优化。也就是说，做验证和优化，要确保物料的唯一性，并带有追踪码，结合 CRM/SCRM 等工具进行测试和验证。

04 To B 内容营销陷阱

在内容营销的过程中，难免会遇到一些陷阱，遭遇一些坑。在经历之后，才能“修成正果”，达到营销目的。

内容营销陷阱

1. 自嗨

一篇内容制作出来，自己人在看、自己人转发，老板觉得还不错，大家都很嗨。但是自己人嗨了，客户嗨了吗？甚至客户有看到这篇内容吗？自嗨是2B内容营销首先要避免的。

2. 内容过于技术

企业级产品相对枯燥且技术化，但是客户也希望看到有趣的内容。内容营销人员不能做文档的搬运工，用技术上的专业掩盖自身内容的无趣。“说人话”是对 2B 内容营销的基本要求。

3. 脱离官网

要有自身的内容大本营，否则即使好的内容很多，没有流量蓄水池也难以体现效果。

4. 牵强追热点

可以蹭热点，但不要牵强地追热点。追热点之前先想清楚逻辑，热点跟自身的产品有哪些契合点？怎么去做巧妙的转折？否则即使骗得了点击，也骗不来留资。

内容营销：怎样才算“修成正果”？

企业有成文的内容营销策略，能把相关策略以文件形式生成，固化并传承； 有专门的投入，包括预算和人力等； 有可衡量的 ROI 指标； 能使用用户画像分析，针对不同客户画像去设计针对性的内容； 熟练运用 Martech 技术； 终极目标：用户将企业视为可依赖的信息内容来源。

最后，内容营销成功的关键在于执行力，强有力的执行才是整套理论的保障。

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