首页科技快讯面对“洗绿”六宗罪，可持续品牌如何做到透明化？

面对“洗绿”六宗罪，可持续品牌如何做到透明化？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年04月26日 19:25

编者按：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

前不久的世界地球日，星巴克联合OATLY推出10天减排800吨温室气体的全民挑战，宝洁让孩子作为地球未来的主人邀请大家共建“家庭低碳小行动指南”，Allbirds则分享了产品碳足迹计算器及其使用细则，号召行业一同将生产过程中的碳排放进行标准化标注……

图源：星巴克、宝洁、Allbirds官方微博

如果说过去的绿色营销，更多是在唤醒大家的环保意识，让消费者的关注点聚焦到可持续领域，那么今天品牌们的营销，则提供了具体的解决方案，不管举措大小，都落在了具体的行动上。

从意识到行动，同样适用于品牌自身。我们曾在《从口号式宣传到实际行动，“可持续”究竟能为品牌增值多少？》一文中提到，品牌的可持续表现，是围绕产品全生命周期的整个产业链的革新，贯穿研发、供应链、营销整个生态，包括可持续材料的探索、生产过程的绿色化、产品的循环再利用等等。这个过程当中，每一步朝着可持续方向的变革，也是品牌对外沟通的抓手。在“可持续”越来越成为消费者在乎的事情，品牌也非常需要形成新的叙事，以更加可持续的方式重新设计未来。

图为KAFFTEC用咖啡渣制成的杯子

“消费”与“可持续”之间，存在矛盾吗？

美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）创始人伊冯·乔伊纳德在《冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业哲学》中说，他们真正想做的是“将巴塔哥尼亚塑造为一个典范，可以让其他公司在探索环境管理和可持续发展时有所参照”。巴塔哥尼亚率先为自己征收地球税，将10%的税前利润或1%的销售额捐赠给环保组织。

2011年黑色星期五，当大多数品牌都在刺激消费者加入购物狂欢时，巴塔哥尼亚却刊登广告说“不要买这件夹克”。同时，它还展示出生产这件热销夹克带来的耗水量与碳排放，呼吁大家在消费前理性思考，挑选可持续使用的产品。

图源网络

巴塔哥尼亚主张尽可能长久地使用物品，并提供免费修补服务，其最大的服装修理机构每年能完成4万多次修补。根据英国WRAP组织的数据显示，只要将衣服多穿9个月，相关的碳、废物和水的生态足迹就能各减少20-30%。

这其实也引申出一个问题，如果“消费”一件商品或多或少都会给环境带来不可避免的破坏，那么现在所流行的“可持续”生活方式与“消费”本身是相悖的吗？可持续发展创意咨询机构 yehyehyeh创始人叶晓薇曾说：“无论对品牌而言，还是消费者，欲望与可持续之间的角力一直是最真实的消费矛盾。绝大部分时尚产品并非生活中的必需品，生产和宣传也多从商业角度出发，而消费它们很大程度是满足人们精神上的欲望，品牌如何去选择和平衡并没有那么简单和容易。”

从产品设计、研发、生产到回收，每一个环节的可持续改造都将需要更高的成本投入，并且在实际操作当中，除了品牌，还需要原料生产者、代工厂、包材等供应链多方成员的共同参与。聚美丽的一篇文章就指出，像可回收、可灌装的产品，会比常规生产多出一至多个程序，且回收过程产生的人力和费用、回收周期不稳定对货期造成的影响，都是品牌需要考量的。

可持续品牌的透明化

信息透明化（包括商品定价及流程的透明化），成为许多可持续品牌的选择。它一方面倒逼着企业在生产中践行可持续发展，另一方面也让消费者对品牌建立起好感与信任度。以“极致透明”为原则的美国服饰品牌Everlane就是一个较为典型的例子。Everlane会公开每一件商品的真正成本详情，包括耗费了多少原材料，投入了多少人力成本，交了多少税，最后如何定价等等。

图源：Everlane官网

除了价格透明，Everlane的原料、运输、工厂情况也都可以追根溯源。2013年震惊全球的孟加拉国拉纳广场大楼倒塌事件，造成数千人死伤，同时也揭露出制衣厂恶劣的工作环境，引发社会各界对于时尚行业背后劳工问题的关注。事件之后，致力于推动时尚可持续发展的英国公益组织 Fashion Revolution建立起来，通过每年发布时尚透明度指数报告，对品牌的供应链进行监督。