苹果隐私铁幕即将落下，互联网广告还能精准吗？

编者按：本文来自微信公众号“Morketing”（ID:Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。

上周二，苹果公司宣布其移动操作系统iOS 14.5软件更新将于4月26日推出，包括APP反追踪功能ATT（App Tracking Transparency）。

该隐私政策其实根据原定计划是在去年9月就生效了，但苹果为了给开发者提供更多的准备时间而推迟到今年初执行，在年初又因为部分公司的强烈反对，又被推迟了实行时间。

苹果公司的这一举动，直接触动了原本相对平静的互联网广告圈，互联网广告作为最基础的盈利模式，有大量的平台、服务机构赖以发展，如今新的隐私政策可能意味着必须要改变营销的商业模式。

高举隐私大旗，苹果一意孤行

相信你一定有过这样的经历，刚刚跟朋友在微信上分享了一款产品，转眼间在购物APP的首页出现，这种看似APP都很懂你，实则是通过获取用户个人隐私信息为前提。

在我们不知情的情况下，一些第三方APP开始启动收集用户个人数据的行为，包括性别、年龄、喜好、购物习惯等等维度，然后进行大数据分析，最终用来指导广告产品的投放，以此为产品销售提供精准转化。

苹果从乔布斯时代就开始强调对用户数据隐私的保护，这一点也被传承到库克时代。回看当年的记者采访，“对于用户的隐私的原则是否适用于苹果的原生应用？”

乔布斯是这样回答的：“简单来说，隐私就是让人们知道他们注册了什么东西，并不断发出提醒。我是一名乐观主义者，我相信人是聪明的。”

库克正在坚持乔布斯的看法，他曾在微博上发过：“您可以决定分享的内容，分享的方式以及分享的对象。”

因此，苹果对于用户的数据隐私一直都非常严格，在iOS 14.5中，所有开发者遵守其APP反追踪规则，该规则将要求他们使用iPhone的广告标识符跟踪不同应用的用户时，必须首先征求用户同意，用户可以自主选择是否接受个性化广告跟踪。

从今天开始，开发者所有提交到其应用商店的iPhone、iPad和Apple Watch应用程序，都必须基于Xcode 12和iOS 14 SDK或更高版本，其实这是将选择权交由用户来评判，如果用户选择了“否”，那么广告商将没有任何数据可以分析。

铁幕之下，各方寻找新出路

把数据的权利还给用户，用户有权利说NO，这无疑是对互联网广告商的一次精准打击。

Morketing看到在国外，以Facebook为代表的互联网企业但对此项政策最为激烈，这是因为广告收入是Facebook的核心收入之一，有一项数据显示：若苹果新政实施，Audience Network广告业务下滑超过50%。

苹果隐私新政的焦虑正在蔓延到国内，中国是苹果公司最重要的市场之一，在全球10亿苹果手机用户数量中，中国有4亿苹果手机用户，这是全球最庞大的用户群体。

新政一旦落地，会对中国的互联网广告行业产生多大震动？但麦肯锡资深顾问郑香霖认为其实对于中国数字广告市场的影响并没有那么大。

第一，在中国市场中安卓手机的份额依旧很大，用户有很多选择，在美国、欧洲用户下载APP都必须通过苹果商店进行下载。

第二，国外对于数据隐私方面相对更加严谨，这是因为历史原因的。对于海外广告主来说，他们应用在全球范围类的政策，完全放在中国，则会遇到另一个维度的挑战。

中国的互联网企业会默默接受苹果的隐私新政吗？虽然中国的互联网企业并没有站出来与苹果唱反调，但也有所其他方面的行动了。

对此，苹果发出警告邮件：我们发现，你的应用收集用户和设备信息，为用户的设备创建一个独特的标识符。提醒开发者必须在 14 天内更新应用，以符合App Store规则，否则该应用有可能从App Store中下架。

从目前的情况来看，国内互联网企业想要暂时摆脱IDFA的“封锁”可能性不大。

苹果对于IDFA并不是一关了之，为了让广告主适应这种改变，苹果推出了替代性的解决方案——SKAdNetwork。

让广告主用上苹果自家的广告数据分析工具，SKAdNetwork 是接收 iOS 端营销推广活动归因数据的另一种方法。广告渠道必须向 Apple 注册，而开发者也要保证自己的应用与注册渠道及新框架兼容。

简单来说就是通过这款工具，用户隐私保护的同时，广告主可以知道某个广告可以带来多少次的应用安装量，了解哪个营销活动最有广告效果。

也有人发出这样的担心，SKAdNetwork 则成为了品牌广告主的首选，这是否涉及行业垄断？表面看似是保护用户隐私，实则是一种商业竞争的办法？

“苹果一直注重用户隐私，很多用户也是因为苹果广告“少”的这一点购买苹果产品，大型MMP平台也针对该政策发布了归因追踪产品，苹果只是把选择权交给了用户，并不涉及行业垄断，也不属于商业竞争办法”，数字营销行业匿名人士透露道。

他认为：“未来苹果平台的广告收入可能会受到影响，但作为世界头部互联网企业，相信苹果会有更好的应对措施。”

我们看到的广告变多了吗？

当开发者失去了对用户数据的ID追踪，这并不意味着我们就接收不到广告了，恰恰相反，广告的“属性”产生了变化，以前广告是兴趣广告，广告主分析用户的需求，根据兴趣推送广告，如今数据分析失效，广告推送必然是无序状态。

也有人因此担心，当精准广告营销效率降低，为了保证广告收入，APP厂商是否会提高广告频率？用户看到的广告是否成为了既不精准还繁多的情况？

郑香霖并不认同这种猜想，他认为当这些APP开始乱加入广告的话，用户会直接不高兴的，用户会很快就会关掉广告，这是一个“反效果”，绝大部分用户相当反感。

也有广告行业匿名人士认同这种看法，提高广告频率会对用户体验产生负面影响，App厂商不会通过降低用户体验的方式来保证广告收入。

失去用户兴趣数据的广告主，在广告形式上也有一些新的尝试。

“广告在中国有两种趋势，第一种是‘种草’，其实就是内容营销的方式，让广告也成为一种有用的信息，第二种就是‘直播带货’，也不用投放专门的商品营销的广告了”。

结语

综上，iOS 14.5中的ATT功能上线已成现实，经历了半年多的调整期，绝大多数的品牌、广告主、互联网平台已经有了相应的心理预期。

我们从中看到苹果公司以“用户隐私”为大旗，甚至一意孤行将其政策落地，俨然一派立法者的姿态，但随后推出的归因平台工具，不免然人联想到，它又在充当裁判员的角色，如今的免费使用归因工具，会不会成为他日盈利点？

作为用户，赢得了数据隐私的自我“处理权”，真的是一件高兴的事吗？苹果设备上以后没有“定向广告”，一切与兴趣无关，广告真的成为一种广告。

我们无法作出更多的预测，隐私新政落地这一天，新的历史时期已经开启，结果如何，还需时间验证。

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