付费叫座不叫好，播客叫好不叫座，音频还有哪些出路？

编者按：本文来自微信公众号“吴怼怼”（ID:esnql520），作者：咸鱼鱼，编辑：吴怼怼，36氪经授权发布。

互联网内容产业中，可能没有哪个比音频行业更焦虑了。

短视频厮杀凶猛，竞争激烈，但流量可观，图文社区虽然不温不火，还注意力板结，但变现还行。

横纵对比之下，音频行业的处境，就有点尴尬了，一方面没有大众注意力，另一方面养不出爆款内容，久而久之，整个行业里的玩家都跟套娃似的，面临着相似的局面和同质化的困境。

不过，焦虑也意味着机遇。尤其是今年以来，播客及CH等产品走红后，大众注意力空降音频行业，使得原本趋于寂静的音频市场，变化陡生，而新老玩家们也都动作频频。这边有腾讯音乐以「在线音乐+社交娱乐」切音频，那边有Spotify搞付费播客订阅和混合式播放列表。

同时，还有不少老牌玩家继续All In，从蜻蜓fm的会员「全站畅听」到荔枝的lot下沉，长音频领域的战争，在复杂化，也在激烈化。

那么，问题也来了，当新老玩家齐齐发力，究竟谁能掌握音频流量竞争的密码？音频又还能有哪些出路？

01

寻找音频行业的利基市场

知识付费和播客的风口兴起之后，音频赛道上的选手越来越多，许是人多力量大，以至于音频内容的呈现形态与以往相比，也更显丰富起来。

这不，播客的旧浪还未褪去，音频综艺的新潮已经涌来。

开年有腾讯音乐上线音频综艺《十二扇窗》，紧接着便是蜻蜓FM在世界读书日一连官宣四档音频综艺：《四分之一人生》、《静见》、《冯唐讲书》、《风马牛书房》。

当然，这只是已浮出水面的，于行业静深处，音频领域各玩家大多都在筹谋这一新品类。

客观来看，音频综艺的横空出世并不意外，当我们穿过声音边界去看所谓的音频综艺时，会发现，其实他们的本质还是在做优质内容。而从已上线的音频综艺来看，平台们确实在践行这一点。

《静见》从传统电视综艺女王的视角出发，一边讲述镜头背后的明星故事，一边以时代女性视角去解读人生。而《冯唐讲书》和《风马牛书房》，一个以书会友，一个与友论书，虽然形式各异，但最终都希望通过书中学问、观点，来为年轻一代打开看待社会和生活的不同视角。

还有《傅菁：四分之一人生》，看惯了年轻偶像在屏幕中旋转跳跃，偶然间坐下来漫谈人生，又会是什么样呢？

其实剥开综艺外衣，会发现，这些节目并不是简单地将综艺音频化，而是从音频属性出发，结合艺人自身特点而打造的。

这和以往知识付费节目强调的知识性、获得感不同，也不像播客类节目那样聚焦社会性和大众议题，音频综艺更多是在愉悦语境下的声音交流。

而相比起视频里明星们武装到头发丝的精致，音频节目更多是通过一些趣味性环节和互动来增加综艺感和可听性，在此之外，还可以像蜻蜓这样精剪三五分钟的短音频来贴近年轻人碎片式内容消费习惯。

事实上，不管是《十二扇窗》，还是蜻蜓的四档音频综艺，多多少少都是在吃螃蟹。所以，行业内也好，行业外也好，都是看热闹多过看门道。

但说实话，若抛开旁观者心态来看，音频综艺对音频平台们来说，确实是一个逻辑上说得通的风口。

于平台而言，综艺+音频模式播放效果好，可复制空间大，未必不能成为下一个流量风口。于嘉宾们来说，尤其是明星艺人们，丰富曝光维度是一方面，还可以展现实力，甚至还能沉淀新圈层的粉丝。

至于用户侧，不仅可选择的陪伴声音更多了，也可以更客观地感知内容。多元叠加，音频综艺说不准能促成新的文化娱乐现象。

02

音频有声，但内容无界

高高山顶立，深深海底行。

音频平台的生意，本质是内容生意，所以高度与深度的结合非常有必要。当然，如果你只做播客，可以小而美，但就目前而言，音频领域的竞争，其实是平台型产品之间的竞争。

所以，音频领域下半场的焦点，不仅仅是如何吸引屏幕外的流量，屏幕之内的流量，也要想办法争夺过来。

从这个层面来说，玩家们要想破圈，不仅仅是做好哪一档节目，或深耕哪一个IP，而是要革新从内容生产到站外发行这一整个环节。也只有这样，音频才可以像电影、音乐等行业一样，走到工业化、精细化那一天。

这里可以参考长视频平台的做法。比如芒果tv就通过「内容+会员+活动+品牌」的多维互动，实现了在本地内容及垂直领域内的创新。与此同时，还通过自制优势，实现了综艺、剧集的齐头并进，最终形成了从内容、发行到广告变现成一体的业务闭环。

其实音频玩家们也应该有这个意识，包括上文提到的音频新品类——音频综艺，也该遵循这个视角。音频综艺未来的趋势，一定是平台和用户的参与度越来越高，综艺效应是一个枢纽，平台需要思考如何丰富音频综艺的产品线，其呈现形态不仅仅局限于当下。

蜻蜓FM的做法倒和芒果的内容驱动战略有些不谋而合。纵观蜻蜓FM的内容布局，除了世界读书日上最新宣布的四档节目，其实还有不少值得揣摩的举措。这里可以看看蜻蜓FM副总裁陈强曾提过的「Audio First」和蜻蜓新十年规划中提到的「音频内容驱动」战略。

据悉，Audio First的核心是通过IP全盘布局，打造音频的全新内容品类。此前，音频行业更多是做有声书，以及翻录爆款综艺视频，但音频这个产业要想发展的话，必须得走出自身的爆款。所以，平台们要脱离原有舒适区，锻炼打造「Audio First」的能力。

而「音频内容驱动」战略，则可以总结为「做出来、走出去、拿回来」。具体来看的话，先是通过会员全站畅听等举措进一步降低用户门槛，接下来则是把《冯唐讲书》等标志性的蜻蜓产品，以独立品牌的形象在站外、在市场上推开来，当达成了站外生态扩展之后，这些内容也将反过来促使蜻蜓FM的商业模式趋向完善。

客观来看，这些开放性的举措，让音频内容可以不局限于站内流量，甚至进一步达成，从内容生产、制作、站内和站外的发行，再到破圈的业务闭环。

03

好内容与潮水指向

还记得Daniel Ek曾发出的著名疑问吗？

「消费者在视频上花费的时间与在音频上花费的时间大致相同。但视频市场规模约为 1万亿美元，而音乐和广播业的总价值约为1000亿美元。所以，我们眼睛的价值真的比耳朵高出十倍吗？」

中文互联网的音频玩家也有相似困惑。知识付费叫座不叫好，播客叫好不叫座，与音频相关的生意总有着这样或那样的问题，而想要解开音频行业的困境，商业化折射出的种种仅仅是表象，隐藏在表象下的深层次原因——内容，才是音频行业最主要的矛盾。

回顾音频行业过去十年，看似暗流涌动的背后，其实无外乎两大难题：一是形态及题材趋向板结，好内容流动不起来，平台也做不出生态；二是过多优质内容被拦在了计量付费墙背后，用户压根不知道。

解决方法倒也不难寻，只不过从平台角度而言，投入不菲，沉没成本也会比较大，但现如今也到了不得不变的时候。

事实上，就连蜻蜓FM等行业巨头的动作也告诉我们，事情正在起变化。前有腾讯音乐直接通过管理层公告来宣示进军长音频的野心，后有老牌玩家蜻蜓FM，一边启动内容驱动战略，一边通过会员全站畅听等举措来重构音频逻辑。

此前我们就强调过，对于音频来说，如何做大音频蛋糕才是各家需要共同努力的方向，但与以往不同的是，以前在思考这一问题的时候，多半寄希望于爆款内容，可在当下语境，光走这一条路已经行不通。

很显然，对于音频平台们来说，当下，除了深耕内容以外，还需要像头部玩家们这样，寻找更多的开放性，以及大胆跳出声音视角。

毕竟，「当新技术的压路机向你碾压过来时，如果你不能成为压路机的一部分，那么你就只能成为路的一部分。」

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