年轻人的酒桌为什么容不下一瓶茅台？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：王梓旭，36氪经授权发布。

题图源自电影《燃烧》

“中国白酒正在失去对年轻消费者的吸引力。”

白酒正在年轻化。

此前很少喝酒的小帆，现在下班回家也会试着小饮几杯了：“升职之后工作压力变大了，有客户送了几瓶白酒，虽然名字没听过但包装挺好看的，就想试试。”

如今白酒行业涌现出一些新品牌，专门瞄准像小帆这样的年轻消费者；不少投资机构也看中白酒行业的前景，这使得白酒市场变得更加热闹。

近日，新白酒品牌光良酒业宣布已于2020年完成了数亿元A及B轮融资，其中A轮由高瓴创投领投，XVC和野格资本跟投；B轮由高瓴创投、BAI资本联合领投，XVC超额追投；安可资本担任财务顾问。据悉，融资将用来进行品牌沉淀和打开消费者认知。

近年来白酒市场的规模在不断扩大，据里斯咨询发布的《2020中国烈酒市场分析报告》显示，预计未来五年，我国白酒整体消费量将延续基本持平略有下降态势；与此同时，白酒整体消费额将以6%的速度复合增长，呈现出量额增长相悖的趋势。预计到2025年，我国白酒市场规模将达到8500亿元。

庞大的市场规模引来各方关注，新品牌希望通过吸引年轻消费者在市场分一杯羹；老牌酒企则推出年轻化的产品与新品牌同台竞技。

01 被老牌酒企忽略的年轻人

近年来，我国白酒产业取得了较快的发展。据中国酒业协会发布的指导意见预计，在“十三五”末的2020年，完成白酒产量750万千升，同比“十二五”末下降43.0%；完成白酒产品销售收入5900亿元，增长6.0%；实现利润1460亿元，增长100.1%。

今年除夕前，多家电商平台均推出了抢茅台活动。抢了几次都空手而归的小何表示：“抢茅台主要是为了送礼，也可以转手卖出去，由于是‘硬通货’不少人都在炒茅台。”

如今茅台的产品价值已经获得了市场认可，无论喝不喝酒，收礼方都明白茅台的价值。正因如此，像茅台、五粮液等高端白酒也就有了投资、收藏的价值。

瞭望智库食品健康研究中心主任王先知对新零售商业评论表示，近年来白酒消费出现分级，新冠疫情使得两极分化更为严重。高端白酒提价的同时，销量逐年攀升，由此带动了整个白酒行业的繁荣。

若只看行业头部公司，很容易产生白酒稳赚不赔的错觉，事实上，白酒企业的数量一直在减少。

据中商产业研究院发布的一篇报告显示，2017年规模以上企业数量是1593家；至2020年1~11月，全国规模以上白酒企业1040家；亏损企业170家，亏损面达到16.35%。

目前白酒行业产业利润集中在头部50家企业（占比4%），两极分化不断加剧。

截至2019年末，我国已上市白酒企业共19家，酒类业务收入超过100亿元的企业有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫酒业和古井贡酒7家。

2020年前三季度，在19家白酒上市公司中，贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒6家企业营收占比达83.28%，净利润占比83.19%。

“近几年白酒行业非常景气，一些白酒上市公司的业绩也十分亮眼，可以说白酒行业处于历史最好的时期；不过这一周期已经持续了6年左右，酒企的业绩不可能一直突飞猛进。目前来看，行业似乎已经到了拐点。”王先知分析道。

具体来看，因素主要集中在白酒的品质和产能上。据业内人士小姜透露：

“白酒品质可能赶不上提价的速度。有一些高端白酒的品质其实是在下降的，因为现在很多高端白酒供不应求，这就导致一些企业急功近利，可能原来放五年的酒，现在放三年就卖了；另外扩大生产也可能导致产品质量降低，使得现有的产品没有之前老酒的品质好。”

另外，不少酒企都在扩大产能，未来几年产能集中释放，可能导致整个白酒行业出现产能过剩。再加上近年来白酒销量一直处于下滑状态——2016年我国白酒销量为1306万千升，2019年下滑到756万千升，两种因素叠加将会对白酒行业造成不小的影响。

国内中高端白酒的定价一般在几百甚至上千元，年轻人的消费能力有限；另一方面，高端白酒消费者的年龄多在40岁左右。所以在很长一段时间内，几乎没有酒企对年轻人感兴趣。

金六福酒业总裁李奥此前接受采访时表示，“在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁。白酒消费存在严重的年龄结构问题，中国白酒正在失去对年轻消费者的吸引力。”

此前投资了白酒新品牌“开山”的元生资本创始合伙人彭志坚也表示，白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期，传统品牌老化，营销渠道变迁，给新品牌带来机会。

02 年轻人需要新品牌

传统酒企忽略年轻人，一些新品牌则从中看到了机会。

据CBNDate发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，白酒在该人群酒类开销中的占比远超果酒和啤酒，且年轻人的白酒消费增速明显。不过《报告》指出，年轻用户购买白酒主要是用于送礼，而非自己饮用。

销售小顾表示：“有时也想买一些新品牌白酒，不过当前新品牌白酒的知名度不高，送朋友还可以，送客户的话还是老品牌稳妥一些。”

未来，谁能让白酒走进年轻人的日常生活，满足该群体送礼和饮用需求，谁就能掌控潜力巨大的存量市场。

江小白以轻松的小聚小饮细分市场切入，凭借文案营销迅速出圈，为想要喝白酒的年轻人提供了一种新的可能。

江小白CEO陶石泉在一篇文章中说道，创业初期，在媒介传播预算严重不足的情况下，借助社交媒体上的用户传播，文案创新让江小白在竞争异常激烈的市场上找到了和用户沟通的方法；同样因为文案的先入为主，给一部分人留下江小白是网红品牌、情怀品牌的印象。

陶石泉表示：“白酒是一个高度离散的市场，即使创业到第十年，江小白公司在白酒行业内的份额也只是接近而不到0.5%。”

陶石泉希望江小白深耕“小酒”市场，小酒是指小聚小饮的轻松酒饮场景下的自饮酒，轻松的小口味，轻松的小氛围，轻松的小社交，轻松的价格负担。

同样主打平价产品，光良酒业则选择了光瓶酒——即没有外盒包装、直接用玻璃瓶售卖——这一细分市场。

光良酒业相关负责人告诉新零售商业评论，消费者对白酒的价值敏感已超越了过往的面子消费，更多是产品本身的消费需求。随着大部分消费群体理性消费意识的觉醒，也让光瓶酒市场迎来了黄金期。

近年来，光瓶酒成为酒企追逐的风口，显现出了广阔的市场前景。目前我国光瓶酒市场规模约在700亿元左右，过去五年市场增速达20%，预计未来3~5年，光瓶酒市场规模有望扩容至1200亿元，其中终端价超过50元的光瓶酒，成长会更加迅猛。

尽管市场前景可观，上述负责人却坦言，整个白酒行业都存在着品牌力不足的情况。“品牌建设对于任何一家企业来说都是需要长期坚持去做的事情，我们将合作更多的影视IP和跨界项目，希望可以通过更多真实的场景和消费者沟通。”

“观云”白酒自2014年创立至今，走的是低调小众路线，今年1月元气森林宣布完成对观云白酒数亿元人民币的投资，让它走进了大众视野。

在产品定位上，观云则是中高端路线。在营销方面，观云选择更能吸引年轻消费者的国潮和联名款。“出东方”“谈笑间”等系列，以及与《八佰》《流浪地球》《妖猫传》等IP推出的联名产品均有不错的市场反馈。

相较其他新品牌，开山白酒走的则是高端路线。在疫情期间开山完成1亿元B轮融资；同时据其宣传，开山研创出了“净香型”白酒，目前已经拥有了国家认可的自有香型企业标准，并成为第一个成功立项的新香型行业标准制定者。

与酱香、浓香、清香等传统香型相比，开山推出的净香型可能更容易让此前没接触过白酒的年轻人接受。据介绍，净香型白酒具有清、润、轻三大特点，在继承传统白酒绵柔高香的基础上解决了白酒饮用“老、辣、重”的三大痛点，酿造出更贴近年轻人的口味。

开山一路高歌猛进，不仅与紫禁城600周年推出了合作款，据说开山已经进入了《人民日报》的“品牌强国计划”。

业内人士小童认为，目前行业中崛起的一些新品牌实力不容小觑，属于行业新物种。

像江小白、光良等品牌潜力十足。一个品牌在几年间拿下十几亿的销量，在传统酒企几乎不可能做到。不过白酒是长跑赛道，建立新的品牌不仅需要好的产品，也需要时间的加持。

此外，从用户内心情感角度来说，新品牌更能拉近与年轻人的距离，与年轻人的情绪取得共鸣；相较于老牌酒企，年轻人会更青睐陪伴他们成长的品牌。

如今年轻人的观念相比前几代人已经发生了明显变化。喝酒对于年轻人来说，有情怀加成；同时，好玩、有趣也都变成了产品的竞争力。“后浪汹涌，新品牌白酒值得期待。”小童补充道。

03 老牌酒企“年轻化”

随着消费结构的不断变化，一些老牌酒厂也开始进行品牌年轻化。

此前，五粮液等酒企启动了“川酒进酒吧”战略，并推出了果露酒、预调酒等30多个产品，五粮液集团董事长唐桥表示，白酒正承受行业老龄化、年轻消费者消失的双重挑战，谁抓住了80后、90后新生代消费群体，谁就抓住了市场的未来。

五粮液对于低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等单品均进行了探索；在营销上曾推出过微电影，此外，还与施华洛世奇联名推出“五粮液 · 缘定晶生”系列，意图进军高端婚宴市场。

贵州茅台此前推出以白酒为基酒的鸡尾酒“茅台悠蜜利口酒”，产品瓶身包装时尚，主打6色，酒精度在8~12°C。该产品曾在《欢乐颂2》中进行品牌植入，获得了不错的传播效果。此前，茅台还与“新笑傲江湖”手游联名，推出蓝莓精酿酒。

茅台的动作不是没有依据。据京东发布的《2021酒类线上消费白皮书》显示，女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点，这一类消费者饮酒观念更加理性，追求舒适，清酒/烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。

近期茅台还在自家公众号推送了说唱歌曲《Oh It's Moutai!》的MV，为品牌赚足了眼球和话题量。

泸州老窖在跨界联名上也玩得风生水起。泸州老窖曾推出定制香水，之后又尝试了与美妆品牌花西子进行跨界营销，将低度果酒“桃花醉”与花西子蜜粉捆绑营销，还与钟薛高推出了联名产品。

去年，舍得酒业旗下沱牌酒邀请了不少Coser（角色扮演者）参观沱牌舍得文化旅游区，吸引了不少二次元人群关注。

在小姜看来：“很多人觉得年轻人不爱喝白酒，其实是因为之前酒企没有针对年轻人推出相应的产品，年轻人的需求没被满足。在江小白之前可能很多人都不看好年轻人市场，但是现在大家都看到了市场的潜力。目前来看，行业内的产品还不够丰富，不过市场培育本就是个缓慢的过程。”

新品牌与老牌酒企都在争夺年轻市场，可以预见的是之后的竞争将更加激烈。不断涌现的新品牌究竟是昙花一现，还是能站稳脚跟、获得用户认同，一切都需要时间来验证……

注：应采访者要求，本文小帆、小童、小姜均为化名。

参考资料：

1.《2020年中国白酒行业市场规模及未来发展趋势预测》，中商情报网

2.《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》，中国酒业协会CADA

3.《江小白：10年，活下来已经很不容易》，酒业家

4.《观察 | 白酒企业突围年轻人市场 吸引90后不能只靠扮嫩》，第一财经

5.《里斯咨询：2020年白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑》，经济观察网

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