两大业务“一降一升”让苹果有望重归万亿市值

编者按：本文来自微信公众号“智能相对论”（ID：aixdlun），作者佘凯文，36氪经授权发布。

苹果公布2019年第二季度财报，在经历了去年4季度的大幅震荡后，苹果的市值从今年1月份开始回升，目前已回到9500亿左右，虽然这几天又出现了小幅震荡，但重回万亿应该不是太难。

全球市值第一的头衔，从年初开始一直在亚马逊、苹果还有微软之中不停更换，对于三家都进入过万亿俱乐部的企业而言，该如何保持是他们接下来需要考虑的问题。

去年开始，唱衰苹果的言论一直没断，但苹果还是那个苹果，不会因为外界唱衰而真的就衰了，当然更多的还是苹果战略起效了。

釜底抽薪，重议定价策略

今年1月份，苹果股价触底反弹，与之最接近的事件就是苹果开始在国内降价。就现在来看，苹果的三次降价带来不小的收益，至少从股价反应来看确实如此。

苹果降价是为了挽救中国市场，与此同时也是苹果对于自身定价策略的重新审视。

在此之前，苹果采取的是新款提价的方式来获取利润的增长率，这种策略也是之前十几年来苹果的基本运营策略。但它又存在一个前提，就是需要对产品存在一定技术提升，这种技术上的优势，可以让苹果抹除市场上的参考性比价，譬如IOS系统的独特性、操作的便捷性、处理器的能力又或者像摄像头位置、外壳设计等细节上，都会使消费者在主观价值上能够认可。

但是目前在整个智能手机行业，无论是硬件还是软件功能，都遭遇了创新瓶颈，需要面对这个问题的绝不止苹果一家，当然也出现了折叠屏、腕机等“恐惧型创新”产品。

所以，当苹果意识到无法再从技术差异上抹除消费者比价心理时，这样的定价策略已不再适合。

苹果第二季度财报已经公布，虽然从数据上看iphone业务依然在下滑， 2019 年二季度营收为 310.05 亿美元，同比下滑 17.33%。

但在中国区所取得的成效已经能够看见，在降价之后通过天猫、苏宁方面给出的数据，iphone销量增长了83%。

库克在接受美国CNBC采访时就表示苹果目前在中国的业绩已经开始回升，短时间甚至出现强劲的增长。除了产品调价之外，美中贸易关系改善和中国的税率调整都对业绩提高起到了非常大的作用。

财报数据显示，大中华区营收达到 102.2 亿美元。苹果对二季度的业绩预期已经超过之前各分析师们的预期目标，而国内的良好表现正是原因之一。

但价格下调所带来的效果，其实并不能在短时内完全体现，至少需要以今年的最终业绩作为参考。

重议定价策略，并不是所有人都看好，有人认为，苹果降价是对市场的妥协，会有损自身高端定位品牌形象。

其实不然，首先，品牌的建立是一个缓慢的过程，品牌的突然坍塌定是存在一些其他因素，绝不会因短时间内的价格变动而改变品牌在消费者心中的形象。

就像在汽车领域，奔驰、奥迪等品牌为了下沉市场一样会有20-30万左右的车型，但这并不影响他们在消费者心中的高端品牌形象，当然致癌或者漏油事件除外。

其次，品牌的定价策略不是一成不变的，苹果此番连续降价是基于自身需求，希望在市场占有率下滑后以“渗透式”的价格先将市场扳回，市场稳定之后或在打破创新瓶颈最后，定价策略还会发生变动。

但是降价最终会不会取得苹果所理想的收效，我们不知道，我想苹果自己也不知道，所以苹果还预留了第二条路。

变软的苹果，变硬的收益

很多人认为，苹果变软，是迫于无奈，但真是如此吗？就比如腾讯在游戏业务依然坚挺，且收益巨大的情况下，依然做出了战略变更，游戏收入在腾讯整个业务体系中的占比越来越低，这是迫于无奈吗？

从商业角度来看，“软”或“硬”其实并没有本质上的差别，不管黑猫、白猫，能抓到老鼠就是好猫，苹果或许确实存在硬件销售方面的压力，但绝对没到会被压死的程度。

苹果做出战略变更只是因为在软件服务方面有利可图，能为其来带更多的收益，作为一个商业公司没有不去选择的理由。

现实也没有辜负苹果的期望，服务业务成了最大亮点，以2018年全年财报数据看，服务业务营收接近380亿，而最新的财报数据显示，软件服务收入从去年同期的99亿美元上升至115亿美元，创下历史新高，增速达16%，而其在苹果总收入中的占比也增至近两成。

苹果在服务业务上看到了一条康庄大道，是其多业务线条布局的一环，要知道其实在iphone销量下降以前，手机业务的利润就一直在下降，服务业务的提升，说白了就是“钱”，这才是变“软”的主要原因。

苹果变“软”除了自身需要，另一个原因是用户需求。在用户层面看，硬件创新的重要性早已不如软件，当然用户也是被逼无奈，近两年智能手机“挤牙膏”式的硬件创新还不如没有。

但软件层面就不同，潜力还很大。说白了手机只是一个容器，用户使用的都是手机里面的内容，而真正赚钱的也是这些内容业务，无关品牌无关性能，不管你用的什么机器，使用的还是那些软件。

就像现在手机使用率最高的是什么？拍照？通话？我想不是，应该是社交软件、游戏及各种应用。就像喝水一样，用什么样的杯子重要吗？重要的是能喝到水。

所以，苹果才会选择发力软件与服务，这是市场导向，也是未来趋势。

最后，在市场竞争中，变“软”的苹果其实更有利。苹果在软件业务上一直就有优势，甚至不夸张的说，这个优势与当初其他厂商与苹果硬件差距一样大。而软件服务带来的不光只是直观的业绩，还有看不见的用户粘度，这是其它厂商不具备的，至少是目前不具备的。

软件服务业务所带来的种种好处，其实早已落入其它竞争对手的眼中，三星、华为、小米等一众厂商都已经开始了这方面的投入，但是苹果显然已经一步先步步先。

不忘初心，方得始终

iphone业务的疲态和软件服务的兴起，会不会长时间持续？还是说未来苹果就会一直“软”到底？我们都不是库克，不知道他的所想，不过根据很多行业分析师的看法，答案是“会”。

原因很多，例如苹果受高通芯片掣肘，5G业务明显不如华为、三星，又或者在硬件创新上甚至连“恐惧型创新”都没有等等之类。

但是，iphone业务对于苹果的重要程度远远大于我们的认知，并且是抛开收益方面。

用户特别是中国市场的用户，对于苹果产品不再容忍，被看成是思想觉醒，定价偏高是一方面，另一方面何尝不是期望太高？

要说现在售价5、6千的其他手机与苹果之间的差距已经被抹平了吗？毕竟系统还摆在那，人们口口声声怀念乔布斯，怀念的是什么？还是苹果的硬件创新。

苹果引领整个行业找到了出路，就因为曾经的高度太高，所以哪怕有改变，在用户眼中还是不够。

就像现在的用户还会对诺基亚有期待吗？只要诺基亚还有“防弹”的功能，用户便会心心念念下去，苹果不想成为下一个诺基亚，当然目前看来也不会成为下一个诺基亚，那么在硬件产品的创新上也绝不能丢。

勿忘初心，方得始终，只有当硬件重新崛起，苹果才能算正在意义上的回归巅峰。

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