抖音内测“养成系”功能，“QQ宠物”升级了？

编者按：本文来自微信公众号“i网红头条”（ID:WHTT1111），作者：于悦，编辑：陈琛，36氪经授权发布。

在互联网尚未普及的年代，QQ宠物作为虚拟社区养成游戏，因其独有的社交属性，成为一代人儿时的温暖回忆。随着网络技术变革，手游已然成为不可逆转的流行趋势，QQ宠物却因未能跟上时代的脚步而被抛弃，于2018年9月15日停服。

当下，抖音对于提高平台社交属性的目的日益明显，接连内测各类功能，加之其对于本地生活服务的布局也在紧锣密鼓地展开。因此有消息传出，抖音于近期内测与QQ宠物类似的“地图宠物”。

1 短视频巨头加码本地生活

互联网时代下，加码本地生活服务，俨然成为电商巨头们争相追赶的一种潮流，各大平台无法放弃其背后潜藏的利润增长空间。但是，由于美团、阿里巴巴在这一赛道上“严防死守”，本地生活曾一度为抖音带来挫败感。

早在2018年，抖音就已经在内部成立阵容强大的POI（兴趣点）团队，最初的目的就是想从美团市场上分一块“蛋糕”。但事与愿违，无论是从邀请商家入驻企业号，再到上线优惠券功能，抖音做的一系列动作在当时都收效甚微。据了解，当时真正经引流到其POI详情页面的用户占比不到1%，质疑抖音的声音也越来越大。

然而到了2020年，特殊的经济环境下，使得美团、饿了么等平台遭受到不小的打击。据《2020年上半年中国互联网发展趋势报告》显示，本地生活餐饮到店服务的活跃用户呈明显下降趋势。

（图源Fastdata极数）

自此，“宅经济”被加速催化，实体店为求生只能另辟蹊径，酒吧界曾利用抖音直播吸引用户“云蹦迪”，“云”系列一度成为现象级案例。随着“云”系列愈发多样，抖音似乎成为了中小商家们求存挣扎下的“救命稻草”。在这种情况下，抖音快速做出反应，接连加码布局本地生活赛道。

2020年3月，抖音升级企业号，推出团购功能，同年6月在星图平台上线达人探店任务，7月在企业号页面上线酒店和门票预订功能，随后在10月举办#我和我的家乡#活动，鼓励用户添加POI定位拍摄内容；紧接着推出覆盖了全国6大城市的#心动餐厅#活动，入围共计超600余家餐饮类商户，并在年底推出#城市大玩家#活动，鼓励用户拍摄各类探店视频。

2 抖音变道突围

2021年，本地生活已然成为抖音十分重要的战略方向，这一年甚至可以成为平台的“新本地生活元年”。当前，抖音并未停止脚步，甚至为布局本地生活按下了加速键。

近期，有细心的网友发现，一线城市的线下餐厅中陆续出现了抖音点餐及支付二维码的标识，这意味着用户可通过短视频“种草”，继而到实体店“拔草”，在店内扫描二维码点餐并购买优惠券，再通过抖音支付完成支付，一系列动作形成了一个完整的交易闭环。

据悉，2021年4月中旬，抖音内测地图服务，用户可以在其中搜索到美食、景点、游玩、热点资讯等相关内容，抖音基于自身特点，将这些内容信息以短视频的形式呈现出来，用户可通过短视频上的相关链接，对线上商品进行支付，再到线下核销，最终完成消费。

（图源抖音）

据了解，抖音地图由高德地图提供，主推四项功能，包含个人位置的快速定位，线下实体店寻找功能，商家/个人活动，城市热点。有商家反映，此项业务借助高德地图的泛搜索功能，使得自家门店更容易被用户发现，为其带来了源源不断的客源。

此外，为加强与用户间的互动性，提高用户在地图上的停留时间，提升转化率，抖音地图还增加了“地图宠物”功能。据悉，平台后期或会上线基于地图的社交服务，使地图服务更加多样化。

（图源抖音）

据艾媒咨询的最新数据显示，在万亿级的市场下，生活服务的线上渗透率仅占12.7%。巨头撕咬本地服务这块“肥肉”早已不是什么新鲜事，在本地生活服务领域，美团依旧稳坐冠军席位。从抖音布局本地生活服务的切入口来看，平台想另辟蹊径，在一定程度上避开美团的锋芒。

美团等传统的本地生活服务商，通过解决用户的确定性需求，进而发展业务，做的是高频刚需的生意。而抖音地图以短视频为切入点，通过激发用户兴趣，解决用户的即时性需求，这也符合抖音近期提出的兴趣电商概念。

对于抖音来说，抢占本地生活市场并非易事。美团、饿了么等平台发展趋于成熟，早已抢占大部分用户心智，很多用户的消费喜好已基本定型，在购买药品、生鲜等商品时，大多数消费者会习惯性在美团、饿了么上购买。

此外，抖音上的一些业务对美团有依赖性，且短期内难以摆脱。如此前抖音上线的“酒店预订”“门票预订”按钮，用户下单后会直接跳转到美团、同程旅行等内嵌在抖音的小程序，长此以往，抖音更像是在为这些平台引流。

虽然抖音通过差异化打法，与本地生活赛道上的“老牌玩家”作形式上的区分，但究其根本，抖音与美团、阿里巴巴抢占的还是同一批用户，本质上依旧是殊途同归。

目前看来，本地生活服务领域依旧有大片待开发的“蓝海”，抖音通过短视频流量切入本地生活的创新尝试，未来或将助力其成为这一领域的佼佼者。

参考资料：

《抖音内测地图服务O2O，与美团贴身肉搏》，Tech星球

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