为什么要把“难喝的饮料”，卖给并不想喝它的年轻人

编者按：本文来自微信公众号“品牌观察报”（ID:pinpaigcbao），作者：王晖，36氪经授权发布。

从东方树叶、水趣多到红色尖叫、樱桃味可口可乐，再到格瓦斯、崂山白花蛇草水…… 

这些饮料究竟有多难喝，知乎上关于它们的讨论从未停止。 

都知道年轻人爱喝饮料，但是把“难喝的饮料”卖给并不想喝它的年轻人，这到底是什么操作？ 

饮料市场的真需求与伪供给

一入夏，喝饮料便成了年轻人最正经的事！但万万没想到的是， 最不单纯的却首先是饮料本身……

比如，去年在老罗（罗永浩）的直播间，就看到过他推荐的“网红神水” 崂山白花蛇草水。当时罗老师喝完，秒变表情后的“真的很难喝，不是一般难喝”让印象颇深。 

当着一大批观众说金主的“坏话”，讲真，彼时以为这是罗老师的带货“套路”，就没当真。 

直到昨天，真真实实的开了一罐，那“馊了的烂草席子的咸味”，果然证实了江湖上流传甚久的“不喝终生后悔，喝了后悔终生”的箴言。 

这些年，从东方树叶、水趣多到红色尖叫、樱桃味可口可乐，再到格瓦斯等等，说实话真没少受“难喝饮料的毒打”！ 

那么问题来了，既然年轻人都不喜欢“难喝的饮料”，品牌们为什么还乐此不疲的把“难喝饮料”推向市场？这本身看起来也非常矛盾！ 

其实，这背后恰恰是 品牌们对市场趋势进行判断后，做出的选择。

比如，被视为中国内地无糖茶市场关键节点的2011年，那年东方树叶刚刚上市不久，统一的“茶里王”就退出了大陆市场。 

这是一个很有意思的巧合。其实 在东方树叶上市的那一年，统一的“茶里王”已经在大陆市场存活了7年左右。

更有意思的是，东方树叶在国内虽然存活了也有10年左右的时间，可在年轻消费群体那里，还是一样不温不火。除了经常上榜“最难喝的饮料”之外，大多数时候，年轻人对它都是一脸嫌弃。 

如果从统一 “茶里王”上市的2004年开始算起，无糖概念在饮料市场已经被炒了差不多有十六七年了，但真正带火的却是另一个品牌——元气森林！ 

从去年开始，无糖茶、气泡水就成了市场上的绝对潮流，0糖0脂0卡也从一个新鲜概念被普及成了大众主旋律，元气森林也凭此一跃成为了饮料市场的大黑马，一时风头无二。 

所以，对于品牌们来说， 一款饮料上市多年还依然活成了“路人脸”，真不是年轻人嘴太挑，确实是饮料太过难喝！ 毕竟，没人跟自己的嘴过不去。 

真需求与伪供给搞不清楚，显然也就成不了市场的“主角”！ 

为什么饮料品牌热衷出难喝的饮料

经济学认为， 人往往愿意多花少量的钱，购买能带来更好体验感的非生活必需品。

拿饮料来说，一瓶价格在3-10元的饮料，基本绝大多数人都能接受。即便是市场上刚出现的新品，消费者只要愿意，也能轻易的承担试错成本。 

花几块钱，如果体验出了一款更好口味的饮料，这种意外收获的满足感，显然要比买一款常规的老产品带来的体验更好。 

敢表达、爱分享、个性强正是这届年轻人的主要特点，所以在社交媒体上，经常能看到年轻人对一款饮品疯狂的吐槽，或者近乎鼓吹的赞美。 

数码产品好不好，可以看屏幕、处理器、做工、系统等等，相对来说打分比较直观简单。 

唯独涉及体验的东西，特别是吃喝的东西，对多数人来说，好可能就不太容易评判，但差却可能会出奇的一致！比如，经常上榜最难喝饮料的，反复出现的就总是那几个品牌。 

年轻人喜欢喝饮料，这是不争的事实，但品牌们挖空心思要把一款款饮料卖给年轻人， 根源可能还是饮料市场隐藏着的巨大财富神话。

可口可乐最开始的时候算是医用产品，通过创新和改造才变成了大众饮品，也是因为抓住了消费者的口味需求，才成了饮料市场的绝对王者，爆火了几百年。 

通过铺天盖地的广告把0糖0脂0卡炒热的元气森林，更是近年来饮料市场罕见的现象级成长案例——仅4年间，这款现象级的瓶装饮料就实现了估值从0到400亿的飙升。 

在强化营销又大肆拓宽铺货渠道的还有农夫山泉，凭借着“农夫山泉有点甜”“我们只是大自然的搬运工”的概念，一上市就把创始人送上了中国首富的宝座。 

观察可口可乐和元气森林以及农夫山泉的成功就会发现，其实它们背后隐藏着当前品牌把饮料卖给年轻人的主要思路。 

一是在产品上进行创新和改造，二是通过品牌营销和渠道拓展，为年轻人创造出喝饮料的场景。

所以，把一款新品推向市场，至于好不好喝，品牌们重点考虑的似乎不全是这个。 

想想那些难喝的饮料，其实它们的出现都不约而同的有一个特点——新概念。 

虽然市场上只有一个可口可乐，但 每一个新概念饮品都梦想着成为下一个可口可乐！ 难喝的饮料，自然也不例外！ 

市场在变，消费者也在变，即便是已经非常成熟成功的产品，面对新时代的年轻人，难免也会担心被抛弃的命运，所以品牌们才要不断更新自己的产品线。 

年轻人为什么不买账

现在市场上畅销的饮品，头部品牌也好，新消费品牌也罢， 之所以能成为市场赢家，无一不是因为它们占据了消费者的味蕾。

典型的比如养乐多，一个产品包装几十年不升级，不仅没衰落，而且还越活越滋润，甚至得到了“一个红瓶闯天下”的美称。 

一个很有意思的故事。大家都知道，一瓶养乐多100ml，也就是成年人两三口的量，所以通常一瓶下去才刚有感觉就没了。于是曾经就发生过68000个菲律宾人民在 Facebook 上请愿，要求养乐多生产 1L 装的奇葩事。 

仗着被爱总是肆无忌惮，养乐多想都没想就直接给拒绝了。后来甚至本国媒体也加入了请愿的队伍，但养乐多还是任性依旧，坚持不改。 

这要是放在其他品牌，估计不死也会被骂个半死，但养乐多却反而更畅销了。 

销量从2002年的每日5.9万瓶，上升到如今的750万瓶，全球日平均销量甚至高达4067万瓶！ 

这个故事也充分说明了， 只有占据消费者的味蕾，才能掌握市场的话语权，分割财富更是随手顺带的事。

很多饮料为什么年轻人不买账，其实关键的问题还是产品本身。事实已经证明，畅销的几乎都是长活的，长活的也基本都是好喝的。 

没有爱的购买是单次的，是不持久的。消费者可以今天因为尝鲜去买你的产品，但也会在明天因为对手出了更新奇的产品，而转投别人。 

获得不了年轻人口感上的认可与信任，销量自然也就很难持续。 当然，这也并不是说，口感就是影响一款饮品能否成功的唯一决定因素。 

有人吃咸，有人吃甜，有人吃颜，市场上存活的众多明星产品，本身就已经证明不同的特色都能成为市场卖点。 

所以，对于饮料品牌而言，要想做出爆款，该考虑的也依然是 如何让推出的新品不论为“最难喝的饮料”，变成让大多数年轻人都喜欢这一共识。

参考文献

1.吴怼怼：谁能成为中国的「三得利」？

2. FBIF食品饮料创新：“最难喝饮料”，无糖茶的下一个十年

3.刀法研究所：2021新消费品牌：从种草到种树，从流量到留心

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