互联网保险：销售渠道的三国时代

编者按：本文来自微信公众号“鹿鸣财经”（ID:luminglab），作者：苏苏，编辑：封成，36氪经授权发布。

据悉，水滴公司将于明日（5月7日）正式登陆纽交所，发行价区间为10-12美元。

此前，水滴公司一直被认为是慈善企业，以大病救助水滴筹著称，因此当水滴上市时，所有人的反应都是：慈善公司也能上市吗？

而创始人沈鹏曾有发言：水滴不是慈善公司，而是商业公司。

事实证明，如果把水滴看作商业公司，那么绝对是一场误解。根据水滴公司的招股书显示，2020年公司营收为30.28亿元人民币，近9成的收入都是来自于保险佣金收入。

水滴筹确实不赚钱，但沈鹏发现，当参与到水滴筹的救助之中，人们通常会对疾病产生恐惧心理，利用这种心理向健康人兜售保险，转化率比传统销售渠道高。

目前，水滴筹已经成为了国内最大的第三方独立保险平台，2020年实现超过144亿元的首年保费。

水滴公司一路在资本的路上狂奔，曾经获得过美团、腾讯、IDG资本、高榕资本的多轮投资，累计近41.9亿元，可见资本看好互联网保险市场。

图片来源：企查查

截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，与此相比，中国互联网保险用户2亿多人，目前互联网保险触达的人群有限，未来有巨大的成长空间。

01 三分天下

论如何描述目前的互联网保险销售市场？以三国争霸比喻最为恰当，互相博弈，此消彼长。

根据保险标的不同，可以分为财产保险和人身保险两大类。中国保险业协会发布的《2020年互联网财产保险市场分析报告》中披露了互联网财险销售渠道分布情况，可以一窥当下互联网保险销售格局。

当前第三方网络平台、保险专业中介机构，以及自营渠道，分别占据财险网络销售渠道的42.02%、32.33%和24.89%，可谓三分天下。

数据来源：中国保险行业协会

第三方网络平台——手握流量，雄踞一方

公元218年，刘备入主汉中，三国鼎立的局面初步形成，其中以北面的魏国势力最为强劲，就如同现在的第三方网络平台，尤以互联网巨头为盛。

要想销售保险，就必须得持牌。如今中介牌照显然难以满足互联网公司的胃口，他们有的已拿下保险牌照，从供给端切入，在平台上形成业务闭环。

鹿鸣财经根据公开信息整理了部分互联网企业在保险领域的布局，以腾讯为例，腾讯不仅拥有两张保险中介牌照，还入股了3家险企，对外投资了水滴公司，可谓多牌照多渠道布局。

图片来源：鹿鸣财经

但拿下保险牌照也绝非易事，百度曾经两度欲拿下保险牌照，但都未能成功，如今金融政策收紧，牌照审批愈发严格，对后入场者的要求只能越来越高。

互联网平台的盈利能力亦不容小觑。据公开数据显示，蚂蚁集团2020年上半年促成保费达520亿，保险业务半年狂赚61亿，成为中国最大的互联网保险销售平台。

与蚂蚁为多家险企产品导流、代理的模式不同，腾讯更加趋向于精品路线，即腾讯微保和头部保险企业合作，从每个险种中挑选2~3个产品进行销售，用户挑选的过程更加简单明了。

除了微信支付宝这样的拥有国民级应用之外，美团、滴滴、携程等公司有相关场景，适合开展保险业务。例如美团的准时宝、滴滴的出行保，不仅能够给依据场景开发保险项目，还能够向旗下骑手和车主兜售保险，正所谓“两头吃”。

此外，用户对于保险产品的需求逐渐多样化，他们需要更好的体验感，互联网平台利用大数据能够精准识别用户需求，并且在与保险公司合作开发、迭代保险产品上更具备高效性和精准性。

蚂蚁保险曾依照用户需求，联合众安保险开发了一款产品“奋斗无忧”，这款意外险将猝死纳入了理赔范围，产品研发的初衷来源于用户对熬夜猝死的担忧。

未来互联网公司利用大数据打通需求和生产两端，并且通过精准获客进行销售，对于互联网保险格局的改变将带来重大影响。

专业中介机构——缺乏生态、仍在亏损

在三国中，吴国大多处于防守状态，尽管地处富庶之地占据一份先机，但似乎缺少一份运势，就如同现在的专业中介机构。

2006年，彼时正值国内电商的起步阶段，任职于华安保险的马存军看到了互联网的商机，离开公司创办了保险电商平台——慧择网。

经过数次的起起落落，乘着互联网的东风，慧择的保险业务开始起飞，于2020年在美上市，慧择也由此成为“保险电商第一股”。

不止马存军，作为美团的第10号员工、美团外卖的合伙人之一，沈鹏也想走出美团，创立自己的一番事业，他决定创立水滴公司，最终成为了国内最大的第三方独立保险平台。

而后悟空保、小雨伞保险、梧桐树保险等公司都成长起来，这类平台统称为专业保险中介平台。与互联网公司保险销售模式不同的是，这里如同一个保险超市，一个险种下面包含几十个甚至上百个产品，供用户悉心挑选。

但这类专业销售平台如今面临着严重流量不足的情况。慧择十分依赖微信公众号、微博、知乎等平台引流，这意味着其营收的很大一部分是为流量平台“打工”，盈利能力不佳。

根据慧择2020年财报显示，慧择上市一年后亏损0.18亿元，而且此前招股书中显示，慧择间接销售渠道占据佣金总数目的七成以上。

水滴公司虽然有腾讯等一众资本为其输血，仍然处于亏损状态，根据数据显示，水滴近三年来亏了近12亿元，其中支出最大的便是销售及推广费用，2020年这笔费用为21.31亿元。

更糟糕的是，这类第三方网络平台面临合规风险在加大，根据《互联网保险业务监管办法》规定，仅持牌机构的自营平台才可销售保险，但众多第三方的内容分发渠道缺少销售资格。而作为水滴公司流量引擎之一的水滴互助，也因为监管风险于3月关停。

同时面临多方压力，未来专业保险中介机构的前路困难重重。

自营渠道——快速成长、虎视眈眈

保险行业是一个典型的“产销分离”的行业，但当下保险企业多采取“双管齐下”的方式，即仍然以第三方渠道为主，但是依旧大力发展自己的自营渠道。

在战略上，多数保险企业都成立了电商事业部，中国人寿、中国太平、新华保险等险企则直接设立电子商务有限公司，将电商业务独立出来。而泰康人寿设立了全资互联网保险子公司——泰康在线，拥抱互联网转型。

根据数据显示，保险公司官网投保客户量在这几年出现迅猛增长的态势，客户量从2016年的494.7万人，增长到2020年的1824.2万人。

根据专家分析，官网渠道是值得险企投入更大精力去探索的方向，因为成本更低，险企的掌控能力也更强。未来，保险公司也会逐渐建立起自己的生态，通过官网渠道来获取更多业务。

数据来源：中国保险行业协会

某资深保险人士称，现在保险公司都在采用各种运营手段，希望将客户留存到自家APP、微信小程序、公众号等自营渠道中，比如举办走路获得保额、领取奖品等活动，增加用户粘性。

根据新快报的报道，有保险公司曾在第三方销售渠道通过“一分钱投保”等活动，吸引用户购买保险，借此来获取海量的投保人信息，为以后推销其他相关的产品作服务，俗称二次营销。

显然，保险公司也想通过各种手段扩大自身的影响力，增强用户忠诚度，为之后销售打下基础。

这三方渠道，相互竞争却又相辅相成，毕竟大多数险企，对互联网企业的参与都持有欢迎态度。

02 互联网之变

2013年，由腾讯、阿里巴巴、中国平安共同设立了中国首家互联网保险公司——众安在线，这次三马“联姻”吸引了众人的眼光，同时拥有互联网和保险基因，众安保险也被外界一致看好。

刚刚获批开业的众安在线，初期的主要业务就是利用股东开启退货运费险业务。2014年双十一当天，淘宝的成交额为571亿，众安以件均保费5毛钱的“退运险”创造了投保超过1.5亿件的记录，成为互联网保险产品爆发的里程碑。

运费险大获成功的背后，离不开科技手段的支持，双十一当天订单量激增，需要在短时间内针对不同客户需要制定不同的风险和定价模型，从而换算出运费险的最终报价，保险公司在背后承受着巨大的压力。

类似于准时宝、网约车人身保险这样复杂的线下场景，则需要对于骑手状态、路况以及路线规划等多因素进行精准测算。业内逐渐意识到，未来云计算、大数据、区块链、人工智能可能会颠覆整个行业。

保险巨头们开始成立科技子公司或者实验室，探寻科技手段为保险行业赋能，例如阳光保险就成为国内最早试区块链技术的险企。

根据艾媒资讯发布的《2020年中国保险科技行业研究报告》显示，未来保险科技的投入将迎来稳步增长，预计到2022年保险科技的投入资金将达到534.3亿元。

图片来源：艾媒咨询

不仅是场景和科技，互联网保险产品也在进行更新。曾经险企的互联网化，仅仅是把线下产品迁移到线上，打法逻辑仍然较为传统，市场需要一款大众认可的互联网保险产品。

2016年，众安推出了首个互联网爆款产品——尊享e系列，成为了百万医疗险的始祖。这款产品以“低保费、高保额”著称，而后经历过数次迭代，平均每分钟卖出12.9单，其中30%的客户为80后和90后。

2019年，微信联合泰康在线推出“神药保”，号称每月仅需1元，就能覆盖社保目录外的全部12种高价抗癌特药，直击用户痛点，一经上线便成为网红产品。

从机械复制到互联网定制，如今互联网保险产品走进了自主创新时代。

2020年注定是一个不平凡的一年，全球疫情的惨状增强了人们的健康保护意识，那段时间保险搜索量大增，疫情让线下获客受阻，互联网保险迎来利好，健康险占比有较大增长。

图片来源：中国保险行业协会

目前大型险企开始打造自己的护城河，平安集团研发了健康管理平台“平安好医生”，建立实现在线问诊、购药商城、保险的健康生态圈，完成线上医疗闭环。平安好医生成为了集团中重要的流量入口，已于2018年在港股上市。

由此可见，未来“保险+”的生态模式，将为保险企业拓展场景和业务带来新的解决方式。

03 骨感的现实

根据银保监会公布的数据，2020年保险行业实现保费收入4.52万亿元，互联网保险的保费规模为2908.75亿元，渗透率仅为6.4%。

如今，互联网保险以短期意外险、健康险、车险、寿险等产品为主，特点是高性价比，但针对高净值人群开发的保险产品，线下获客仍是主流。

李君（化名）是一名从业20余年的保险销售主管，她告诉鹿鸣财经，如今业绩较好的线下销售，绝大多数的收入来自理财型寿险，占比可达到70%~90%。

李君说，就算是健康险，看似价格便宜，实则有很多容易踩坑的地方。以众安的爆款百万医疗险为例，这类保险属于一年一买的消费型保险，保费会随着年龄的增大而不断增加，如果一直买下去其实非常不划算。

类似问题也受到了监管的关注，今年1月11日，银保监会发布《关于规范短期健康保险业务有关问题的通知》要求严禁“短险长做”误导消费者，不符合要求的，应于今年5月1日前停止销售。

“如今保险费率、风险概率都逐渐透明，互联网保险为什么比线下保险要便宜呢？因为它们砍掉了一些附加保障，价格自然下来了。”

在大多数人的观念里，保费是一项纯支出，它不创造经济利益，除非灾难来临人们也无法享受到保障。保险销售的第一步，就是需要转换人们的思想，增强公众的风险防护意识，线上线下都要花费大量精力科普保险知识。

李君强调，最好让客户经理依照本人的情况和需求搭配险种，这样才能够达到保障效果，盲目线上购买很可能会出现保障不够或多缴费的情况。

易安财险CEO曾对媒体表示，互联网保险的本质是“去中介化”，即不再主要依赖中介获客，但去中介化还未完全实现，却迎来了“渠道化”。

在获批成立的四家互联网保险公司中，只有众安2020年由盈转亏，净利润为5.5亿元，其他三家近两年仍处于在亏损状态。财报中显示，渠道费用是支出大头。

但互联网保险的趋势已经势不可挡。2020年5月，银保监会财险部下发了《关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见》，要求2022年车险、农险、意外险、短期健康险、家财险等业务领域线上化率达到80%以上。

未来成为社会支柱的80后和90后，将更加适应线上渠道，在核保、投保、理赔处理上有更加便捷智能的未来，互联网保险今后定将迎来一个行业爆发期。

参考资料：

1.每日财经——水滴公司赴美上市 保险经纪商把“公益”做成“生意”？

2.中国保险行业协会——《2020年互联网人身保险市场运行情况分析报告》、《2020年互联网财产保险市场分析报告》

3.艾媒咨询——《2020年中国保险科技行业研究报告》

4.亿欧网——互联网保险往事

5.每日财经——慧择保险上市后交出2020年成绩单：全年实现营收12.2亿元 净利润亏损0.18亿元

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