对五一档的一声叹息

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：壹娱观察编辑部，36氪经授权发布。

继最强元旦档、春节档、清明档之后，2021年五一档再次成功斩获“历史最佳”称号，刷新全新纪录：16.72亿元票房、4419万观影人次、226万放映场次。

欣喜之余，今年五一档更值得反思，创历史纪录表现背后，却藏着业界整体对这个档期的深深失望。

今年五一档五天假期总票房为16.72亿元，接近此前业界预期的17亿。同比2019年四天假期的15.27亿元，2021年五天假期仅多出1.45亿元，票房整体提升了9.4%，若只对比前四天票房，今年还下跌4%。

2019年五一档虽然有史诗大片《复仇者联盟4》坐镇，但其已经上映超过一周时间，并且档期内具有票房吸引力的首映影片仅四部。而2021年出征的“最挤五一档”，一开始就来势汹汹，且备受期待。

在《你的婚礼》《悬崖之上》《秘密访客》等多部作品的簇拥下，今年五一前后上映高达14部作品，涵盖主旋律谍战、悬疑惊悚、青春爱情、科幻喜剧、古装大IP等多种题材，成功营造出全民观影的节日气氛。

但梦想仅在五月一日就瞬间破灭。

从首日战绩来看，单日4.56亿元票房同比2019年还大幅下降24%，第二日票房仍下降10%......虽然依靠5月5日的稳定发挥，最终超越历史纪录，但这场战役赢得过于坎坷。

“第一天（5月1日）一边忙，一边觉得不太对劲，虽然是近两个月最高营业额，但是内心不断喊话：‘就这样了吗？就这样了吗？’第二天（5月2日）很多影厅就空了不少，当时心开始凉了，五一就到此为止了。虽然最后还是破纪录了，但是并没有过于喜悦。担心的事还是发生了，每部影片都差点意思，片海战术真的不可取。”一位影院经理向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露对五一档的真实心声。

五一档看似交出历史最佳答卷，却令业界人士不禁发出一声叹息。

崩盘的口碑

2021年5月5日中午12时，五一档票房终于挣扎突破15.27亿元，成就历史第一。这个时间，比业界预期的晚了一天。史上最强五一档第一天表现就让业界“惊”出一身冷汗。

5月1日，早一天上映的《你的婚礼》《悬崖之上》掌握排片优势继续领跑，一个释放题材红利吸引主流观众目光，一个占领口碑上风展现黑马之姿，分别以1.54亿元、9429万元获得冠亚军。然而，其余7部新片均遭遇口碑危机，原本二号种子《秘密访客》被《悬崖之上》反超，当天上映的新片未有一部过亿，最终单日票房仅有4.56亿元，相较2019年同期的6亿元，下降高达24%。

5月2日，除《悬崖之上》外，多数影片的口碑危机加剧，最终，只有《悬崖之外》单日1.05亿元票房实现涨幅，其余所有影片出现较大跌幅。单日票房仅达3.76亿元，相较2019年同期又下降10%。

《悬崖之上》剧照

前两日差强人意的表现，让五一档深陷囹圄，底气也弱了下来。

5月3日-4日，依靠《悬崖之上》超强发挥，《你的婚礼》大盘兜底，《扫黑·决战》的涨幅走势，《秘密访客》《追虎擒龙》的2000万以上日票房贡献，终于单日逆袭2019同期票房。在此势能下，五一档整体票房在5月5日最后一天实现突破。

然而这一战，相较四月初的雄心壮志，赢得过于惨烈。那么，史上最强五一档到底哪里出现了问题？

壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《五一档，被捧高了吗？》一文中推断，在折失两部顶级影片加持之后，五一档影片没有明显的头号种子选手，让档期热度存在很大危机。另外，大多数五一档影片还存在营销起步晚、观众认知低、口碑评价不透明等潜在弊病，五一假期远行旅游人群会占据大多数，以及不明朗的电影票价也是隐患，可以预言五一档整体并没有想象中那么火爆。

然而事实上，市场提供给五一档影片充足的空间和机遇。

虽然2021年五一假期，旅游人次确实较往年大幅度增长，经文化和旅游部数据中心测算，国内旅游达2.3亿人次，同比增长119.7%。

但令人欣喜的是，今年五一档的观影人次同样大幅度增长，累计达4419万观影人次，同比2019年的3509万，上涨26%。即使没有顶级影片助推，今年的观众仍然展示出了强烈的观影欲望。

数据来源：灯塔专业版

观影人次超过26%的上涨，为何整体票房仅上升8%？原因在于今年五一档平均票价出现较大跌幅。据统计今年五一档在少了好莱坞大片和顶级国产商业片的底气之后，平均票价仅处于37.8元左右，同比2021年整体41.6元均价下跌3.8元，较2019年五一的43.5元净降5.7元。从这点上来看，在全年高票价的风气之下，五一档属于一股清流。

观众给予五一档充足的观影热情，影院和片方也拿出很大的票价诚意（尤其在此前工作日长期票房惨淡的情况下），共同助推五一档整体势能，但如上文所说，五一档影片并没有把握住机遇，仅以险胜告终。

“五一档影片一顿操作猛如虎，一看评分全是五。”这是来自网友对于五一档影片的调侃。

纵观五一档新映影片，只有《悬崖之上》豆瓣破7分，《寻汉计》《扫黑·决战》及格，其余影片全部处于五分及以下。

论档期综合口碑评价，今年五一档，放眼近两年国内市场都处于最低值。

《你的婚礼》中观众在控诉“导演无法理解爱情中的女性视角”，《秘密访客》里观众吐槽“导演在尝试新实验之前，请先讲好故事”，《追虎擒龙》被指责把经典港片旧饭新炒，《阳光劫匪》承受火力最猛的差评危机，《真·三国无双》自定档之后本身就没任何口碑期待......

《你的婚礼》剧照

“除了《悬崖之上》，没有品质过硬的电影，真的是片海战术，结果就是多而不精，一个能打的都没有。如果不是话题影片的口碑过于差劲，今年五一档这么好的市场环境，除了之前的单片纪录（《复仇者联盟4》五一单片12.2亿元），整体票房、其他档期纪录应该可以全部突破很多，而不是像现在这么泥泞。”一位影院经理在肯定五一档破纪录表现之后仍表现出忿忿不平。

从艺恩数据的五一档票仓分布来看，虽然档期内题材类型丰富，便于打开下沉市场，但整体影片全面口碑差评，让三四五线城市票仓数据并不亮眼，累计仅7.81亿元占比47%，并未过半，而2021年全年票仓一二线和三四五线城市票仓已经达到五五开的局面。

最强五一档诞生背后，最失望的五一档也随影而行。

档期论，还该过于迷信吗？

粉碎“档期论”？

根据灯塔专业版，今年五一档总票房为16.72亿元，《你的婚礼》5.11亿元斩获冠军，《悬崖之上》5.05亿元位居第二，《秘密访客》《追虎擒龙》《扫黑·决战》不足2亿元分列三四五位，其余影片均不足6000万元。

从票房分布来看，相较此前元旦档、春节档、清明档严重的“二八定律”（两部影片占据80%票房），今年五一档的票仓分布相对均匀。《你的婚礼》《悬崖之上》累计仅占比位60.8%，其余影片分摊40%份额。这对于第二三梯队影片来说无疑是好消息，但是对于整个档期市场表现来说，正是因为没有绝对爆款的破圈提振，才让五一档势能始终处于泥泞状态。

可以从五一档中总结出一些市场规律，大档期内一号种子容易被高口碑影片逆袭成为常态。

爱情片《你的婚礼》自定档起就被影院看作是救命稻草，“希望《你的婚礼》能爆款热卖”成为每一个影院经理的心声。

《你的婚礼》确实迎来梦幻开局，首日1.41亿元票房，5月1日-2日继续霸占单日票房冠军、最高上座率和场均人次。与春节档《唐人街探案3》如出一撤，全面的口碑差评，让影片成为众矢之的。营销声势浩大的《你的婚礼》，在全面负面口碑的攻击下更显尴尬，与《悬崖之上》通过提前点映吸引源源不断“自来水”形成鲜明对比。5月3日起，《悬崖之上》反超《你的婚礼》坐稳单日票房冠军，超越其总票房也只是时间问题。

不仅如此，本是高口碑潜在选手《秘密访客》《追虎擒龙》同样遭遇评分滑铁卢，形成不可控制的反噬力，作为第二梯队的这两位选手档期票房均不足2亿，没有承担起档期后续票房火力。此时，曝光较少、定档最晚、观众认知最低的《扫黑·决战》却悄悄凭借档期较好的口碑优势开始逆袭，五一档后期稳居日票房第三位，快速冲击2亿目标。

《扫黑• 决战》剧照

大档期固然是票仓红利最高的大蛋糕，但是在档期中，观众对口碑要求更加严苛，在进军大档期之前，各大片方首先要掂量自身影片品质，否则毫无疑问会成为别人逆袭的背景板。

如果说，一部分影片是因为自身品质原因导致葬送五一档势能，那么，另外一部分影片其实还是对于五一档战略选择的失败。

如果评选今年五一档最亏损的影片，无疑是网 传投资4000万美元（折合约2.6亿元）的《真·三国无双》，上映2天票房不足千万，五天仅有1384万元票房，势能不及上映一个多月的《哥斯拉大战金刚》，亏损上亿已是必然事件，同时收获豆瓣5.1分第二低差评。《真·三国无双》毫无疑问成为五一档最大输家。

影片于2017年7月11日开机，年底12月杀青，距离今年五一上映拖延近四年时间。看过预告片内容，观众早已不期待影片口碑，并且影片在定档之后一直未有明显营销动作，甚至连调动直男情怀宣传也没有进行发酵。《真·三国无双》之所以瞄准五一档，一定程度上是在迷信“档期论”。

影片因为过于差劲的票房表现，将于5月6日早早在上架爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站，据香港媒体报道，Netflix以八位数价格买下《真·三国无双》版权，并安排暑假在海外陆续播出，让影片寻求到了最后的生机。

《真·三国无双》剧照

可以预想的是，如果影片没有过于迷信“档期论”，或在平常工作日，或效仿《爵迹2》《征途》直接以pvod模式登陆流媒体，其结果将会比现在好许多。

另一部影片是任素汐主演的喜剧《寻汉计》，如果说《真·三国无双》是最亏损的，那么，该影片就是最默默无闻的，票房仅有221万。

《寻汉计》属于同样具有黑马潜质的荒诞喜剧片，并也自信开启了小规模的点映，虽然口碑仍未过7分，目前6.9分是档期内第二高口碑，业界人士预测如果《寻汉计》调整至本周末或者下周末，情况将完全不同。

五一档结束了，但是“档期论”仍是片方们的倔强，连“520档期”也成了新晋“哄抢对象”。翻看上映日历，5月20日前后有7部影片定档，其中还包含5月21日《速度与激情9》这样的好莱坞大片，也就是说聚焦“520”的爱情片们只有1天的时间杀出重围。如此狭小的档期空间，仍然让诸多片方趋之若鹜。

可喜的是，此后的端午档稍稍降温，刚刚定档的由宁浩监制、彭于晏主演的《热带往事》没有急于入驻这个空缺头号种子选手的档期，而是选择6月18日常规档期，扎堆现象有所缓解。

《热带往事》剧照

“五一档总体来说达到目标了，其实我们也早就预料到五一档势能不会过于火爆，所以有了心理准备，更让我感到欣喜的是，经过五一档的萎靡表现，很多片方不再过于迷信档期了，这对影院来说是好事，日子也能好过些。”受访的影院经理满怀憧憬。

具备充足弹药的五一档令人失望了。

一方面印证了“片海战术”并不适用于大档期，十几部低品质国产片，即使拥有再多话题噱头，仍敌不过头部好莱坞大片单片势能。

另一方面，2021年影市过于迷信“档期论”，这并不是良性发展结果，在五一档虚假繁荣的背后，各大片方是时候该清醒了。

全国观众对于档期内的影片口碑需求空前高涨，一旦影片口碑在档期内负面发酵，其反噬力相当恐怖。如何清醒认知影片定位，制定最合理的档期安排策略，远比疯狂迷信“档期论”更加重要。

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