山河令演唱会刷屏：售后型「演唱会」为何火了？

编者按：本文来自微信公众号“传媒1号”（ID:zcfhxy），作者：子夜，36氪经授权发布。

收官一个多月之后，「山河令主题演唱会」的举行再次让这部爆款影视作品成为全民关注焦点。一部爆款IP究竟有多大的吸金力度以及开发价值，或许就能从这场演唱会中窥见一斑。#你看了山河令演唱会吗？

对于剧集《山河令》的粉丝来说，五月最令人激动的事情莫过于小长假期间的「山河令主题演唱会」。

演唱会上，偶像唱歌、演员互动、名场面再现、CP戏外圆满彩蛋的情节轮番上演……在大量「糖分」的滋养下，话题#山河令主题演唱会#阅读量很快便超12亿。

对于笔者来说，这场演唱会同样令人期待。因为，这不仅是一次爆款IP续航能力的检验，也是一次此类「售后」模式的检验。

从《陈情令》国风音乐演唱会到《琉璃》云歌会，再到如今的《山河令》主题演唱会，越来越多的爆款剧集选择以「演唱会」的方式进行售后。

但这种售后模式是否适合所有爆款影视作品，仍有待商榷。

比「剧」还要热上三分的「售后」汪洋

一部剧的「爆」自然离不开其与生俱来的「质」，但同样也离不开后天加持的「营销」。「售后」，便是剧集营销的一种。

百度百科对于「售后」的定义是：在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。

并不是所有剧集在一开始都具有爆款品相，由于演员、原著知名度相对较低等原因，一部分剧集在上线之前往往被认为缺乏爆款品相，但这并不妨碍其以「质」取胜，以及通过「售后」实现后来者居上。

随着文娱行业的不断发展，「售后」的花样也越来越多。

譬如，以「边播边改」的方式进行售后；

热门网剧《东宫》播出期间，因为观众对小枫和李承鄞一起跳忘川的经典桥段中的BGM表示不满，导演李木戈知晓后，立即同剧组协商，将原来的BGM换成了呼声最高的《初见》，并对部分场景的滤镜做了相应调整。

无独有偶，电视剧《新白娘子传奇》播出期间，观众吐槽其滤镜白到过曝。在收到观众反馈后，剧组连夜对滤镜进行了更换。

新版的《倚天屠龙记》则根据观众反馈，修改了慢动作打戏。有口皆碑的《知否知否应是绿肥红瘦》也在播出期间对观众指出的病句台词进行了调整修改。

这种边播边改的售后，既是对剧粉的维稳，也是一种不错的话题营销。

又如，以「衍生周边」的方式进行售后；

近年来，制作方越来越看重在剧集衍生周边产品方面的投入力度。获得与角色同款的周边产品，对于观众来说，也是一次心理满足的过程。

腾讯视频旗下的草场地商城便是一家专门针对剧集出售周边商品的商城。《如懿传》播出期间，商城上线了电视剧同款周边：花开富贵如意壶与梅鹊双喜如意壶。《全职高手》播出期间，商城同步上线了国潮T恤、机械键盘键帽减压挂件等周边商品。

针对最近热播的《长歌行》，草场地商城准备了李长歌匕首项链、长歌乐嫣兔子项链、长歌乐嫣兔子耳钉、阿诗勒隼狼牙竹笋项链等周边商品。

《山河令》播出期间，优酷在阿里鱼旗下娱乐电商平台——「造点新货」，上线了诸如折扇、发簪、白衣剑、琉璃甲、红线手绳、白衣剑手镯、幸得君心周边珍藏礼盒等周边衍生品。据预估，其收益超2000万元。

譬如，以「演唱会」的方式进行售后；

19年10月9日，电视剧《陈情令》官方微博宣布「陈情令国风音乐演唱会」定档11月1日至2日，引得无数剧粉应援。

20年9月12日，电视剧《琉璃》官方微博宣布定于9月20日琉璃收官云歌会。并且，《琉璃》男女主角成毅与袁冰妍将合体现身云歌会现场，剧中其他重要角色也将出现。

21年4月13日，《山河令》官方微博宣布：「5月3日-5月4日，生来知己——《山河令》主题演唱会，春末夏初，我们在苏州，不见不散」。随即，「山河令主题演唱会官宣」、「山河令演员集体团建」等词条先后登上微博热搜，阅读量超7亿。

5月3日、4日，「山河令主题演唱会」正式与观众见面。演唱会期间，#龚俊 何其有幸#、#龚俊帮张哲瀚找调#、#龚俊张哲瀚同框#、#张哲瀚龚俊背影杀#、#张哲瀚龚俊合唱天问#等词条相继登上微博热搜榜单。

在剧集收官一个多月之后，一场演唱会再次让《山河令》登顶热度高点。

一出又一出的售后「演唱会」不仅赚取了粉丝的眼泪，也实现了爆款IP的吸金续航。对于剧方来说，这种带有IP运营思维的售后方式无疑能将作品的价值开发到最大限度。

由「剧」到「演唱会」的售后范式

4月13日，《山河令》官方微博宣布「山河令主题演唱会」定档5月3日、4日两天，并官宣4月16日开票。开票当天，1.3万张门票在14秒内瞬间售罄。可见，其吸引力之大。

「氪金」的粉丝，「吸金」的爆款IP。

从「山河令主题演唱会」官宣到开票，虽然中间仅仅只间隔了三天，但瞬间售罄的情况似乎是业内人士意料之中的事情。动辄上千的演唱会票价并不平民，线上直播的价格也接近一张电影票价，那为什么还会被一抢而空呢？

其实，售后「演唱会」之所以能取得成功，原因并不难理解，即：粉丝为爱发电，为情感买单。

从为演唱会买单的群体来看，绝大部分是剧集演员的粉丝。与其说观众是去听一场演唱会，倒不如说是去看一场具备临场感的剧。

对于结局抱有意难平态度或是意犹未尽的观众来说，在现实时空中见到角色扮演者合体，甚至携手发糖，无疑是一次情感缓冲和期待满足。

而对于嗑CP的粉丝来说，角色合体发糖，无疑是一次绝佳的情感体验。

演唱会，是一次爆款IP续航「吸金」的试验场。

「陈情令国风音乐演唱会」开票期间，627元至1980元的一万六千张门票瞬间被一抢而空，9999元的限量套餐也在短时间内被抢空。

腾讯视频推出了「陈情令国风音乐演唱会」同步线上直播，票价分为会员30元一张、非会员50元一张、组团购票为25元一张。据演唱会直播结束后的平台数据显示，直播间的总人数达到326.7万，此次演唱会预估收益接近上亿元。

去年大火的电视剧《琉璃》也在收官之后推出了演唱会，不过由于考虑到疫情防控，此次演唱会的形式为线上云歌会。

《琉璃》云歌会选择在优酷播出，票价分为会员30元一张、非会员50元一张。从直播热度来看，也获得了令人艳羡的收益。

而新近举行的「山河令主题演唱会」的线下票价分为 2280、1880、1380、980、680五个段位，优酷的线上直播价格为68元一场。

从目前的状态来看，「山河令主题演唱会」依然是一次稳赚不赔的生意。

近年来，在消费升级的背景下，爆款IP大有可遇而不可求的现象。市场上，不乏由知名IP改编、知名演员加盟的剧集，播出之后扑得连丁点水花都没有。而现象级爆款的出现，则意味着拥有一批稳定的粉丝群，在「为爱发电」思维的驱使下，粉丝为演唱会买单，则保证了演唱会的收入。

对于制作方来说，通过演唱会让爆款IP多发一丝光、多发一份热，自然是何乐而不为。

难以复制的「售后」公式

从目前的情况看，「山河令主题演唱会」无疑尽揽热度，收益也可想而知。但笔者仍需要提醒，以「演唱会」形式进行售后并不适用于所有的爆款影视作品。

因为，看「演唱会」，其实也是「嗑CP」经济学。

观众之所以会为演唱会买单，是因为希望能嗑到心满意足的CP。而要让观众能够心满意足，CP们就必须合体发糖。

从一定意义上而言，「糖量」的多少影响着收益的大小。

但并不是所有剧集的CP都合乎人意，不论是BG（男女CP）还是BL（男男CP），都存在有些CP让不少观众直呼「嗑不动」的现象。因此，一对亮眼且高喜爱度的CP是演唱会能够成功落地的前提。

纵观影视行业，虽然存在粉丝喜欢「嗑CP」，剧方热衷「炒CP」的现象，但也有些剧集因为受限于题材、演员个人情感状态，并不是适合「嗑CP」。

譬如感情线的悬疑剧，以及主演不是单身状态的作品。这些作品如果强行捆绑CP，往往只会迎来适得其反的结果。

对于这些作品来说，即使「爆」了，但因为缺乏CP，也很难以演唱的形式实现变现和继续撰取收益。

而且，一档「演唱会」也需要足量足质的OST打擂。如果缺乏优质的OST，即使CP再好嗑，整场演唱会也无异于味同嚼蜡。

「陈情令国风音乐演唱会」有由中国顶级音乐家、制作人林海操刀制作的《无羁》《曲尽陈情》《不忘》《意难平》等国风音乐。

「琉璃云歌会」有由著名音乐人谭旋制作的《情人咒》《爱若琉璃》《琉璃》《同心而语》等歌曲，并且其与热门舞蹈类综艺《这就是街舞》进行联动，由嘉宾与袁冰妍一同表演活力四射的开场舞。

同样，「山河令主题演唱会」的OST也十分亮眼：张哲瀚龚俊合唱《天问》《天涯客》、张哲瀚演唱《孤梦》《无题》、马闻远周也合唱《缘灭》、霍尊演唱《锦书来》、弦子演唱《醉江月》。

值得一提的是，除了邀请演员本人到演唱会现场，「山河令主题演唱会」还邀请了胡夏、霍尊、满舒克、王嘉诚、王晰、弦子、叶里等知名歌手。由此可见，「山河令主题演唱会」或许不仅是一次悦目的「眼球经济」，也是一次悦耳的「耳朵经济」。

并且，这种「售后」充满了未知性。

按照行业习惯，一档剧集收官便意味着这档剧集走过了它的生命历程。而以演唱会形式进行售后，如果售后反响好，对于作品来说自然是锦上添花；但若反响不好，带来的连锁反应不仅会波及到作品、制作方，围绕的争议更有可能从角色上升到演员本人。

特别是对于后续有新作品需要上线的演员来说，过多地捆绑CP、过多地发糖，会对新作品的收视带来影响，由此也会对演员的声誉、口碑以及后期的商业合作造成一定阻碍。

对于剧粉、CP粉而言，入戏容易，出戏难。一出好剧、一出好嗑的CP，于他们来说，并不是冰冷的几个名字，而是一段感情真挚而热情地投入。

这种感情天然地带有排他性，简单说，便是无法接受CP中的一员再与其他人组成新的CP。也可以说，在「嗑CP」的过程中，粉丝倾注了自己对于美好、纯洁爱情的渴望。

因此，在演唱会上CP们若是过分避嫌，便容易引起粉丝的心理反差和应激反应；若是发糖过多，加深了CP捆绑的大众认知，也不利于新的商业合作。

对于资本而言，演员与粉丝间微妙的平衡状态也是他们着重考虑的一个因素。若是这杠天平失衡，演员或许就会因此排除在选项之外。

结语

一档好剧的出现，一定是多方通力合作的结果。

同样，一档售后「演唱会」的出现，也一定是剧方、演员与资本等多元力量协商合作的成果。其间，主创投入的心血不言而喻。

这种「售后」范式是否行之有效，还有待时间检验。但毋庸置疑的是，如果主创抱着「割韭菜」的态度去制作这样一档演唱会，一定走不长久。

因为，剧与观众从来都是相互成就的关系。

参考资料：

《山河令》演唱会官宣、衍生收入超2700万，“爆款剧”售后如此上头？

https://mp.weixin.qq.com/s/hCp9tLPf6L5lCzVuEZaCvg

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