东南亚社交电商，Made in Facebook

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者：彭慧，36氪经授权发布。

整个工作日，Samantha Proyrungtong来回辗转于三部手机和一台笔记本电脑之间。作为合伙人，她在曼谷市中心经营着一家手工食品店。她辗转于电子产品的时间，全部消耗在了社交媒体应用Line上，这款应用背靠Facebook和软银集团。

但她并非沉浸在网络社交行为，或与亲友的闲谈，而是为了获取订单，在她经营的食品店Vivin Grocery里，其山羊奶酪、果酱和有机蔬菜，销售的很大一部分要依靠聊天软件来实现。

在整个东南亚，消费者对讨价还价和与商家互动非常热衷，这推动了社交电商的蓬勃发展。在美国或中国，大多数消费者通过亚马逊和阿里巴巴等公司旗下成熟的平台进行网购，而在泰国，几乎一半的电商是通过社交媒体，如Facebook、WhatsApp或Line的聊天室进行的。

实际上，早在5年前，这波红利就已经被东南亚小巨头Sea察觉。当时，Facebook是整个东南亚电商催化剂，在这个人口为美国两倍的地区，廉价的智能手机改变了消费者的行为。在Facebook和Instagram上，当地商家和购物者能够相互找到对方并安排销售，解决付款和送货问题也能就地解决。

这是个富矿。根据贝恩公司（Bain & Co.）的数据，去年东南亚1090亿美元的电商市场中，社交电商占了约44%，接近480亿美元。

01 聊天购物

某个工作日下午，Proyrungtong通过该店社交平台官方账号收到了一位顾客的消息，询问其双鸭三明治是否有货。回信息、确认有货、迅速完成销售、确认收款、安排到店取货时间，这一套流程，都是通过线上沟通进行的。

Proyrungtong预计，社交电商将变得更加流行。她指出，所有人有社交账号，因此为其店铺在社交媒体开设官方账号是绝对必要的。" 它已经成为主流文化的一部分。"

来源：Unsplash

在泰国，最受欢迎的信息平台基于商家信息活动和粉丝数量而收费。该平台CEO Norasit Sitivechvichit指出，疫情导致包括Chanel和Louis Vuitton在内的全球品牌以及泰国实体零售商在Line上注册账户，这刺激了官方账户数在2020年度增长了25%。Sitivechvichit指出，聊天购物已经成为一个颠覆者，不仅仅是中小型企业在Line上这么操作，还有全球和当地的企业品牌。

"我们将（销售）转移到网上是必要，在一个有竞争力的平台上，人们可以很容易地下订单。"Proyrungtong指出，管理客户可能存在难度。"你需要有人回应客户需求并了解你的产品。因此，这不仅仅是拥有销售渠道，还需要有人来打理它。"

顾客可以直接与店员或店主本人讨价还价，以个人对话建立的关系推动了社交电商的普及。这种模式正在东南亚地区迅速推广，它可以为字节跳动和Facebook旗下Instagram等互联网巨头提供宝贵的经验，这些巨头正尝试以这种形式，颠覆传统电商模式。

实际上，社交电商正在东南亚国家点起“星星之火”。就在不久前，在接受志象网专访时，菲律宾企业家Marc Concio指出，他正全力加速其社交电商Resellee的业务，致力于打造菲律宾“拼多多”并向东南亚扩张。

据Concio介绍，拼多多成立5年，但利用社交媒体的团购模式，很快在中国成为了电商领域的头部平台。当时，他很看好社交电商，并预言拼多多很快会超过淘宝，当然这一预言在今天已经变成现实。在最新一季发布的财报中，拼多多以7.884亿年活跃买家数超过淘宝，成为国内用户规模最大的电商平台。

“我相信这（社交电商）就是未来。拼多多没有在营销上花很多钱，因为利用熟人社交关系，用户基于信任加入平台后，也会主动推广平台并推动交易。“ Concio告诉志象网。

02 “模范生”Shopee

通过Instagram，21岁的泰国大学生Natthapatt Sooppapipatt从小商店为她的狗购买衣服、收藏品和配件，她喜欢以真人交流的方式使用该App。"当收到'我们会联系你'，或者'我现在有点忙'这类机器人回复，会让我觉得被骗了。我想和一个人交谈，一个能够理解我的愿望和关切的人。"Sooppapipatt表示。

社交软件内生的电商潜力，从早期借助Facebook实现弯道超车的Shopee，可见一斑。2015年以来，Sea积极从Facebook上挖来商家，通过提供免费送货和其他优惠吸引他们加入自己的应用Shopee。在观察了消费者如何使用Facebook后，Sea加入了聊天和其他社交功能，让人们迷恋上Shopee。

Shopee更像阿里巴巴，而不是亚马逊。它为包括许多本地小微企业在内的独立商户提供在线运营平台，而不是自己销售商品。为了发展，Shopee需要建立其商户基础。而寻找商户的最佳地点之一是Facebook。在泰国和马来西亚，小型精品店主正在使用Facebook、Instagram和消息应用，向该地区新兴经济体中不断增长的消费阶层销售商品。Shopee最初从这里获得了灵感。

来源：Sea公司官网

但完成一项交易是一个多步骤的过程，需要分别安排付款和运输。Shopee的模式结合了Facebook上已经发生的社交关系，并将其与支付和物流网络结合起来，创建了一个一站式商店来完成订单。Shopee专注于中小型企业，这一策略与阿里巴巴的淘宝相似，因为这些企业是当地经济中不断增长的一部分。

当时，Sea员工致电商家，告诉他们在Shopee上销售的便捷度远高于Facebook和Instagram，因为它们的界面并不是为买家和卖家设计的。Shopee员工还出现在Facebook商户的定期聚会上，以便招募他们。

Shopee向商家承诺，将支付其运费并补贴折扣。“他们不可能拒绝。"总部位于曼谷的Softbaked公司CEO Lusarun Silpsrikul说，该公司为Facebook和Instagram上的品牌和商户提供支付、物流和其他服务。

据Sea的前雇员介绍，为了使商家的平台转移更容易，Sea甚至建立了一个软件，可以将Facebook和Instagram上的产品列表直接导入Shopee。同时，Shopee带有聊天功能，为消费者提供的体验某种程度上类似于社交软件。

"Shopee从社交网络中获得灵感。这在东南亚很有效，因为这里的买家沉迷于与卖家聊天，"Silpsrikul说。

至于Facebook，它似乎对成为一家电商公司并没有兴趣，因为这需要运营仓库并向客户运送货物。Facebook东南亚副总裁Benjamin Joe在最近的一次采访中表示，通过与Shopee和其他主要的电商合作，其美国公司正从该地区的电商热潮中获得广告收益。Facebook自视为Shopee的合作伙伴，而非竞争对手。

现在，Shopee领先于阿里巴巴旗下Lazada等竞争者。它的增长为母集团Sea的股价在过去12个月里大涨430%提供了保障，使其成为东南亚最有价值的公司，市值接近1100亿美元，高于Uber。

去年，疫情促进了Shopee的增长。随着传统零售商关门，许多本地商家和品牌涌入该应用来销售产品，而因疫情居家的消费者，也开始在Shopee花费更多时间。

03 480亿美元

贝恩公司驻新加坡的合伙人Alessandro Cannarsi指出，东南亚是社交电商的天然孵化所，这些国家拥有非常年轻、精通技术的人群，尤其是在移动领域，而且他们富有创业精神，这鼓励了社交电商的发展。

根据贝恩公司（Bain & Co.）的数据，去年东南亚1090亿美元的电商市场中，社交电商占了约44%，接近480亿美元。

越南在该地区处于领先地位，在其220亿美元在线零售经济中，社交商务占比65%，而这一数据在2018年仅为42亿美元。泰国的社交商务收入从3年前的30亿美元增长到2020年的约110亿美元，占到整个电商市场的一半。

在网购环境中，个性化的购买体验和人与人之间的对话受到欢迎，加上消费者因疫情封锁而居家，传统零售商更倾向于将资源分配给聊天平台。泰国政府在4月宣布了对商场的新限制，要求它们从5月起在晚上9点前关闭，以遏制疫情的蔓延。

来源：Unsplash

Krungsri Research（泰国大城银行旗下研究机构）的分析和情报研究部代理主管Pimnara Hirankasi称："由于疫情，（社交电商）增长速度非常快，比许多其他渠道快得多。有卖家在场回应客户的问题，可以建立起参与感，同时也为买家在购买前创造更多信心。"

在印度等国家，WhatsApp购物大行其道，使得信实工业将其Hamleys玩具店将其20%的销售额下放至社交媒体销售。去年，Facebook旗下的消息应用在其聊天室中增加了购物车，以吸引更多商家入驻，并面向其20亿用户群在其平台上销售。

不过，与更完善的电子市场不同，社交媒体页面上的聊天页面并不是为商业设计的，也不包括支付系统，因此客户需要使用外部支付方式，如直接银行转账或亚马逊支付和GrabPay等电子钱包服务来最终完成购买。

此外，社交电商的普及还给监管机构带来了挑战。泰国税务局发言人Sommai Siriudomset表示，独立供应商或在社交媒体平台上经营家庭业务的个人，之所以能提供更便宜的价格，部分原因是他们不纳税，而当局很难确认社交媒体上的商店支付了正确的税款。

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