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微信“购物号”横空出世，12亿用户都能一键带货了？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年05月11日 16:17

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：石航千，编辑：大成，36氪经授权发布。原标题：《微信“购物号”横空出世，12亿用户都能一键带货了》

如果说微信给所有人提供了带货的可能，那么藏在微信里的“购物号”，就是把人人带货推向现实的真正利器......

除了个人号、公众号、视频号，微信ID矩阵里又上新了“购物号”。

遥相呼应，新的裂变玩法也开始“撩”动商家。

一个“六人裂变”红包出现在各个微信群中，激起微信生态一池浪花，瞬间“炸开了锅”。

“第六个红包最大！谁要买浴液可以说一声，第六个留给你。”小陈在分享完红包之后，随即又把一个资生堂浴液的链接丢到群里，开始宣传自己的微信“购物号”。

“你们可以去别的平台比个价，这套浴液绝对最便宜，而且是资生堂官方小程序里的！我‘购物号’里其它东西也划算。”小陈喊道。

网友在裂变红包中拿到了满8元减7元的购物红包

据亿邦动力追踪该商品链接，找到了小陈的“购物号”。她的“购物号”像一个小店，里面有四个商品，分别是雅漾的便携防晒乳、colorkey的眉笔、维达的纸巾还有资生堂的浴液。

小陈的购物号好物清单

显然，对于一个非职业卖家，这样的货源结构充满了“迷惑性”。激动之余，她陷入了沉思。

如何才能分享更多品牌官方小程序里的商品？“购物号”究竟是什么？假如这样卖力分享，又能得到什么？

亿邦动力发现，这个“购物号”隐藏在腾讯惠聚小程序里的一个社交分享账号。只要是微信用户，即可以在里面“带货”。

在此前《刚刚微信做了个“天猫”》的报道中，亿邦动力曾了解过腾讯惠聚的模式，是一个高度类似“天猫”的全品类平台。惠聚嵌入“购物号”功能意味着，其中所有的品牌不仅有机会在微信里获得中心化流量，还有机会让12亿微信用户都成为自己的“分销商”。

如果说微信给所有人提供了带货的可能，那么藏在微信里的“购物号”，就是把人人带货推向现实的真正利器——有巨大的品牌商品池，所有商品都可以在微信里直接成交；人人都可以推荐商品，只要配合上一套奖励机制，包括那些千万量级的淘宝客或是“各种客”，可能就再也无需分享微信之外的商品了。

每个人都可获取“购物号”，目前尚未明确“分佣机制”

腾讯惠聚小程序增加了一个“逛社区享优惠”的新板块。

亿邦动力测试发现，如果点击这个板块链接，每个人都可以获取一个“购物号”。

“购物号”相当于个人分享商品的店铺，可以从惠聚平台中挑选商品上架到“我的好物清单”；购物号的号主分享清单货架中的商品给微信好友，微信好友可以用比直接在惠聚中更加优惠的价格买下商品，而这个更优惠的价格，被称为“专属价”。

购物号主页、清单编辑及微信分享页面

购物号主可以通过品类、排序等多个维度“选品”

初始购物号只有四个好物清单位置，根据相关规则提示，购物号“影响力”越高，可获得的推荐位也会越多。

而“影响力”是购物号社群的一项评价指标，决定因素包括有多少朋友查看过自己的分享、带货金额、购物号被访问的次数等。

在购物号页面，除了影响力基本数据和好物清单以外，还会显示号主本身的购物动态。购物号的号主可以选择将购物记录设置为公开或者私密，也可以分享给好友。

社区中展示影响力榜单用户可选择消费记录公开与否

不过经过测试发现，目前通过购物号分享带货，号主暂时还不会获得直接佣金。也就是说，虽然该功能已经拥有了分销的基本模式，但还没有明确分佣机制。

一位接近腾讯智慧零售的人士告诉亿邦动力，惠聚项目的内部团队正在紧锣密鼓地更新产品功能，包括让所有微信用户都可以推荐商品的购物号，还包括多个提升消费体验的电商基础功能。

比如，在首页新增商品类目搜索功能，在订单页面可以直接联系客服并且支持平台处理等。而其中的社区也是购物号相关功能，未来会增加更明确的激励体系，提升用户在小程序的粘性和停留时长。

入驻商家的招募要求：需要有授权的一级代理

在腾讯惠聚小程序中可以看到，该平台商品覆盖的品类包括食品酒水、美妆、服饰鞋靴、个护、母婴、居家、运动户外、小家电、珠宝等类目，入驻品牌已有绫致、马克华菲、百丽、富安娜、蕉下、百草味、玛氏、元气森林、钟薛高、维达、蓝月亮等超过100家。

不过，公开资料中尚未展示具体的招商规则。

据悉，在惠聚下单购买商品后，系由商家负责后续的交付。目前，惠聚相较初期已经增加了部分功能，包括在订单页面可以直接“联系客服”、在店铺首页展示“历史订单”、如遇问题可以一键投诉商家等，不过还有待完善。

比如“联系客服”并不是直接与客服对话，而是留言板的形式。在亿邦动力测试的两个订单中，提出问题后客服均未给予反馈。

有商家告诉亿邦动力，目前腾讯惠聚对入驻商家的招募，会优先考虑已有官方小程序旗舰店、私域运营水平较高的商家，在微信生态内的投入意愿强也是被重点考虑的因素之一。

“目前是要求直接的品牌方，或者代理渠道才能入驻。”上述商家如是说。

另有商家透露，平台要求入驻商家必须是品牌官方旗舰店或者卖场型旗舰店，最起码是需要有授权的一级代理。

目前，腾讯惠聚已经有相对完整的商家后台，由品牌方完成商品上架、履约和售后等环节，结算周期大约在半个月左右。“平台需要缴纳保证金，但不收佣金。”

对于平台提供的优惠，上述商家均表示，会由腾讯官方和商家“一起提供”。这样能为小程序电商导流，品牌也将把更多资源倾向到小程序电商。

微信自己的“电商平台”，未来可能实现哪些想象？

据了解，腾讯惠聚“购物号”并不是腾讯第一次亲自出手做社交电商。

去年5月，腾讯PCG部门祭出社交电商项目“小鹅拼拼”，载体同样是小程序，不过供给侧和模式与惠聚都有差别。

小鹅拼拼的供给侧目前更集中于长尾商家，而且采用的是拼团模式。这样的特点也让小鹅拼拼一度被认为是拼多多的翻版。

巧的是，除了上线前期就拥有的群小店功能，而小鹅拼拼目前也有了新的分销相关玩法——“种草号”。不过和购物号不同，种草号中分享的商品不能自由添加，必须是号主已经购买过的，具备更强的分享属性。而且，种草号已经拥有了一套分佣机制，不仅购买者可以在种草号中以优惠价格购买，分享者也会获得佣金激励，以及达人认证等身份认定。

对于腾讯拥有类似的创新项目，业内人士大多表示理解。腾讯内部对创新业务一直用赛马机制，都在推进说明项目的成果比较符合预期。

一位接近微信的人士透露，虽然微信一直不想被和电商强相关，但它本身是非常想发展电商业务的，“基于人和人之间关系的模式，其实是微信生态做电商的优势。”

那么，拥有了购物号的“微信版天猫”腾讯惠聚，可能有哪些想象？亿邦动力整合了观察者们对惠聚的三个预测：

（1）可以植入一套成体系的分佣机制，这样，购物号将有机会形成一个“微信客”生态，面对巨大的品牌商品池，商品还可以在微信里直接成交，人人都可以推荐商品，以前借用微信生态生存的淘客京东客，将拥有一个更直接的新阵地；

（2）购物号可以和视频号、公众号等更多个人拥有的内容账号打通，比如在购物号中展示视频号、公众号，这样惠聚就成了视频号号主、自媒体人的大型选货池，入驻惠聚的商家，在入驻的同时，也就成为大量微信内容玩家的供货商；

（3）平台式的惠聚将成为重要的腾讯广告落地项之一。

腾讯智慧零售相关负责人对亿邦动力表示，从to C来说，腾讯惠聚是腾讯智慧零售推出的一款入口小程序，将会叠加更加丰富的营销玩法。从to B来说，官方小程序商城已经成为品牌直连消费者的标配，将进一步为商家小程序汇聚流量，带动新客增长。

可以预见，微信生态中“社交+”的电商尝试可能还有更多。

只是在这场赛马中，谁跑得更快可能不是最重要的，能帮微信找到最需要补足的电商基因，可能比胜利更重要。另一个关键问题在于，如果只是一个入口，平台价值将会降低，与C端用户的黏性也只能依靠微信。