在线教育，一场被虚构和夸大的热潮？

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），36氪经授权发布。

作者 | 钟微

编辑 | 子夜

教培行业“最严”整改风波还在持续，监管第一次开出了250万元的顶格罚款。

5月10日，北京市场监督管理局对作业帮、猿辅导分别处以250万元顶格罚款，两家头部在线教培企业均被指存在虚假商业宣传、诱骗消费者交易等行为。

自疫情这一“黑天鹅”来临后，本已陷入瓶颈期的在线教育行业，因不受时间地点限制的优势被推向风口，在过去的2020年，头部机构的融资额创新高，烧钱大战也以更激烈的方式进行。

尤其是作业帮与猿辅导近两年备受资本青睐，融资都达到了百亿规模，而在寒暑假展开的补贴战、价格战，在各大卫视、综艺节目的广告战，也变得更为火热。

从虚假宣传、价格违规，到名师资质、课程质量存疑，在线教育行业逐渐转向恶性竞争。而头部玩家的市占率迟迟未达到垄断，这场战争也没有停止的迹象。

市场监管总局的处罚公示

直到如今突然被监管叫停，这些玩家们“赖以生存”的恶性竞争手段也不得不停止。

来自监管的严厉整顿早有到来的迹象。在2021年3月北京对教培行业的整改风波之初，便已关注到线上监管标准与线下对齐的问题。

4月23日，北京教委印发《关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》，针对“明显低于成本价格售卖课程”、“违规提前招生收费”等问题，点名学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导四家在线教培机构，责令立即停止违规行为，并对部分企业罚款50万元。

就在几天前，北京市委书记蔡奇刚刚约谈了8家头部在线教育公司，要求规范教育广告等营销行为，防止野蛮生长，加强行业自律。

随着在线教育行业的强监管时代到来，被资本吹起的巨大泡沫也将被戳破。

虚假宣传、虚构价格，在线教育乱象丛生

在线教育的快速扩张，曾聚焦在烧钱大战上，随着监管重拳落下，也揭开了头部机构虚假宣传、价格违规等乱象丛生的局面。

根据最新的通报，作业帮和猿辅导，这两家去年融资额最高、也最受关注的在线教育机构，存在虚假宣传的行为。

作业帮在网站上谎称“与联合国合作”、引用不真实的用户评价，猿辅导则在其网站谎称“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，来刺激消费。

作业帮官网的虚假广告，现已删除

这种虚假宣传不仅仅停留在自家官网上，近两年，为了加速“圈地”，在线教育机构疯狂投放广告，这些广告有些也是极其不真实的。

据QuestMobile统计，2020年6至8月间，猿辅导系产品（包括猿辅导App、猿题库App和小猿搜题App）在主要应用平台广告投放超过15亿元，作业帮系产品（作业帮App和作业帮直播课App）投放10亿元上下。

人们几乎被在线教育的广告全面包围，但翻车事件也随之发生。

2021年1月，猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家在线教育的广告严重“撞车”。

四个广告中的老师均由同一位演员出演，但对其的介绍截然不同，有的是“教了一辈子数学”，有的又说是“干了40年英语老师”。“假名师”一时引爆舆论。

虚假广告也是此次监管重罚的关键。根据相关通报，猿辅导、作业帮两家所涉虚假商业宣传行为触犯《反不正当竞争法》第八条，顶格罚款为200万元；而诱导交易行为则涉及《价格法》第十四条，顶格罚款为50万元，此前高途课堂等在线教育机构的罚单也来自于此。

此外，被虚假广告吸引而来的消费者，在下单时也可能被虚假的划线价误导。

此前北京市市场监督管理局曾公示，“跟谁学应用程序”、“学而思网校官方旗舰店”、“新东方在线官方网站”、“高思教育APP、小程序”四家机构都存在价格违法行为。

四家机构通过“¥11998元，联报优惠¥3880元”、“原价¥1770，¥214”等宣传吸引消费者交易，但这些高额原价实际上是虚构的、未发生实际交易的价格，等于通过虚假宣传、诱骗消费者下单。

如今作业帮、猿辅导亦被监管通报，存在相似的问题。在它们的官网、App或是天猫旗舰店等线上销售渠道中，相关课程也未以标示的划线价进行过交易。

这场监管风波到来之时，在线教育机构已经准备好争夺暑期市场、发起第一波攻势。通过虚假广告、虚假划线价这些灰色手段，误导学生报名缴费，机构可以换来用户、营收的增长。

可能如往常一样，在无数的虚构和夸大之下，头部机构将又一次赚得盆满钵满，但如今一系列强监管政策出台，揭开了它们的另一面，也给它们未来生存发展增加了变数。

挤去泡沫后，在线教育机构有多少真本事？

在线教育行业，以教研和教学，再辅以通过广告、明星代言或者免费试课的方式吸引家长。

在监管的通报中，也透露出在线教育机构的另一层问题，在教师资源、课程质量等关键点，还没有玩家建立起壁垒。

作业帮和猿辅导都存在虚构教师任教经历的行为。在包括两家机构在内的多家在线教育APP上，对名师的介绍十分含糊，有的公布了教师资格编号，但另一部分则只显示“已通过教师资格证考试”，甚至部分老师的介绍中，没有显示是否获得教师资格。

与此对应的是，猿辅导和作业帮都在官网声称，严格选择经验丰富的老师，猿辅导甚至提到“录取率仅为1%”。尽管机构公布了教师资格编号、丰厚的履历，但家长也没有官方的查伪途径。

猿辅导官网的名师宣传，现已删除

乱象的产生，与部分在线机构的模式有关，通过招聘还未正式拿到教师资格证的“老师”或是大学应届生，甚至启用兼职老师，再通过短期培训快速上岗，尽管这些老师的教学质量和稳定性都无法保证，但在线教育机构可以借此快速扩张。

这也意味着，教师资质良莠不齐的情况下，部分在线机构还会频繁更换老师，这更影响了学生的上课体验。

此前由于线上教培教师出现无证上岗等行业乱象，2020年2月，北京市教委下发通知，要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格。2月15日之前，所有无教师资质人员的在售课程全部下架。

此后许多机构进行了整改，但这次强监管风波下，人们发现许多头部机构的教师依然没有教师资格证。

在线教育行业也出现了荒谬的一幕。据懂懂笔记报道，一些线上补课班全程看不到老师的脸，只有PPT出现在画面中，而且老师的声音是经过变音器处理过的，也听不出原本的嗓音特质。显然，这是机构规避举报和投诉的手段。

不过，这也是暂时的手段，监管风波中在线教育行业必定要挤走泡沫。

教师资源之外，目前在线教育机构的另一核心能力——课程体系也遭受了许多质疑。

广告战、价格战背后，是在线教育机构趋于同质化的教学产品，尤为突出的便是低价体验课模式。

2020年年底的寒假，相较于常见的“49元课”“9元课”等低价课，在线教育机构还推出了多个课程打包、但价格也极低的套餐。比如猿辅导推出的的“30元24课时双科特训班”、学而思网校的“20元20课时语数双科特训班”、作业帮的“语数双科49元课程”、跟谁学的“高途课堂数英双科18元30课时”等。

低价课大多是在线教育机构用于引流的营销手段，内容质量良莠不齐，存在课程不成体系、关键知识点没有深入等问题，而当消费者感知到低价课的问题时，便会购买价格不菲的正价课。

目前低价获客已经被判定为违规。相关通报提到，猿辅导、高途课堂、网易有道精品课三家机构存在明显低于成本价格售卖课程的现象，被责令停止。

低价课有望整改，而正价课也存在诸多问题。

中消协发布的2020年十大消费维权舆情热点中提到，“学而思”网校存在低俗视频、教唆早恋等突出问题；在线英语学习机构“阿卡索外教网”被曝外教教学质量差，迟到、玩手机等现象屡见不鲜；“哒哒英语”被指擅自修改课程属性，主修课缩水变身口语课。

另外，一直以来，为了保证教学质量，家长都会选择1对1课程，但近些年在线教育机构为了保证用户扩科、续班率提高，逐渐向“大班课+小班课+1对1”的课程体系转型。

同时，由于1对1模式流量成本过高，实现规模化盈利困难，部分机构放弃了这一模式。早在2019年1月，猿辅导便关闭了1对1业务并聚焦于班课业务。

由此出现的乱象是，为了诱导家长消费，部分在线教育机构显示“1对1”的在线教育课程，许多其实是一位老师对一个班级。例如市场监管总局通报中提到的猿辅导在其网站宣传的“1对1”课程，便被判定为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为。

可以预见，在往后的自查和监管下，在线教育行业将挤去泡沫，头部玩家的真正价值也将一步步揭晓。

风暴之后，在线教育何去何从？

在强监管来临之前，在线教育头部企业还没烧出一个未来。

据中科院发布的报告数据，2020年年暑期前后猿辅导、好未来、作业帮等在线教育平台正价课用户数共计1216.57万人。另据教育部同期公布数据，K12在校学生共计19383万人。

这几家头部机构的正价课用户数除以K12在校学生总数，可得出它们的市占率之和仅为6.38%。

K12这一广阔的市场，还未有玩家可以拿下，而另一边，玩家提高收益、实现盈利的核心指标——获客成本、转化率和续费率也岌岌可危。

据阿尔法工程研究院的数据分析，一位K12正价课付费学员的获客成本已经超过了3000元，而带来的平均毛利仅有2300元。

另外，近些年不少“K12们”推出的暑期低价课程价格均不超过100元，这其中分给销售人员的分成占到三分之一左右。

获客成本高企的情况下，在线机构一旦没能形成优质师资、教研资源，提供优质的服务，便会陷入转化率和续费率低下、只能烧钱买流量的恶性循环。而目前在线教育机构的师资、课程、教研等能力趋于同质化，很难将其推向盈利。

目前来看，少有在线教育机构在这场监管风波中幸免于难。

新东方创始人俞敏洪曾对媒体提到：“不能把在线教育当做一门纯粹的生意来做，尤其不应该把它作为一个互联网业务来做。因为教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。”

但讽刺的是，当烧钱大战打起来时，新东方在线并没有缺席，甚至也因为恶性竞争被监管点名。

同样作为老牌教育机构的好未来，曾在对待在线课程业务时十分谨慎，但在硝烟四起时，也最终加入了烧钱的队列。2016财年到2020财年，好未来营销费用由0.74亿美元一路增加至8.53亿美元，占营业收入的比重由11.87%增加至26.05%。

当下，在线教育行业迎来了最严厉的监管，250万是有史以来监管对头部机构最高的处罚。

风声的改变，让在线教育行业将不得不暂缓步伐，机构迎来更深入、全面地自查。

猿辅导官网的整改通知

目前在线教育机构无法夸大宣传，比如猿辅导官网“原价XXX，促销价XXX”的促销活动销售页面，已无“原价XXX”字样，这势必会影响获客的速度。

同时，今年在线教育机构的广告投放也可能将减少。监管压力下广告渠道缩减，意味着在线教育机构的营销效率减慢。在不投入更多营销成本的情况下，机构销售数据也可能大规模缩减。

在线教育机构的扩张模式也不得不发生改变。

低价模式、价格战等恶性竞争可能将改变的情况下，线下获客成为了部分在线教育企业的新出路。

据教育媒体多知网报道，猿辅导正在着手建立一个有1000多人的地推团队；作业帮将地面获客作为了重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构；网易有道已在杭州和宁波二城设立线下体验中心，并计划新开30余家线下体验中心。

在线上市场，教育机构依然要争夺主导权，但行业将回归本质，只有获客成本低、高留存转化的企业才能获得长久发展，这让企业不得不将师资、教育产品、服务质量的精细化作为重点，而这种趋势，也将帮助教培行业优胜劣汰。

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