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互联网的尽头是内容

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年05月14日 09:48

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者 | 邓双琳，编辑 | 林文龙，36氪经授权发布。

过去，百度、微信等互联网工具，被人津津乐道的产品理念是“用完即走”，现在，这种理念正在被抛弃，包括滴滴、钉钉、携程、Boss直聘等工具都希望用户来了别着急走，而内容是它们用来留人的法宝。

最近，北京的滴滴快车，正在陆续安装一个显示屏，位置大多在副驾驶的椅子后方，平时，显示屏处于黑屏状态，上面有滴滴快车字样，点击后，能进入主页，可以看到综艺、生活、音乐、影视等内容，据悉，这些内容都来自于滴滴自制。

此前，钉钉低调上线了看看功能，从底部导航条“我的”可以进入，点进去后，有关注、推荐、圈子三个栏目，推荐很像订阅号，圈子很像朋友圈，据悉，钉钉正在邀请优秀的内容生产者入驻，以职场和教育学习类为主。

从去年开始，携程也在深耕内容。2020年第四季度改版上线“携程社区”；2021年1月，推出私域运营产品“星球号”；3月底，发布“旅游营销枢纽”战略，希望能够帮助携程打造内容信息流，围绕平台用户、第三方服务商构筑私域流量池，再通过内容营销分发，将流量转化为订单。

也是在2020年，BOSS直聘上线内容社区功能，叫“有了”，内容以用户自发创作为主，主要是招聘、面试技巧等泛职场内容。更早之前，猎聘也有自己的内容社区，叫“发现”，当时猎聘是想做职场人发展平台，不单纯的只是找工作，希望有深度内容让求职者除找工作外还能得到提升。

事实上，自2015年起，工具类APP向社交化、内容化和服务化的发展趋势就开始越来越明显，直至今天，在工具类APP内添加内容模块似乎已经成为了一个“共性”。如果细心一点，大家会发现，在手机里的大部分工具类APP，都悄悄上线了内容，包括WiFi万能钥匙，还有招商银行等APP。

QuestMobile数据显示，2020年全网月均MAU11.55亿，从年初的11.45亿到12月的11.58亿，净增1303万，月均增速只有1.7%，这中间，尽管4月份MAU一度增加到了11.64亿，不过随后便震荡回落，这说明，2021年的移动互联网市场已经全面进入存量时代。

在流量的博弈之下，尽管工具型APP以产品驱动为傲，却也不得不涉足内容运营，毕竟一个现实问题正摆在他们面前：用户在哪里消费内容，流量就在哪里，时长也在哪里，而拥有流量和时长，就意味着掌握了商业化的主动权。

淘宝从2016年提出了“内容化”的方向，但没有做好，目前的内容流量主要集中在腾讯和字节跳动手里，这对淘宝的发展，形成了较大的制约。其他人看在眼里，都会担心自己也陷入类似的困境中，于是，几乎所有的工具产品都加快了内容化进程。

中投顾问研究总监郭凡礼曾向媒体表示过，工具性平台内容化逐渐成为趋势的原因主要是两个方面：一方面，在工具性平台上做内容，有利于提高用户与用户之间，以及用户与平台之间的互动性，可以为用户带来更好的体验，从而增强用户黏性；另一方面，可以吸引流量，为开辟工具性平台的广告业务奠定基础。虽然现在内容平台不少，但是不同平台，场景不一样，内容所起到的作用也会有所差别，工具性平台做内容有其必要性。

在增长达到瓶颈后，工具类APP只有靠不断丰富内容，才能吸引用户留存、提升停留时长，进而在商业化层面上探索增值服务、电商、直播、广告等多元变现可能。

对工具类应用来说，似乎有了内容，工具就不再是工具，而是更大的平台和生态，这是互联网工具进化论中的重要一环，微信就是最好的例子。

“内容为王”曾是传统媒体的竞争口号，如今却成为互联网的真实写照。纯工具类应用，即使能一时辉煌，但慢慢就会褪色，比如百度、支付宝。只有将内容的模块与产品原本的基因很好的融合在一起，才能完成下一步进化，不过，这条路并不好走。

01 滴滴跨界做内容

作为一个网约车软件，滴滴跨界做内容，还是很让人意外的。业内人士称，滴滴正在试图借助车载屏和自制短剧来抓住流量入口，以期盘活整个流量体系、用户体系和内容体系，成为更大的生态帝国。

2019年，滴滴在上海的部分快车上加装了车载屏幕，屏幕上有“我的行程、视频娱乐、必吃榜、热门推荐”等入口，屏幕安装在副驾驶座椅的背后，支持触屏操作。

数月后，滴滴旗下北京粒粒橙传媒有限公司成立，由滴滴出行的运营主体“北京小桔科技有限公司”出资1000万元任大股东，持股比例100%。粒粒橙传媒经营范围包括电视剧制作、演出经纪、电影发行等，想要自制综艺、短剧等内容在滴滴的车载屏中播放。

关于为何选择进入大文娱赛道，粒粒橙方曾回应，“基于网约车特有的服务场景，我们希望给乘客提供包括综艺短剧在内的优质视听娱乐内容，提升乘客的出行体验，让行程更有乐趣。粒粒橙除了探索车载媒体之外，也在探索内容生产，包括符合车内场景的娱乐内容，以及和外部优质内容方的合作。”从这以后，滴滴做内容不再是一句口号，而是开始真正的实操。

粒粒橙公司成立之前，滴滴就曾与笑果文化联合推出了自制脱口秀综艺《七嘴八舌吐滴滴》，由柳青带领产品和服务部经理与几位脱口秀演员组成的“乘客代表”相互吐槽，这被外界成为滴滴版”吐槽大会“，对于当时深陷舆论风波的滴滴来说，得到了很多赞许。这也让滴滴管理层第一次直观的看到了好内容的价值。

粒粒橙成立一个月之后，粒粒橙与爱奇艺联合出品的综艺节目《出发吧，师傅！》上线。这是一档面向网约车司机群体的选秀节目，在滴滴APP的打车界面中设置了节目报名入口和观看入口，节目每期时长在1个小时左右，由《中国达人秀》的原班团队灿星制作，节目形式也类似于《中国达人秀》。

粒粒橙还与抖音等企业共同出品了微短剧《做梦吧！晶晶》，首播是在抖音平台，第二轮在滴滴车载屏上播出；与芒果tv联合出品的《希望的田野》则在芒果TV播出。

滴滴自制内容的形式从综艺拓展到了微短剧，对人才的需求也在变大。据了解，今年，粒粒橙开始加大招聘力度，在影视内容圈大举招兵买马，将在内容方向有更纵深的举动。

“工具人”滴滴的规模其实已经很大了，但庞大的流量基础和用户基础并不能带给滴滴真正的规模效应，因为滴滴依然面临着极其严峻的问题，也是所有工具类APP都在面临的通病：用户除了需要使用时会打开APP，其余时间并不会在App上作过多停留。滴滴所谓的规模，是建立在用户需要打车、骑共享单车的被动需求上，而不是出于对滴滴的主动需求。

这意味着什么？以2020年7月的数据为例，滴滴的月活为四亿，体量与快手相当，略低于抖音，但滴滴依托于月活的广告收入却远低于抖音和快手。

因为业务限制，滴滴广告收入形式仅有开屏广告、植入广告以及业务类的合作，无法演变新的玩法。如果滴滴无法找到一个新的玩法提高APP本身的使用黏性，将自己的用户规模沉淀下来，那么滴滴就只能继续眼巴巴守着自己的庞大月活却无法将其更好的变现。

柳青曾说，“粒粒橙想要实现的商业模式就是做更多的内容吸引更多流量，有了流量就能更好地招商和加广告。”所有的内容都需要终端载体，目前车载屏正是滴滴想要建立的属于自己的流量入口。

2020年11月16日，滴滴联合比亚迪正式发布全球首款定制网约车D1，首批车辆已在长沙上路试营业，后期打算陆续推广到全国，年产量预计超过10万台。这款网约车的前排座椅背后都装有车载娱乐大屏，一旦推广至全国，车载屏的数量将迅速上升。

与此同时，滴滴也开始在快车上安装显示屏，据一位司机介绍，快车都要安装，是免费的，内容也由后台在线更新。“已经安装有几周了，乘客的体验还不错，因为想看就看，不想看也不影响。”

前几年，在出租车上也曾经安装过显示屏，但受限于技术，显示屏始终处于亮屏状况，难以关闭，引发了大量投诉，后来就拆除了。“滴滴的显示屏，平时处于黑屏状态，需要点击才能看。”这位司机说，以前在出租车上的显示屏，全是广告，滴滴上的显示屏，有不少内容可以看，如果是长途，看个电影还是很不错的。

02 内容是工具的出路

不止是滴滴，几乎所有工具类的互联网公司都在涉足内容。

事实上，在工具类APP的进化论中，内容始终是绕不开的一环，因为历史已经昭示，只有同时握有流量入口及数据资源的企业，才有话语权。

这套进化论是有溯可源的，工具类互联网公司对做内容这件事的兴趣大增，要从九年前的夏天说起。

2012年8月，一款名叫“今日头条”的新闻应用上线。同年同月，微信也上线了自己的内容公众平台。后来，这两个产品分别从生产和分发两端颠覆了人们消费内容的方式，也让其它渴求流量的互联网公司眼睁睁地见证了内容是如何与流量划上了等号。

在微信和今日头条依靠内容在移动互联网阶段初期收割了大量流量红利后，一度强调用户“用完即走”的工具类应用，也按捺不住进军内容的冲动。

据腾讯科技报道，2017年，猎豹花费5700万美元收购了拥有诸多新闻内容版权的法国公司News Republic，并在美国上线了直播和游戏应用；UC浏览器则改名“UC”，要借助阿里大文娱的内容体系，变成一家“新型媒体平台”；同在腾讯体系内的QQ浏览器也开始做内容的分发和推送，百度也试图跳出搜索利用内容吸引来更多流量，成立了“百家号”业务。

直至今日，依然不断有工具类应用进入内容领域。

例如钉钉正在做自己的订阅号，点开钉钉“看看”版块的推荐栏，可以看到许多钉钉认证的内容号发布职场相关内容。阿里巴巴合伙人、钉钉教育行业负责人方永新曾表示过，钉钉不会做内容，但可以引入内容。

疫情期间，为了突围，携程也决定将工具型APP打造成内容平台，结合时下热门的“直播带货”，推出全新IP旅游直播，用内容赋能工具型APP。

携程认为，如果单纯打造一个内容型平台，其本质仅仅只是一个“换皮”版“小红书”，这样做既不能发挥OTA企业的自身优势，也会将企业拉入到陌生赛道而被本不相关的成熟竞争者击败。只有内容优势+完整供应链才能使得工具型APP被内容赋能，实现高频打开，为携程带来巨大的用户粘性。

2020年，BOSS直聘也上线了内容社区功能，内容以用户自发创作为主。

据了解，当初BOSS直聘做这个社区主要是基于求职这个场景的特殊性，找工作是件低频的事，个体很难在过程中积累出应对各种问题的经验，尤其对于初入职场的求职者来说更是如此。在“有了”板块里面，用户能够分享一些经历和思考，帮助初入职场的年轻用户从他人的经验中寻找一些解决求职、工作问题的方法。

除上述企业外，还有更多工具类APP都试水了内容领域，内容似乎成了工具类应用逃不过的宿命。

03 工具能做好内容吗？

工具类APP为何都如此“迷信”内容？

因为一个现实问题正摆在他们面前：内容能带来流量与时长，进而带来收益。在这套法则下。互联网公司最终的竞争都将演变成对用户时间的争夺，谁能够拥有用户的时间，谁就拥有未来。

QuestMobile数据显示，这两年的春节假期，移动社交、短视频、手机游戏和在线视频占据了用户绝大部分时间，总使用时长比例高达71.5%。其中，短视频增长最为明显，抖音人均单日使用时长已经达到了101.5分钟。也就是说，没有内容，就没有用户时长。

来源 / QuestMobile

工具类APP是产品驱动，只要能抓住用户痛点推出对应功能，再加上强推广，就能够获取到用户，但同时，工具类APP也不得不面对另一个尴尬的事实：纯工具类APP在获取上亿用户之后，成长为巨头的并不多，因为商业模式太过单一，且用户粘性太低，几乎都是”用完即走“。

在工具类APP的进化论中，”留住用户“是最重要的一点。

用户对工具类APP的需求是强需求，但大部分用户在用工具APP解决了问题后，就失去了继续停留的理由，这导致用户的使用时长成了工具类APP最大的痛点。在工具类APP中加入内容，则可以有效延长用户停留时间，增加用户粘性。

某早期机构投资人于艺告诉燃财经，一般主业已经做得很成熟的工具类企业，会通过拓展与主业协同的内容业务来拓宽新的营收空间，“但他们做的东西不能叫内容，其实就是个广告位。”于艺说道。

这也揭示了工具类APP做内容的另一个目的。

工具类应用的盈利模式非常单一，一种是APP功能付费，一种就是靠广告。但因用户停留时间短，所以广告效果常常差强人意，品牌投放价格也很难谈高，这也是为什么滴滴拥有快手、抖音差不多的月活，而广告收入却天差地别的原因。

猎豹全球智库曾分析，工具类APP接入内容后，得益于内容本身丰富多彩的变现模式，不同内容可以为工具展开不同的场景，构建更丰富的广告位。

首先，当内容作为信息流呈现时，能增加原生广告的广告位；当相邻的内容都是同一个类型和风格，隐藏在其中的广告会获得更高的转化率。其次，当用户阅读了内容，对应的数据标签也因此形成，对用户画像、广告的精准投放大有好处。再次，内容与用户产生情感共鸣，让用户改变对工具冷冰冰的印象，对投放在工具的品牌广告认同感更加强烈。

但并非所有的工具性平台都能够内容化。

于艺认为，没有内容基础的纯工具类APP面临的难点有许多，例如内容版权问题、内容的个性化推荐技术等，将这些建立起来并非一日之功，工具类企业需要衡量自身的精力，首先将主业做好、确保核心业务有一定的盈利能力，再去考虑拓展其它业务，不要为了盈利而盈利。

“另一方面，工具类应用做内容，一定要和主业高度相关，内容的延伸要符合用户的需求和消费场景，最好能够形成生态闭环，不然可能会弄巧成拙，造成用户流失。”于艺说道。

内容化能够让工具类APP看到更多未来的更多可能性，但这不是万金油，如何利用内容完成从工具平台到更大生态的跃迁，是所有工具类APP都需要认真思考的问题。

参考资料：

《2017 FB、BAT、猎豹都在内容化：全球信息流战争已打响》猎豹全球智库

《移动红利终结为何科技公司都押注“内容”？》腾讯科技

《滴滴囿于生态》新眸

《不满足于出行生意，滴滴的大文娱布局下藏着什么野心？》最极客

文中于艺为化名