喜马拉雅欲“摘星”，可耳朵经济难“独立”

编者按：本文来自微信公众号“灵猫财经”（ID:lmcj066），36氪经授权发布。

流血的不止是变法，也有上市。

远有寺库、优信，近有云从、优客工场、快手，移动互联网的商业中总是不乏这些“流血上市”的勇士们，而如今轮到了在线音频的头部品牌之一的喜马拉雅。

近日，喜马拉雅向美SEC公开提交首次公开发行（IPO）申请，根据其招股书数据显示，2020年喜马拉雅营收为人民币40.5亿元，同比增长超50%，同时截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.5亿。

而在高速营收增长、用户月活基数巨大的背后，是喜马拉雅抑制不住的连年亏损。招股书显示，喜马拉雅2018年、2019年和2020年净亏损分别为7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元。2021年一季度净亏损2.672亿元。

在线音频这个“小众”行业为何近年来声势愈发强盛，上市消息频出？而在巨额的亏损态势下，喜马拉雅为何仍然选择上市？

耳朵经济的消费升级生意经，离不开睡前与车载的场景贡献

管理专家吉姆·柯林斯（Jim Colins）在起《从优秀到卓越（Good to Great）》一书中曾经提到过飞轮效应：“无论最终的结果有多么伟大，从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的，绝不是做对了某个奇迹事件最终就产生了指标，一定是不断推动一个沉重的巨轮，一圈圈旋转，最终终于产生突破，自己开始转起来。”

在线音频的起势也是如同一个飞轮不断转动的量变引起质变，这其中牵头的就是全面知识付费的大浪潮。

如果说移动互联网的发展与智能终端赋予了在线音频的骨骼，那么全面知识付费的大浪潮就赋予了在线音频的血液与肌肉，据《中国共享经济发展年度报告2018》显示，在知识付费浪潮洗礼后的2017年中，有知识付费意愿的公众人数暴涨了5倍，知识付费用户达到近8000万人。

而从2016年起，在线音频随着知识付费的大火迎来爆发期，3月千聊上线、5月知乎推出知乎live、值乎问答、5月分答APP上线、6月得到推出订阅专栏、12月喜马拉雅推出付费节目《好好说话》，这些内容大多都是以音频为核心推广的，极大地扩充了在线音频的PUGC内容。

也是在这种风口下，喜马拉雅FM、蜻蜓fm、荔枝FM等一众平台强势崛起，根据艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，中国网络音频行业市场规模在2022年将达到543.1亿元，2019年用户规模已经有4.9亿人。

而且在线音频在娱乐形式上，在很多需要视力专注的场景上具备着比长、短视频更强的适应性，其中睡前与车载两个场景尤为突出。

比如在睡前场景中，用户需要断绝掉视觉冲突而进行睡眠准备，这种场景下视频类反而是阻碍。

根据艾瑞咨询发布的《睡前音频收听场景报告》显示，完全没有睡眠问题的人仅有22%，而24%的网民都选择在23:00后入睡。其中睡不着的原因有“难以放下手机”、“想睡睡不着”、“熬夜成习惯”等。而在这方面，有61%的网民都选择收听音乐或收听音频节目或音频直播来改善睡眠。

而同样在车载场景中，驾驶员的视觉需要集中注意用在观察路况上，给了在线音频很大的发挥空间。

根据艾瑞发布的《中国网络音频全场景发展研究报告》显示，在行车时，49.1%的音频用户会收听音频内容，车载音频有较大的用户使用基数。其中83.1的车载音频用户为中度及以上用户，重度用户占比最大，高达43.6%，已经具备了一些列的场景基础。

同样在喜马拉雅招股书中显示，在2021年第一季度，喜马拉雅2.50亿的全场景月活跃用户中，通过智能音箱、车载音频等IoT终端及其他第三方开放平台访问喜马拉雅的月活跃用户就有1.46亿，喜马拉雅也与60多家车企有合作。

用户消费意识与付费意识的崛起以及多场景的垂直需求，这正是耳朵经济的起势原因，也是能够支撑喜马拉雅上市的底层需求。

连年“失血过多”，喜马拉雅需要更多的新鲜血液

据喜马拉雅自述，此次IPO所募资金将主要用于推进公司的下一代技术、人工智能和大数据能力；扩大和强化公司的内容产品、为内容创作者赋能；用于营销和品牌推广，包括进一步扩大用户基础和强化品牌的营销和推广活动以及用于潜在的战略投资和收购、运营资金和一般性企业用途。

这其中在内容方面的需求显得格外重要，在喜马拉雅招股书中，公司的主营成本占比最高的就是支付给内容创作者的节目收入分成和内容购买成本。

有资料显示，喜马拉雅的内容收入分成在2018-2020年分别为4.58亿元、9.00亿元和12.95亿元，占比分别为31.0%、33.6%和32.0%；而内容购买部分为1.23亿元1.81亿元和2.52亿元，占比为8.3%、6.8%和6.2%。

可以说喜马拉雅强大的用户月活与粘性背后，是持续不断的内容供给，但为这些内容的版权与分成付费也成为喜马拉雅亏损的重要原因之一。

同时根据招股书数据显示，付费订阅以及会员收入是喜马拉雅的核心盈利点，但是截至2021年第一季度，喜马拉雅平均2.5亿的月活跃用户之中，付费率仅为13.3%，平均月活跃移动端付费用户也只有1390万，也就是说即使是核心的盈利部分，转化率也并不高，可发展空间还有很多。

除了会员、付费内容外，在2020年期间，喜马拉雅广告收入增速73.9%，而相比之下核心的付费订阅增速41.3%，可以见得喜马拉雅也在逐渐发力除付费订阅等知识付费业务外的营收能力。

但是也正是在发力广告业务的2020年，喜马拉雅迎来了一次有关这方面的约谈。

在2020年4月份，浙江消费者权益保护委员会就对优爱腾、哔哩哔哩等视频平台以及喜马拉雅和蜻蜓FM两大音频平台进行约谈，指出这些平台存在广告特权描述不清、涉嫌虚假宣传、默认勾选自动续费、个别App内广告导向“微商”，且客服无法提供相应证明文件等九大问题。 

虽然喜马拉雅、腾讯视频和芒果TV代表在会上均回应称已着手整改相关问题，保障消费者权益。但也能看出广告方面不能跑马圈地式的盲目发展，植入的时机、内容审核都将成为日后广告收入增长方面的制约。

所以虽然说喜马拉雅在行业内部的竞争中不乏优势，且营收与月活成绩不错，但其发展的过程中仍处处受制，盈利能力还未能全面释放，在此态势下寻求IPO，也是一种全新的探索与尝试。

况且联想之前快手上市飙涨160％、市值破万亿的成绩背后，也是从2017至2019年连续亏损200亿、124亿、197亿的大出血。为赢得新态势，输送新血液，拿到到更多地行业竞争力，被传数年要上市的喜马拉雅按捺不住也在情理之中。

巨头围猎场：声音之患不止在内，尤在外

其实对于喜马拉雅而言，日后的竞争除了内部行业的内卷之外，还将面临着外患与内忧。

一方面是外在跨平台产品的挤压。

要知道满足“有声”内容的不仅仅是有声音频平台，还有着各种视频平台。视频本身的组成部分就包含了音频，这也就意味着在视频平台内容的不断扩张中，很可能涉猎到有声音频的领域，比如简单画面配上有声音频的视频出现，这使得有声音频们还会面临视频平台以及直播平台的“降维打击”。

而且音频行业在技术力上原本就没有视频行业和直播行业复杂，所以技术上不存在壁垒，视频转音频非常简单。优爱腾、B站等视频播放平台都支持仅播放视频的声音功能，虎牙斗鱼等直播平台，也支持直播仅播放音频。

除此之外，各种音乐平台也逐渐开始侵入有声音频的内容边界，有资料显示如今音乐电台是音频行业用户最喜欢的入口之一，这也意味着音乐平台进入音频行业在受众和音乐版权上更具优势，比如腾讯音乐集团推出酷我畅听，网易云直接在应用内开设声之剧场。

还有新一代流量中心抖音、快手、B站在音频行业也有布局，字节跳动推出番茄畅听，快手近日内测皮艇，B站早在2018年就全资收购了猫耳FM。

另一方面是内在资本的侵蚀。

资本的投一般分为股权投资与产权投资，前者执着于一锤子买卖，讲究的是一段时间的利润，而后者往往是投注在哪些具有长远竞争力的行业，是一种押注未来的投资，但很显然对在线音频的投资属于后者。

尤其是对于腾讯来说，在整个大文娱生态中，在线音频平台是必不可少的那一块拼图，而在有声音频的市场背后，不乏腾讯的身影出现。

根据天眼查APP数据显示，在喜马拉雅的融资经历中，屡屡有着腾讯与阅文的身影，而且可以说本身喜马拉雅与腾讯就有着密不可分的联系，腾讯、阅文手中有着喜马拉雅需要的庞大内容资源，向腾讯靠拢也是便于自己获得内容版权的途径。

再加上腾讯旗下的企鹅FM、音乐集团旗下的酷我畅听，腾讯在有声音频行业前5占据3个位置。腾讯通过自己的流量、资金、版权优势布局音频，来完善自己的文娱帝国，保持自身在文娱行业的绝对优势。

除此之外，也能看到小米的身影，根据天眼查APP数据显示，小米与其顺为资本，在喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝这三家音频行业头部企业的融资历程中都有出现。虽然小米在文娱上没有需求，但联想到其在智能音箱等AIOT上的发展，也不会奇怪了。

马克吐恩曾说过这样一句话“History does not repeat itself, but it does often rhyme.”即历史不会重复，但是会押韵。

在腾讯、小米、百度等一众互联网巨头的渗入之下，在线音频行业也难免成为巨头的围猎场，就像是直播行业在“百播争霸”的厮杀之后，无论是斗鱼还是虎牙，终究悄然默化的成为了腾讯的掌中之物。

在线音频在未来的内卷化争斗之后，是否也会沦为巨头生态的一环，成为To BAT的又一案例呢？

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