超级会员体系：提升消费者参与感的3个方法

编者按：本文来自微信公众号“零售威观察”（ID:onRetailing），作者：王子威，36氪经授权发布。

商业的本质是复购，根据营销机构Bluecore的研究显示，进行复购的消费者比首次消费者（新客）的价值要高130%，而且他们给企业、品牌创造了40%的收入。

然而，消费者本身发生巨变，一方面，过多的选择和刺激让他们再也无法集中注意力，而另一方面他们要求有更多、更快的正反馈，他们更回归天性，要求即时奖励（instant gratification）。

问题是，传统会员体系几乎就是金钱方面的奖励，所以对于很多消费者来说，早已丧失了吸引力。

随着消费者和会员体系的互动越来越少，大部分品牌就开始削减会员体系提供的优惠、降低积分、为积分设定更短的有效期等，这又加速了消费者的逃离，最终形成死循环，让会员体系变得毫无价值。

为此，我们需要重新思考会员体系，在传统会员体系的基础上打入全新的“根基”。

新会员体系需要新的内涵，在此，“零售威观察”基于数据技术、行为科学提出会员体系的新支柱。

参与性激励：在消费以外，提升消费者与品牌的连接

传统会员体系最大的问题在于，一切奖励都以消费“马首是瞻”——这一切通常以“消费得积分”的形式出现。

道理是没错，但是过于直白、直接。对于消费者来说，这类积分型会员体系的参与感只有在结账、拿出会员卡时才有——一旦消费者忘带会员卡，反而会出现没占到便宜的感觉（虽然本身也没什么便宜可拿）。

好不容易有一点活动，那就是以店庆、节日等理由的大型折扣日，对于消费者来说也没什么参与感——即使有，也是结账长龙的糟糕体验。

因此，未来的会员体系不仅仅需要奖励消费，更需要奖励消费者和自己的互动，关注微信、抖音、小红书账号获得积分奖励已经是小儿科了，能不能让消费者给商品写评论？能不能和品牌玩个游戏？或者让消费者把这件商品发到小红书或者朋友圈呢？

比较经典的案例就是“下沉市场三杰”之一的趣头条，它曾经是仅次于今日头条的资讯类APP，用户在APP内的阅读、转发、看视频、玩游戏等都可以获得金币奖励，这个逻辑就值得其他企业参考。

类似地，运动类企业可以将运动本身和会员体系结合在一起，消费者完成运动后给消费者赠送积分；几年前，美国药店连锁Walgreens甚至也会对消费者的运动进行奖励，这些都和希望消费者保持健康的价值观不谋而合。

总结一下，不要只关注交易，要和消费者的生活、行为连接起来，进行激励，这样消费者的参与感才能不断提升，才真正会和品牌有互动。

情感类奖励：提供独一无二的体验

人类本身就不是忠诚的物种，我们很容易就被新鲜的事物所吸引，而这也意味着如果你的品牌能行动得更快、更早，提供更有人情味、更新奇的体验，那就能抢占先机。

很多情感类体验非常简单，比如沃尔玛（美国）门店门口的圣诞老人，他们会给孩子和顾客一个拥抱；海底捞员工会在消费者离开的时候，再送上一份他刚才不断加的免费水果——这些都是无比简单、成本几乎为零的东西，但是就是可以让顾客反复提及。

除此之外，体验性的奖励还有很多，比如：

（1）更长的退货周期，或者无理由退货；

（2）个性化的客户服务——针对个体的着装顾问或者产品的定制修改；

（3）特别活动——例如内购活动、见面会、研讨会、高端培训等；

（4）提前购买——比其他消费者更早得知新品上架时间、更早订购新品；

（5）产品共创——消费者提出全新创意，企业进行生产，并和消费者分成。

对于企业、品牌来说，本身是有很多“内部货币”可以奖励给消费者的，我们再看一个漫威的案例。

作为全球顶尖IP，漫威也有自己的会员体系，曾经有一个超级情感类福利，就是会员支付75万积分，然后就可以让自己的头像出现在漫画中。对于漫威来说，这个“内部货币”对于粉丝来说会有多少情感价值呢？

数据：全渠道数据整合，实现个性化

对于消费者——尤其是高端消费者来说，个性化的价值极高，但是真正做到的企业少之又少。看起来，大数据、人工智能已经很先进了，但是真正用起来却要面临很多问题。

从消费者、流量角度看，品牌通常是和消费者进行全渠道的连接，线上是天猫、京东、拼多多，线下是实体店、店中店，而且现在还有了抖音、快手这类短视频平台，B站、爱奇艺、优酷这样的视频平台，同时，上述平台几乎都有了直播服务。

所以，能否尽量将上述平台的消费者数据在内部打通，并以中台、Dashboard的形式在内部进行展示、分析，将会成为企业能否真正经营用户、经营流量的第一场战役。

然后，企业内部能否将这个花费巨资的中台系统用好，发现消费者需求、细分消费者，而不是“把新鞋束之高阁，继续穿着草鞋走老路”，就会是更大的一场战役。

别忘了，这场战役不仅仅是营销部门、门店部门、电商部门在前端冲锋陷阵，后台的产品设计、供应链部门也需要从消费者洞察中找到新的突破点，为前台部门提供“爆品”，打爆市场。

所以，对于一个企业来说，会员体系并不仅仅是门店、电商部门的一个工具，而应该是贯穿于整个品牌、企业的数据洞察体系。不然，你的会员体系就是个食之无味、弃之可惜的“鸡肋”而已。

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