知乎首份财报背后的“一喜一忧”

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID:ylwanjia），作者：赴宴之前，36氪经授权发布。

很难想象，创立10年后，知乎仍保持着100%的季度营收增速。

近日，知乎发布上市以来首份财报。作为中国最大的问答式在线社区，除了营收取得了强劲增长外，还有哪些点值得关注？

剁椒娱投总结了财报中的一些重点：

知乎的月活与月付费率双攀升，一季度MAU达到8500万，同比增长37.7%，在用户获取效率方面保持业界领先的同时，单位月活的获取成本也维持了较低的价格—37元。付费会员人数再创新高，平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，付费会员渗透率达到 4.7%。 知乎商业化的步伐正稳步向前。收入结构上，线上广告业务占比不断降低，首创于20年初的商业内容解决方案业务成为“新星”，收入占比不断走高。就用户和市场需求而言，其高增长动能十分充足； 视频板块仍处于襁褓阶段，但我们可以看出知乎押注视频的决心。财报电话会显示，社区中一分钟以上的视频日均上传量同比增长17倍，人均消费视频时长同步增长，增幅超过60%，创始人周源展露雄心：“未来，知乎所有回答都要有对应的视频版本。” 亏损仍在持续，然而扣非后净亏损仅同比增加了20%。周源表示，销售费用的提升主要由于10周年的一系列活动，目的是为了在更长时间维度上带动用户的增长。对于一款社区类问答app来说，相较于亏损，投资人更关注用户增长和留存情况，这意味着未来的盘子是否足够大。

综合来看，知乎财报背后既有令人欣喜之处，却也不乏隐忧。

一喜：知任务已成广告主“香饽饽”

目前，知乎营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商）。

剁主想重点聊聊其中的「商业内容解决方案」。

为何剁主如此关注「商业内容解决方案」？首先，此业务一季度营收1.21亿元，收入占比持续扩大，达去年全年收入的 89%，而同期收入仅为107万元，堪称「光速发展」；其次，其毛利率显著高于线上广告和付费会员，形成了规模效应，使得知乎整体毛利率显著上升，高达57%；再者，营销内容化时代到来，这项业务受到了品牌主的欢迎，如今品牌主在投放知任务上已近共识，并且它还远未达到天花板。

财报中所谓的「商业内容解决方案」包括知+、知任务、知乎圆桌等，某MCN负责人告诉剁椒娱投，知任务是各大服务商的重点发力之处。与抖音星图、b站花火计划、快手粉条类似，它是一种连接创作者和品牌主的途径，品牌主通过服务商发布推广任务，当任务被创作者接单并完成后，创作者即可获得推广佣金。

目前，知乎上已经有14家MCN机构，除了其中几家专门服务于汽车品牌，其余MCN均为全品类提供内容营销方案。

不容忽视的是，传统的信息流广告、开屏广告已经无法满足广告主的需求，至少目前从效果来说，受众越来越不吃硬广，基于内容营销的转化率要比传统广告表现更好。招股书显示，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的两倍。

一般而言，当广告主发布推广信息后，KOL与KOC背后的服务商整理出写作大纲，内容完成后交给广告主确认，经平台审核没有抹黑竞品等情况后，即可发布。

“理论上每个话题投放的营销内容无限多，但从成本和效果上考虑，每个话题下各投3个KOL、KOC，铺5、6个话题为常见情形，ROI也最高。”MCN哲氏文化CEO张兆杰向剁椒娱投介绍道。

至于内容输出大概分两种。一种专业细致类，以跑步机推广为例，KOL自己首先是专业人士，他可能会谈及跑步机的分类啊，不同的分类对应哪些人群啊，讲讲使用时注意事项啊，最后重点推荐某品牌产品。至于链接可放可不放，长决策的产品并非「甩链接」就能促成消费。

第二种是接地气类，广告主为母婴类和快消类品牌居多，通过KOC将产品置于生活化场景叙述，充分调动受众情绪，引起共鸣，以达成营销目的。

知乎热榜从以往的30位、15位到如今的3—8位都是明码标价的。据业内人士透露，热榜30位的刊例价为12.5万，8位50万，而第三位则为150万，对于广告主而言性价比不高。

与微博热榜不同，知乎的热榜永远是问题导向。以推广筋膜枪为例，投放热榜问题可能为“有什么缓解疼痛的办法？”这也就意味着——广告主投了热榜，就需要再接着投话题；而投放话题却可以单独进行。

经投放的内容有明显的长尾效应，当用户搜索某个关键词时，搜索推荐栏就可以优先推荐营销内容，并长期留存于流量池中。

知乎上市后，前来询价的甲方越来越多，商业内容解决方案业务同比有10倍的涨幅，投放价格也水涨船高，但与微博等平台相比，获客成本仍有优势，量价齐升也直接导致了此部分收入的猛增。

广告主分布方面，由于知任务原生且具有高转化率，颇受品牌欢迎，覆盖了以快消、教育、美妆为主的行业。

一忧：视频化路漫漫

不可否认，知乎视频取得了一定进步。社区的视频创作量和消费量均有显著提升，一分钟以内的视频日均上传量同比增长了17倍，人均消费视频的时长也同步增长，增幅超过60%；据业绩报告会透露，当前社区消费视频类内容的用户在DAU的渗透率已经达到30%。

周源畅想：他希望未来每条知乎图文回答下，都有对应的视频版本。为此，知乎打算推出一键转化图文为视频的插件，实现「傻瓜式」剪辑。不过，这事情靠谱吗？

首先，视频之所以能生存下去的原因在于，是因为视频相对于文字内容有独特性，或者作为文字的补充，充当「佐料」。当图文回答秒转视频后，仅实现了呈现形式的变化，而内容却无丝毫改变，意义不大；

其次，如今社区已形成图文回答的生态。在用户回答时，可以选择视频作答或图文回答，尽管知乎为视频答主提供流量倾斜，但显而易见，更多答主还倾向于图文作答。原因很简单，文字的生成成本更低，对于亟需信息点的用户而言，文字相较于视频更容易聚焦关键点。

据剁主观察，同样播放量在100万出头的视频，b站的评论点赞量往往大几千甚至上万，而知乎的评论点赞量只有几百个。知乎资深用户小柯向剁椒娱投表示，不选择知乎看视频的原因在于，一是她对于每个app的需求已经固定化，知乎对他来说就是看文字的地方；二是知乎视频板块氛围差强人意，缺乏归属感。

视频作为知乎的临门一脚，如何将文字与视频完美契合，通过视频反哺文字，如何构筑起「类b站」的视频板块氛围，是知乎亟待解决的难题。

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