小程序的乱象迷局

出品／新摘商业评论

撰文／胖橘

编辑/皮爷

这个五一，沈睿过的很不是滋味。

4天的假期与家人一起出游，时光甚是美满。但当假期结束，沈睿准备收心回归工作之时，却被告知自己即将面临失业。

沈睿曾十分看好小程序，2017年微信之夜，“用完即走”的轻便小程序，瞬时间刷爆网络，也点燃了他心中那股敢闯敢拼的劲头。

沈睿义无反顾辞掉原有工作，全身心扎进小程序行业，2018年他顺利入职一家小程序代理公司，负责产品推广运营。

他所在的公司优先入场，早先曾拿过天使投资，在业内颇具影响力，但在去年下半年，公司却渐露颓势。

天使轮融资即将烧光，代理的小程序复购率低的可怜，一年前还准备继续扩招的三十号人已然有些扎眼。

有些同事觉察早，早已经悄悄找好下家。沈睿没那么幸运，原本想陪伴公司渡过难关，谁曾想一个假期过后，公司倒闭老板跑路，自己就这样失业了。

时隔一年，那个曾经让人眼红、比融资、拼规模的小程序行业，如今热度正在慢慢下降。

一、增量 not 流量

作为张小龙的第二款产品，小程序出生即繁花锦簇。

有数据显示，2018年小程序行业融资数量超过130个，平均每月融资近11个项目。

资本的入驻加快了小程序在各阶梯城市的蔓延。据不完全统计，2018年微信小程序的数量突破230万个，覆盖电商、游戏、学习、资讯等20多个场景。

一时之间，它似乎成了错过移动互联网的商家的第二根救命稻草。

“你可以没有APP，但是你一定要有一个小程序。”这是沈睿在线上电话推销时最常讲的一句话。

APP运营难度大，移动红利难寻是众多线下商家之痛，沈睿告诉新摘，三四线的商家迫切与互联网接轨，而开发成本较低的小程序成为他们的首选目标。

“一个模板3800起步，然后根据用户的个性化需求加以定制。”花费几千块便能为自己多年的实体商铺增加互联网基因，这对不少商家而言，都是一笔划算的生意。

蜂拥而至、随波逐流是人性本质，对于线下商家，借助微信小程序推广自家店铺，这个“以小换大”的机会更是不容错过。

伴随着这一波小程序狂潮，沈睿绩效好的出奇，屡屡拿到上万元奖金。

但好景不长，自去年6月份，他开始不断接到商家的投诉电话，严重者甚至近乎谩骂。

许多商家在最初听了销售人员洋洋洒洒地描述后，都会把其当成店铺升级改造，甚至是增大客流量的抓手，以期达成更多的流水。

但往往几千块钱的基础模板根本达不到满意的程度，多数商家后续都办理了增值升级服务，甚至有商家为之花费数十万，但一直到最后也没有实现预期可观的盈利效果。

“我们这种中小代理公司，实际上就是一个销售公司，老板只看成单率，并没有想过是否真的能帮商家引流增值。”沈睿坦言。

2018年至今，形形色色的小程序占据人们视野，其中同城艺龙、美团、拼多多等几个小程序一直占据小程序排行榜之首。

数据来源：阿拉丁

不难看出，原本已具备成熟APP能力的商城，微信小程序达到了拓客增量的作用，但对于互联网基础弱的中小商家，并不能作为获取线上流量的依赖。

据多年研究小程序的业内人士表示：“小程序设计之初本就不是为了给那些小商家导流吸粉，运营小程序不比APP容易很多，小程序更多的对象还是给那些已拥有功能较为完善的产品，小程序只是作为辅助。”

简言之，小程序并非地推人员描述的那么“神奇”，在原有业务不达标的前提下，是很难给商家的客流量带来实质性的改变和提升。

张小龙也曾明确表示：“如果只是希望借由小程序这种载体，来做一个流量的生意，我一点都不看好。”

兴于流量，衰于流量，风口下的人们丧失了对产品的基本判断力和准确的认知，殊不知小程序只是却仅仅是门增量生意。

二、独特的分销：开发商vs代理商

“小程序是要让创造价值的人获得回报”，这是年初小程序团队给它的定性。

不因流量而起，不为小B而生，小程序的渠道专一性同时影响了其分销的独特性。

作为小程序开发公司中的一员，张轩对小程序的分销模式了如指掌。

“我们开发商赚的主要是代理费，其次是单独定制开发，再其次才是模板。”张轩对新摘表示。

问及为什么不选择自己直接拓展客户，张轩表示几乎很少会有开放商自己代理品牌，耗时又费事，他们只关心后台技术的成品，别的都交给别人。

大型的开发公司往往都是广募代理，按照全国、各区域招募代理商，张轩所在公司亦是如此。

开发商专注技术，追崇产品随着不断地适配用户需求，根据不同行业需求定制不同模板，是其主要工作。

“如果单独开发客户，需要在公司招聘大量的销售人员，个人成本大大增加。更何况代理公司拥有完善的公司资源、充沛的销售人员，可以更好的触达用户。”张轩说。

冗杂的过程被他人承包，开发商仅仅收取一个代理费，至关重要的定价权交由代理商定夺，与代理商博弈也是开发平台必备的技巧。

各家小程序模板价格在重营销的代理商参与下，参差不齐迥然有异。

张轩说：“现在小程序没有行业统一的定价标准，最便宜的微官网只需花两三百，最高的上不封顶。”

代理商掌握溢价权，在开发—代理—销售整个流程中，相应获利更大一些，但身处代理公司的沈睿却表示，实际情况并不是那么理想，他给新摘算了一笔账。

假设被开发好的小程序代理费为一年10w，按照全国10个代理商算，平均一个模板售出价格3000，售出50家商户，每个意向用户需要匹配1-2个销售、2个美工、一个技术。

看似代理商占了大头利润，但其中充斥着许多不确定因素，销售要承担房租、工资等支出，如果这个月单子没有卖出足够的数量，公司生存就会是很大问题。

沈睿说：“推广小程序就好比微商，真正赚钱的一般都是顶层团队，一级一级代理分销后，越往下越赚不到钱，甚至赔钱。”

许多商家购买小程序后，普遍发现用户留存度低，用户数据难以监测等缺点。借助其他生态领域或能给自己带来拉新和流量，但多数用户还是习惯于停留在平台，用户转化率相当低。

据知情人士透露：“目前市面上共有200多万个小程序，但真正打开率却不足一成。”

随着商家回购率直线下降，小程序代理商们纷纷倒地，资本褪去热度，甚至小程序开发者也在陆续减少。

数据来源：Tech 星球

“我们年初就不做小程序了，整个项目组都被取消，现在回到APP开发。”张轩向新摘表示。

小程序行业信息沟通不流畅，利益被多层分削，商家的需求没有被满足，代理商和开发商也没有收获应有的利益，离场成必然。

三、过冬 or 入春

2018年，是小程序融资频次最高的一年，但在今年开春以来，这个频次明显降低了许多。

数据显示，自今年开年以来，小程序行业共发生了21笔融资，月平均融资数量不到6个，比起2018年相差甚远。据统计，去年小程序行业共有130个项目获得融资。

有些人感叹小程序风口已逝，或临寒冬。

每一个新兴事物的出现，必然会经历由狂热到理性的过程，但隐藏在乱象之中的才是行业真正发展的方向。

一个很明显的信号是：外界对于小程序的关注点正在回归技术。

可以看到，在今年的所有融资事件中，占比最高的是企业服务，高达42%的比例；其次是生活服务，占比19%。

电商以及风靡一时的社区团购并没有成为小程序的主流方向，存活至今打开率高的依旧是发挥工具性质的小程序。

一切迹象都在表明，小程序正在去伪存真，回归最初的定位。

“小程序是2019年的唯一主角”，在其诞生两年之际，张小龙在微信公开课上曾明确表示。

显然，目前这个入口还不具备独立运作的能力。不论是上下游信息的互通，还是行业规则的完善，抑或是小程序之于微信的定位，这些都尚未明朗。

但值得庆幸的是，在经历过打磨之后，小程序的未来方向开始变得越来越明确。

晓程序观察创始人谢晓萍曾说：“小程序离真正的风口还有一段距离，它会成为产业互联网的一个非常重要的技术载体，它也将重构线下的商业价值。”

市场需要的是一个能真正重构线上线下模式，打通端和点连接的核心点，而不是一个仅停留在襁褓之中的美好设想。

小程序行业诚然已入冬，但冬天已至，春天亦不会远。

“我还是会继续待在这个行业”，在采访的最后，沈睿十分肯定地告诉我们，“我对它有信心。”

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