付费会员新增200万至1.25亿， 腾讯视频Q2仍需更多“小仵作”

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者：富贵，36氪经授权发布。

低开高走，“三无”网剧《御赐小仵作》逆袭成为5月剧集市场的最大黑马，与此同时，腾讯财报也给出了一张稍超预期的成绩单。

财报资料显示，腾讯2021年第一季度总收入为人民币1353亿元 ，同比增长25%，Non-IFRS经营盈利为人民币428亿元，同比增长20%，经营利润率由去年同期的33%下降至32%。

具体营收构成方面，腾讯增值服务业务收入同比增长16%至724亿元；游戏收入同比增长17%至人民币436亿元；社交网络收入同比增长15%至人民币288亿元；媒体广告收入增长7%至33亿元；网络广告业务收入同比增长23%至218亿元；社交及其他广告收入同比增长27%至185亿元；金融科技及企业服务业务同比增长47%至390亿元。

而在QQ及数字内容板块，腾讯重点提及了其收费增值服务账户数同比增长14%至2.26亿，而这主要归功于音乐流媒体应用以及《御赐小仵作》的操刀手——腾讯视频。

今年4月，腾讯视频先是紧随爱奇艺，落地了酝酿已久的付费会员提价意图，后火速通过进行组织架构调整重新梳理自身视频业务，以腾讯视频与微视的合并推进实现综合视频平台的愿景。

腾讯视频正在以更大的野心和更长远的目光去布局未来，但眼下，它的内容基本盘并不足够稳固。

付费会员升至1.25亿，自制独播剧综却拉力式微

1.25亿。

在最能佐证长视频平台内容吸引力和竞争力的付费会员人数上，腾讯视频又一次实现了增长，并保持住了领先地位。

但纵向对比来看，腾讯视频在2020Q4的付费会员人数已经高达1.23亿，这意味着在今年Q1的三个月内，腾讯视频的付费会员人数仅增加200万，增长率未达2%，创造了腾讯视频数据公开历史的第二差成绩单。而在此之前，腾讯视频在2020Q3——2020Q4的付费会员增长人数也同样微弱，为300万。

会员增长再次陷入瓶颈期。这其中有外部竞争压力加剧的影响，也与腾讯视频自身呈现的内容密切相关。

在云合2021Q1连续剧有效播放·霸屏榜TOP20中，腾讯视频独播自制剧占4席，不具备绝对的数量优势。财报提及的《斗罗大陆》位列TOP2，正片有效播放率与榜首的《赘婿》有近一倍之差，而《赘婿》虽由腾讯旗下的腾讯影业、新丽传媒和阅文集团主投主控，但独播平台为爱奇艺。

另一组更难被称赞的数据是：2021Q1，优酷独播剧数量占比达58%，爱奇艺、芒果tv也皆在50%以上，而腾讯视频仅为33%。

从《延禧攻略》到《陈情令》，再到今年的《山河令》等，众多案例已经证实，独播剧更能带来黑洞般的流量效应，拉动平台广告收益和会员数量的直观增长。

基于此，在整个互联网行业逐步迈入存量竞争时代的当下，长视频平台必须更善于运用独播战略与竞争对手抢用户。毕竟，“量”的竞争之后，提升用户流量的付费转化和生命周期价值成为长视频平台必须思考与探索的新命题，而在忠诚度和内容的平衡下，用户永远只会向内容倾斜。

综艺方面，财报重点提及的两档重磅独播综艺《创造营2021》《吐槽大会5》，仅分列在云合2021Q1网络综艺有效播放·霸屏榜TOP20的第5位、第8位；腾讯视频全平台综艺有效播放量环比2020Q4下滑3%，但爱优芒分别上涨了64%、15%、23%。

归咎原因，一方面，尽管“领头羊”《创造营2021》《吐槽大会5》在播出期间频登微博热搜榜，也产出了利路修、杨笠等极具话题性和认知度的人物，但系列疲态并未因此被治愈。《创造营2021》的豆瓣口碑终于爬到了及格线之上，评分人数较首季却下滑了2.2万+；而《吐槽大会5》的豆瓣口碑较上一季虽上涨0.5，可与首季仍存在整整1分之差。

无独有偶，跨年播出至1月中旬收官的《令人心动的offer2》，依旧没能走出自己的圈子，且口碑和关注度较首季呈现大幅下滑。

另一方面，两档力推的新品类《平行时空遇见你》《姐姐妹妹的武馆》表现均不及预期，尤其是由张雨绮、硬糖少女303等担任常驻嘉宾的武馆经营体验类真人秀《姐姐妹妹的武馆》，不仅未激起水花，还一度因为“技术原因”停更了半个多月。

庆幸的是，腾讯视频在网络电影市场的表现可圈可点。

据猫眼《网络电影研究报告》，2021Q1累计票房破千万的网络电影共有15部（1月1日—3月31日），其中7部由腾讯视频独播，且《让我过过瘾》《反击》分别以1996.2万、1740.9万拿下TOP1、TOP2。

走出增长瓶颈，腾讯视频能否产出更多“小仵作”？

腾讯视频付费会员持续增长的态势势必会提高市场与行业对平台Q2表现的期待值，而腾讯视频想不负期待，甚至交出更惊艳的增长数据，只能依靠优质内容，尤其是在Q1表现较不得志的剧综。

目前，腾讯视频在Q2已经放出了《长歌行》《乌鸦小姐与蜥蜴先生》《御赐小仵作》《城市的边缘》《遇龙》《我的漂亮朋友》《雁归西窗月》7部独播剧。

其中，拥有IP光环与主演流量傍身的《长歌行》虽口碑平庸，但网络话题热度、市占率成绩均一骑绝尘；《乌鸦小姐与蜥蜴先生》凭借高甜的剧情博得了不俗的关注度，累积20次拿下猫眼剧集播放量日冠；《御赐小仵作》在“自来水”的集体安利下，收割到了更多剧粉，并于今日同步登顶猫眼剧集与网络剧全网热度榜榜首。

依据“鹅厂春日剧单”，在Q2余下的一个多月里，腾讯视频还会独播《双世宠妃3》以及周冬雨、许凯主演的古装言情仙侠剧《千古玦尘》，与爱奇艺联播宋茜、欧豪主演的都市爱情悬疑剧《陌生的恋人》，与优酷联播许凯、程潇主演的都市电竞剧《你微笑时很美》。

储备内容丰富，也取得了先期优势，但问题依旧存在。

梳理上文提到的剧集能够看到，腾讯视频Q2剧集内容主打的依旧是平台偏爱的古偶、爱情类，虽然这两类一直是市场上较具流量的剧种，但随着内容分众趋势的出现与增强，平台想获得更直观、更长久的增长，不仅要不断拔高对自我内容的要求，也必须深入每一类缝隙收割。

在腾讯财报公布的两天前，“芒果季风”剧场的首部8集短剧《猎狼者》官宣定档，爱优芒三足鼎力的悬疑剧场形态正式形成，而腾讯视频至今未有明确的规模化布局，在悬疑以及当下大热的现实题材上，自制内容的储备数量也并不突出。

另一重问题是，大剧不爆仍是腾讯视频亟需攻克的一大顽疾。

《长歌行》以及Q1播出的《有翡》《斗罗大陆》《锦心似玉》，无一不是拥有大IP、大流量的平台与市场头部内容，但播后的实绩却都未达到“现象级”，受此影响，各大社交平台上也有更多观众对《千古玦尘》持观望态度。

还有一大原因，柠萌影业为《千古玦尘》的二番出品方。

虽然，柠萌影业在2018年与腾讯视频合作的《扶摇》助力其完成了订阅用户数7400万、同比增长121%的成绩，但在这部剧后播出的《九州缥缈录》却过于拉垮，且原柠萌合伙人、带领柠萌悦心主要负责古装产品开发制作的杨晓培已离开柠萌影业，《千古玦尘》的三番出品方西嘻影业为其创立的新公司。

自制独播网综方面，在播的《恰好是少年》取得了可观的口碑和热度表现，《让生活好看2》《当燃是少年2》相对平淡。后续，《拜托了冰箱7》以及明星生活观察综艺《50KM桃花坞》、女性说唱类节目《黑怕女孩》两档全新综艺有望登陆Q2，而这三档节目都已开启录制。

依据路透，《50KM桃花坞》由宋丹丹、舒淇、郭麒麟、张瀚、汪苏泷等15位嘉宾参与录制；《黑怕女孩》由王嘉尔、万妮达、马思唯、曾轶可担任常驻导师，吉克隽逸担任飞行导师。

内容布局已基本清晰，而这一轮的竞争距离尘埃落定也在越来越近，最终是不负期待，还是囹圄于增长困境，我们期待腾讯视频给出的答案。

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