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字节偷袭用户池，腾讯音乐如何回击？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年05月21日 12:18

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：李当心，编辑：贾阳，36氪经授权发布。

在经历了一系列人事调整之后，腾讯音乐于5月18日，迎来了今年首个季度财报的发布。

第一季度，腾讯音乐的总营收达78.2亿元，同比增长24.0%，但较上一季度有所下滑，净利润为人民币9.79亿元。

纵观整份财报，最亮眼的数据莫过于在线音乐付费用户规模的增长。本季度，腾讯音乐在线音乐付费用户达到6090万，同比增长42.6%，环比净增长为490万，为2016年以来单季最大净增长。

超出市场预期的付费数据，显然振奋了投资者的信心。据悉，腾讯音乐的股价盘前就涨超3%，公布财报后其盘后股价涨幅一度达1.96%。

但与之相对的是，腾讯音乐在用户规模上的明显流失。第一季度腾讯音乐的在线音乐用户月活较去年同期减少了4200万，创下近两年月活的新低，社交娱乐用户月活减少了2700万，直接回到了2018年Q1的水平。

抖音快手等新泛娱乐平台的崛起，让在视频、游戏等业务上和字节跳动正面开战的腾讯，又在音乐这一块，感受到了更多危机感。内忧外患之下，从今年4月开始，腾讯音乐持续进行了多位高层的岗位调整，希望以统一战线的战略，对抗字节的进攻。

漏水的用户池

正如前文所说，这份财报当中，最让人惊喜的是腾讯音乐在线音乐收入的各项指标。

众所周知，自上市至今，腾讯音乐70%的收入都来自于酷我、酷狗和全民K歌的直播业务，然而受抖音、快手等众多强劲对手的竞争影响，这一块业务自去年以来，付费用户规模不断下滑。

今年腾讯音乐第一季度的社交娱乐付费用户仅为1130万，同比下降了12.4%，社交娱乐营收也仅有50.8亿元，较上一季度出现了负增长。

腾讯音乐财报数据。图片来自于财报截图

一侧失速的腾讯音乐，必须在另一侧——在线音乐营收上不断想办法开源。去年至今，腾讯音乐不仅和环球、索尼等音乐公司达成长期战略续约，共建音乐厂牌，形成深度绑定，还于去年三月推出的线上付费演唱会TME Live，至今举办了超过60次线上Live，在增加付费收入的同时，也吸引了阿迪达斯、陆金所、雪碧等品牌的广告投放。

在用户运营层面，腾讯音乐开始用“付费完整播放”等运营手段推动用户购买会员。从2019年下半年开始，在线音乐付费用户增长就进入了高速增长期，付费率尽管较Spotify仍然有很大差距，但也一直处于上升状态，本季度付费率达9.9%。与此同时，在线音乐的广告价值也进一步被品牌认可，获得了超100%的同比增长。

腾讯音乐在线音乐付费用户增长图。图片自制

整体在线音乐营收占比更是不断攀升，本季度已经达到了35%。作为一家总月活超过8亿的音乐集团，挖掘用户的付费价值，显然是当下最重要的事。

然而，付费用户规模水涨船高的同时，在线音乐的整体用户规模，自去年以来却开始持续下滑，本季度月活仅为6.15亿，比去年同期减少4200万，是2018年以来的最低值。

在财报中，腾讯音乐将在线音乐用户规模的下滑，归因于其他泛娱乐平台导致部分轻度用户的短暂流失。显然，抖音、快手等短视频平台，不仅让腾讯音乐的直播业务增长乏力，现下都已经直接偷家，开始从腾讯音乐最大的用户池子里抽水。

这直接影响到了腾讯音乐的营收增速。2020年，腾讯音乐的营收同比增速从上一年的34%下降到了14.6%，净利润增速则从117%下降到了4.3%。

而且这种威胁，从对方的动作来看，只可能会愈演愈烈。据Tech星球报道，字节跳动今年成立了音乐事业部，还在测试音乐发行平台和播放平台，快手则上线了在线音乐app小森唱，难掩野心。

这很难不让人焦虑，进而做出应对。毕竟腾讯已经在短视频战场上失利，字节如今又将自己的业务线扩张到了游戏、长视频、音乐等多个领域，正面战线越拉越长。

就在今年4月15日，腾讯音乐对外宣布了管理层的人事调整。

原董事长汤道生辞任，原CEO彭迦信转任执行董事长，负责公司的长期战略制定、董事会与公司的整体协调和管理工作。原PCG平台与内容事业群-公司副总裁、QQ负责人梁柱作为新任腾讯音乐娱乐集团CEO，将负责TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌以及长音频业务线的管理。

据多家媒体报道，这位新上任的CEO，2014~2016年曾经任QQ音乐总经理，任职期间带领QQ音乐赢下版权大战，还成功创立和孵化了全民K歌。后在930变革后，统管QQ和QQ空间，并大力主推年轻化的社交。

此前全现在曾经梳理过，汤道生和彭迦信，都是香港职业经理人出身。这批职业经理人的职业化和国际化，在版权大战的时代里，曾经推动了QQ音乐、全民K歌以及酷狗音乐等战略合并，推动平台内容正版化建设，并最终带领腾讯音乐上市，可谓是战功累累。

然而，当下已经不再是靠版权大战就能阻击对手的时代了。音乐短视频的盛行，赋予了在线音乐从生产、宣发到消费的另一种新的路径，也改变了用户们听音乐的习惯。对于行业老大腾讯音乐来说，它不得不在新的竞争生态里学会创新。正如全现在曾经总结过的，职业经理人，更擅长“建烟囱而不是拆烟囱”，对于如今的腾讯音乐而言，似乎已经不再能够完全满足当下的需求。

据界面新闻报道，新上任的腾讯音乐CEO梁柱性格直接，敢于做决定，以公司和业务大局优先。腾讯让这样一位高层挂帅，显然是希望他能带领腾讯音乐做出更多的突破。