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中国出海凉了？东南亚不同意

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年05月25日 08:57

编者按：本文来自微信公众号“零态LT”（ID:LingTai_LT），作者：石卢磊，36氪经授权发布。

出海市场似乎已经过尽喧嚣。

过去在印度、中东、北美等市场混得风生水起的中国出海大军，受疫情以及地缘政治影响，不得不放慢脚步，并把目光转向国内。腾讯、阿里、字节跳动...巨头出海掘金梦也受到不同程度的狙击，种种迹象显示，中国出海似乎已经迎来“收官之战”。中国出海的坦途遇到阻滞也早已经成为共识。

但事实真是如此吗？

“目前出海还处于初级阶段。”深海资本创始合伙人石卢磊这样告诉零态LT（ID：LingTai_LT），在他看来，无论是出海资本规模、出海创业者或者基础配套，疫情的到来虽然减缓或打乱了部分出海人的步伐，但也加速了一些领域的发展，比如线上集中交付。“从另一个侧面来看，需要线下参与交付部分的商业会在疫情得到控制后迎来爆发。”

尤其是东南亚地区，体现得更为明显。根据Google与贝恩咨询、新加坡淡马锡一项的研究，去年全球六大经济体（中国、美国、日本、德国、印度及法国）因疫情新增互联网用户达4000万，按年增长3倍，令其用户占比升至人口70%。其中，东南亚市场被认为是具有很大潜力的市场之一。

▲印尼街头

据志象网报道，在疫情爆发期间，印尼电商平台Tokopedia的线上购物激增。Tokopedia是印度尼西亚最大的电商平台，月活跃用户超过9000万，平台商户620万。此前，Tokopedia获得了阿里巴巴、红杉资本印度和软银愿景基金的投资。

而在2020年10月的新一轮融资中，谷歌和淡马锡对Tokopedia投下最新信任票。此外，在2020年，Facebook也在东南亚砸下自己的第一笔投资。

不止持有美元基金的国际巨头，李嘉诚的VC也开始光临东南亚，与李嘉诚关系紧密的维港投资创办人周凯旋日前在接受《彭博》访问时透露，新冠疫情驱使更多人使用互联网，鉴于东南亚各国数字经济的爆发式增长，维港投资将把东南亚市场作为投资重点，尤其是该区域内最大市场印度尼西亚。

出海似乎依然大有可为，东南亚正成为印度、北美之后新的出海热土，或许正如石卢磊所说，出海还远没有迎来收官之战。

作为深耕东南亚市场多年的出海投资人，石卢磊如何看待中国出海的未来前景？为什么东南亚出海热度不退？具备什么特质的出海人才能在海外市场立足？

以下为石卢磊的分析和解读：

01 为什么东南亚依然大有可为

在未来在相当长一段时间内，出海都会是比较有价值的事情，无论是在价值创造还是在价值传递层面。如果是说哪个国家最有机会，我依然会很看好东南亚。

原因是什么呢，从两个维度来看，一个是看市场规模，另外看市场的相对稳定性。

首先，印度市场虽然规模比较诱人，但高歌猛进后大家也回归了理性，稳定性太弱；其次，欧美市场稳定性比较高，市场规模显然空间比较有限。另外创业和资本的门槛都比较高；再次，无论从市场规模和市场的稳定性来看，显然是非常性感的。

从《领英中国B2B品牌全球化营销白皮书》数据可以发现，企业目标市场意愿统计10个国家和区域，第一是中国大陆，第二就是东南亚。

从人口结构、演进路径和优势上来看一下为什么是东南亚？

东南亚的平均年龄27岁、人口规模（印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚）约6亿、人口密度（核心城市和首都经济圈集中度极高，例如：雅加达1/5北京面积；马尼拉1/25北京的面积；都承载了超过北京的人口数量。

更重要的是东南亚的商业演进路径与中国特别相似，无论是互联网化的相似性（跳跃PC端，直接进入移动互联网时代），还是商业结构的相似（除了家族垄断，其它都在跟随中国模式），又或者是发展速度的相似（目前的大环境很像二十年前的中国，风险投资对于这些国家的渗透作用才刚刚开始）。

接下来我也一直在关注东南亚的机会，只是关注的重点有所迁移。以前可能更关注如何将中国的成功模式复制出去，而现在更关注结合生存结构与思维方式之间找差势，比如价值点、机会点、切入口相关差势。

▲泰国熙熙攘攘的大街

从过去出海投资，我也得到了一些启发，当然，经验和方法谈不上，只能谈一些粗浅的感受。

首先，作为投资人，在进行投资时，需要看宏观政策、发展趋势和经济结构。只有把横向纵向相结合，才能减少一些无谓的牺牲。

其次，一定要下沉到市场中，做充足的微观调研和考察。宏观上我们都知道有价值，但实际出手时完全不是那回事儿。比如：文化上的差异就会造就行为上的差异，行为上的差异就会导致结果上的差异。各个国家、地区的文化底蕴、做事方式和决策习惯，一定要理解，否则吃大亏。

再次，凡是想做出海的，必须要学会在当地扎根。有些创业者和投资人以为只要运用好商业模式优势就能在国内，用轻巧的方式把事情给干了。我认为，这个根本行不通，且倒下的太多了。可能一开始，数据还行，但很难保持持续。

以我投的菲律宾项目爱思传媒举例子。

首先，是认识到了东南亚的价值，看到了菲律宾这个被低估了的价值洼地。无论是经济增速、消费能力、人口结构还是在政治关系，团队都做了详尽分析。另外，对当地文化、人文历史、华侨商会和本地家族都进行了充分了解，否则也不会在创业半年后有几个爆发式增长。

更重要的是，团队中除了两名中国创始人外，其余团队成员全部为本地员工。这点体会特别深刻，无论在商务谈判、地面推广、业务对接等一系列活动中起到了非常关键的作用，也为我们提供了第一手的不折不扣、不带任何“眼镜”的反馈，这样整个战法、打法才能迅速有效实现落地。

02 出海成功的关键因素有哪些

最近有一个创始人跟我说：“现在跨境电商领域很火，10个投资人中有9个投资人，都在追这个风口，我也想去做跨境电商，您觉得可行吗？”。

在我看来，跨境电商的火爆只是一种现象，只是一种已经呈现的生存结构。适不适合做跨境电商，不能只看现象。需要深度分析，为什么现在这个阶段的跨境电商这么火？为什么之前没有火，为什么不是两年后才火？目前这个阶段跨境电商主要存在形式有哪些？未来的发展趋势是什么？哪个地区、哪种形式的跨境电商目前还有机会？

只有把过程分析清楚后，才能看到过程背后的规律。从底层规律上来看，生存结构与思维方式之间存在一种遮蔽。当新的生存结构出现时，与旧的思维方式之间会产生一种差势，能看到这种差势的人就是打破遮蔽的人。能打破遮蔽并解决问题的人就能抓住商机，创造新的价值。

如果不知道现阶段跨境电商与之前跨境电商的差势是什么？很难打破这种遮蔽。为什么跨境电商如此风靡？底层的原因是什么？

首先，随着中国超级供应链的成熟和国潮品牌的崛起，中国品牌在全球的形象已经有了极大改善，供给端也有了强大优势；

其次，中国互联网模式在海外市场渗透，尤其是在印度和东南亚地区的渗透，为跨境电商带来了巨大的价值洼地；

最后一点，也是最重要的一点，互联网为这些地区所带来的去中间化价值，将有望打掉这些国家传统模式中的三个层级的批发商，从而创造新的价值。

▲菲律宾人群，依然活跃在各个社交场所

当把这些分析完之后，就已经确定这是一个商机，但能不能做，还有一个非常重要的步骤。那就是在真正创造价值的关键环节，你能不能做到万无一失。比如说，在去中间化的过程中，如果你没有一支强大的线下团队，就很难打掉三个层级的批发商，并在这些地区做好跨境电商。

在跨境电商火爆现象背后，即使你洞察到了商机的关键环节，但如果没有与商机相匹配的能力，你还是很难成功。

在投资过程中，我也发现，对于创始人而言，比成功更重要的，是要找到并提出企业存在的致命问题，然后避开灭亡之路，那么，剩下的就是生存之路。创始人要提出正确的问题，就要不断提升认知力，而提升认知力最重要的抓手就是提升洞察力，所谓洞察力就是透过现象看本质的能力。创始人只有看到繁杂现象背后的本质，才能让企业活得更久。

当然，出海投资也会对投资人提出一些要求：基本功要扎实，最好是创过业的投资人，否则很难在过程中理解、帮助和赋能创始团队；要有海外生活背景，对于文化、历史和习惯等一系列差异化的东西能把握住。如果没有就要扎到市场中，不仅仅是创投圈的市场中，更重要的是生活圈的市场中；拥有长期价值投资理念和布局能力的人。

在这一点上，高瓴资本的张磊老师，一直都是学习的榜样。他曾经说过：“一个人的知识、能力和价值观才是深藏于内心并真正属于自己的‘三把火’。”

价值观是选择，能力是武器，而知识是子弹。而在这三个要素中，价值观是那个起决定性因素的东西，在武器和子弹一定的情况下，你的选择直接就决定了你是大侠还是大盗。每一个投资人都应该践行张磊说的“价值投资不是数学或推理，不能纸上谈兵，必须像社会学的田野调查一样，理解真实的生产生活场景，才能真正掌握什么样的产品是消费者所需要的、什么样的服务真正有意义。”