拼多多“大视频”：旧酒新瓶能否胜于快抖？

编者按：本文来自微信公众号“师天浩观察”（ID:shitianhao01），36氪经授权发布。

作者丨子木

编辑丨师天浩

变革，是行业发展的永恒主题，电商江湖的变革从未停止。

随着时代的变迁，仅依靠图文形式传达信息的方式已无法满足市场需求。而“短视频+直播+电商”模式的出现，将商品的信息以视频或直播的形式传达到消费者眼前。

据艾媒咨询报告显示，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。在如今的电商市场中，短视频与电商的结合已成为电商平台的必修课。

拼多多便顺应时代“潮流”，在5月12日其更新的5.61.0版本中，首页一级入口第二个位置全新上线“大视频”功能。但与其说全新上线，不如说是“早有预谋”。

“大视频”，一个新瓶装旧酒的故事

如今短视频已经成为我国网民线上精神消费的重要组成部分，用户规模的庞大成就短视频的蓝海市场。

据CNNIC数据显示，截止2020年底，我国网民数量已达9.89亿，其中手机网名9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%；我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模达到8.73亿。

正所谓“哪里有流量哪里就有巨头”，面对短视频这块大蛋糕，怎么能少的了巨头们的下场？抖音、快手深耕短视频领域多年，京东、淘宝自然也是不甘落后。而拼多多，其实早已在短视频领域完成试水，此次上线“大视频”功能，可以说是牟足了准备。

2019年，直播电商迎来爆发期。随着阿里系电商主播李佳琦、薇娅的红遍半边天，直播+电商模式已成为业内标配。在此背景下，2019年11月底拼多多开始试水直播领域。但拼多多相比淘宝、京东来说，其入场时间相对较晚，加之专业的MCN机构较少、头部带货主播已经形成等诸多因素，拼多多在直播电商领域一直未激起太大的水花。

在直播电商难见风口之下，拼多多开始转战短视频领域。

2020年春节期间，拼多多在其APP中上线了“多多视频”短视频功能，其入口位于“个人中心”功能板块中，在上线初期，多多视频便推出现金激励方案，观看视频可获得金币，并以此兑换现金。值得注意的是，在多多视频播放界面有着显眼的“搜同款”按键，点击按键即可通过分析视频画面中的商品元素进行商品搜索，这也成了多多视频最大的亮点所在。

在点击“多多视频”进入短视频界面后，上下滑动即可切换播放内容，用户可以在视频界面进行点赞、评论与分享以及对视频博主添加关注等，使用体验感与其他短视频APP相似，因此多多视频当时被认为是“拼多多版抖音”。但由于多多视频隐藏在个人中心页面，所以并未完全被大众所熟知。

此次拼多多版本更新，“大视频”功能的上线将短视频内容带出搜索框、走出个人中心，入驻于拼多多界面下方五个Tap键之一。作为多多视频的升级版，其取消了多多视频中“搜同款”功能。向用户推荐的内容主要有纯内容视频和带货视频两大类，在带货视频底部会夹带着商品链接。

不同于其它短视频APP，大视频中的内容更偏向于生活日常，更加注重于下沉市场人们的喜好。不难发现，拼多多此次向内容产品提供一级入口，还有多多直播、多多视频、大视频等功能的上线，实则都是拼多多为了补足其内容产品的缺陷，提升平台的独立性和流量。

但在电商平台中嵌入一个几乎纯内容向的视频功能并不多见，再加上如今的短视频领域已经有抖音、快手两员猛将和各类视频号的崛起，大视频能否禁受住考验呢？

与快抖硬刚，大视频能否成功？

在5G时代来临之际，短视频也正呈现出井喷式发展模式。作为时代下的产物，如今其正汇聚社交、电商等属性，并催生出像抖音、快手等这样的超级应用。立于风口之上的短视频故事还在继续，而如今置身于短视频修罗场中的大视频能否杀出一条“血路”呢？

小编认为，对待大视频能否禁受住考验这一问题，应保持中立态度，原因有三：

其一，依靠平台下沉优势，大视频获用户青睐；拼多多的取胜秘诀得益于下沉市场，自2015年拼多多成立以来便专注于深耕下沉市场，利用拼团、低价格优势在下沉市场中撕开一道豁口，通过现金奖励和娱乐社交将购物与社交属性相融合，获得大量用户青睐。据艾瑞数据显示，截止2020年，拼多多的月度独立设备数已达3.3亿，用户群体庞大。

而对于下沉市场中的消费者来说，相比于静态商品中的图文显示，通过视频化讲解模式可以更加直观的将商品展现出来，提高了消费者的购物决策。值得注意的是，在大视频界面中并未设立购物车这一选项，而是在带货视频下方附带一条商品链接，还会为商家店铺或直播间导流，对于平台商家来说，目前大视频已经成为一个不错的免费引流集中地。

其二，抖音、快手逐渐完成商业闭环，大视频难突围；如今“内容+电商”已成为行业大趋势，加之直播带货商业模式的成功，使短视频平台逐渐开始向“电商化”靠拢。以抖音、快手为核心的内容平台已开始加入力度布局电商市场。

据悉，快手方面对小店规则进行了一系列的更新，希望通过搭建联盟架构、细化商家入局细则等具体措施，尝试搭建电商闭环生态。再看抖音，2020年8月，字节跳动拿下支付牌照后便为抖音支付闭环打下基础，10月，抖音又切断所有的外部电商链接，任何第三档产品都无法在抖音中进行直播带货。

如今抖音、快手都已经初步建立起了自己的商业闭环，而先天便拥有内容与流量方面优势又推动着它们驶入内容电商快车道。再反观仍处于内测阶段的大视频，现阶段应把核心问题放在如何内容与电商的区分和提高用户时长上。

其三，能力堪忧，尚不具备完善服务体系；一个完整的内容生态主体包括消费者、生产者、内容品平台和广告主，而如今的大视频尚不具备完善的生产者体系。在“大视频”中刷到的视频内容大部分都是为了夺人眼球，主要是以日常生活或影视类视频为主。

而关于影视类剪辑内容，平台似乎也未做出相应的审核处理。早在4月9日中国电视艺术交流协会等就已发布了关于保护影视版权的声明，呼吁短视频平台和公众账号中生产运营者尊重原创，共同维护影视行业合法权益，针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动。

小编了解到，在大视频中的视频内容与抖音、快手类似，甚至有一些内容、账号与抖音相同，但点赞、评论的人数却远不及抖音。这也从侧面说明了以现在大视频的实力来说还不足以与抖音、快手相抗衡。

但短视频平台也并非零缺点，大视频若想进军短视频领域，自我完善和击败短视频“软肋”或成关键。

找准“破局”关键点尤为重要

内容电商作为电商时代的产物，正随着平台、商家、机构、消费者的涌入，到了持续爆发阶段。而短视频平台之所以成绩斐然，则是因为它们注重短视频与直播的内容力。此时内容电商正迎来全新的发展机遇，随着平台之间的竞争愈发激烈，大视频要如何脱颖而出呢？

首先，了解用户需求，打造内容差异；在商品信息爆炸时代，每款商品都有可能孵化出成千上万中相似选品类型，而面对如此多的选择，消费者往往因为选择困难而变得无从下手，所以筛选用户信息，了解用户需求就显得尤为重要。

而所谓内容差异，其实就是通过了解用户的需求从而打造差异化推荐，高效触达潜在用户。以抖音为例，其利用个性化推荐优势，在直播和短视频中重现了各类生活场景，“教人穿搭”视频中便会附带着商品链接，使用户在看视频的同时，便会产生购买需求。

大视频如果想做到内容差异化，则需为用户创造消费需求，打造使用场景。单纯的视频或直播并不能让用户直接感受到商品的价值，这时就需要为用户详细描述商品的使用场景，这样既可以直击用户痛点，又提供了充分的想象空间，只有把商品融入到场景中，打造内容化差异才是打动用户的法宝。

其次，拓宽“护城河”，增强自身实力；如今不论是电商平台还是短视频平台，都在积极探索关于内容与电商结合的商业模式。虽说做内容电商短视频平台有着先天优势，但仅有内容还是不够的，直播电商或内容电商真正要拼的则是背后完善的供应链建设，成熟完善的供应链和庞大的中国工厂，才是直播电商中高销量的根本所在。

而短视频平台在供应链建设方面的弱势恰是电商平台的强势所在，相比于短视频平台来说，在传统电商平台中不论是基础设施、供给生态，还是消费者的洞察能力和对于货品的理解上优势尽显，供应链便是传统电商平台的护城河。

据了解，在2020年3月，拼多多以“产业带复工大联播”、“线上拼交会”等创新举行为契机，以“镇长直播间”为代表的直播电商模式为引擎，大力发展直播与内容电商。付出产业电商的“带头人”的同时进行吸纳、整合传统供应链资源，这其实就是在加深自身平台的护城河。

最后，进行内容沉淀，培养优秀创作者；网购已成为当下的“逛街”方式，各电商平台对内容也开始重视起来，内容运营也成了各大电商间争夺流量的方式，如何搭建一个完善的内容运营体系也成了传统电商平台所要考虑的问题。

上文中提到，以当下大视频体系来说，尚不具备内容和创作者储备。如何搭建一个完整的内容体系是一个平台一切故事的开始，仅靠在其他平台中搜索内容进行搬运至自己平台的方式也并非一剂良药，终是治标不治本而已。只有从开始便搭建起符合自身模式的内容生产体系才具有长久性发展的可能。

今后，平台应从内容沉淀和培养优秀的创作者这两个方向发力。

以上，便是小编对于拼多多此次推出“大视频”功能的一些看法，至于未来大视频能否胜于抖音、快手的问题，还是把答案留给时间吧！

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