你磕的小红书，上市也救不了

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，36氪经授权发布。

小红书要赴美IPO了。

近日，小红书上市的消息再一次甚嚣尘上。据传，小红书最新一轮融资后官方估值约为50亿美元。尽管官方并未正式回应，但结合此前的多次上市传言来看，距离小红书正式在美国敲钟应该不远了。

于是，众多吃瓜群众们纷纷开始掐指算计：小红书到底值不值50亿美元？

言语之间，不难品出网友们的质疑之音。

这种质疑渗透在过去数年间小红书的发展和用户的体验中。显然，随着时光的流转以及同行间的竞争加剧，小红书在行业内的地位正在不断沉落起伏。

那么，小红书的社区属性有没有使其成功化身顶流平台？小红书的电商之路走得如何？等待小红书的，究竟是笼罩IPO光环下的繁花似锦还是危机四伏呢？

起了个大早，赶了个晚集

今年是小红书创业的第八个年头。

《人民日报》曾经有过这样一个总结：“小红书=亚马逊＋Instagram。”换言之，小红书是一个融合了“电商+社交”的平台，这样的评价听起来简直太美好了。

说小红书是国内跨境购物平台的鼻祖并不为过。

当时在国内，境外购物完全处于真空状态，人们想要海淘，远远达不到如今的便利程度，需要托人“跋山涉水”来代购。

小红书的出现不仅填补了这一领域的空白，也让众多消费者通过这个“洋气”的平台逐渐接触到了世界各地的服饰美妆，并由此打开了海淘的大门。

谁料，这样的先发优势在其他竞争者涌入市场后就很快变得所剩无几。更可怕的是，恰恰是因为小红书的这种“电商+社交”的多元化特征，使得它面临了来自多方平台的围剿。

首先从社交属性来说，小红书里更多的是单向输出，也就是说由笔记发布人向其他平台用户传递讯息，但互动性明显不足。相较之下，豆瓣、知乎等平台显然做得更好。

以豆瓣小组为例，加入某个小组的成员全都是对某个话题感兴趣的用户，这些用户自然而然地形成了以某个话题为核心的社区群体。

豆瓣小组中的成员虽然多为素人，但讨论的氛围更为开放，大家在帖子下互通有无、黏性更高、互动性极强。此外，豆瓣的版面设计也更接近过去的BBS论坛，一目了然，阅读体验舒适。

其次从电商属性来说，尽管坐拥早期跨境电商萌芽阶段的客户群，但小红书并没有实实在在地把握住先机，反而被后来者分流了不少客户。

对比Farfetch等奢侈品电商，小红书里的商品缺乏特色。根据易观分析发布的数据，2020年第四季度，小红书在中国跨境零售电商中排名第七，市占率仅为2.4%。

更致命的是，想要在小红书上实现全品类购物至今都难以做到。单单比较货品的齐全度，小红书和淘宝之间差的可能不止一个拼多多。因此，不论是货品的深度和广度上，小红书都刻着一个大写的尴尬。

除此之外，随着越来越多微信电商小程序的推陈出新，它们大大提升了消费者购物的便捷度，而内置于微信端的属性也让小程序触及消费者的链条更短，小红书的竞争对手自此又多了一个类别。

对于小红书彼时并未深耕电商，不知管理层是否会为当初的这个“佛系”决定一声叹息。

广告一招鲜，难以吃遍天

目前，小红书最大瓶颈就是商业模式的单一。

根据微播易发布的《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》，2020年小红书广告主的投放金额增长了119.42%。2020年，小红书80%的收入来源都是广告。

在当今这个短视频盛行的年代，小红书也加入其中，鼓励用户多上传小视频，但截至目前，小红书上的图片广告仍然占据绝对主导。用户长期以来的使用习惯导致相当一部分消费者更喜欢在小红书上阅读图文形式的信息。

那么，这些图文广告能否更有效地渗透进消费者群体中，从而转化为商品销量就显得尤为关键了。

从小红书的界面来说，用户是无法通过图片或者视频中的链接直抵商品页面的，许多用户只能在评论中询问交流才能知道所涉及的品牌和单品。这一点，对比淘宝直播、抖音等就存在巨大差异，用户转化率无疑将大打折扣。

更不用说，有不少消费者是把小红书当成了搜索软件。

比如，在小红书上查找到了需要的单品，又折返到淘宝或者其他电商平台去搜索并购买；又例如，在小红书上发现了一家感兴趣的餐厅，转眼上大众点评团购了该餐厅的优惠券……诸如此类的为其他竞争者做嫁衣、做好事的行为，对小红书来说实在是不胜枚举。

今年3月，演员尹正正式入驻小红书，以减肥日记的形势在短短40天内疯狂吸粉超120万，其中独创的“尹正焖菜”更是成为了全网爆款。结果呢？

破圈效果第一好的是尹正，第二好的是和尹正合作推出同款三餐的薄荷健康。至于小红书，只能赚赚尹正每日更新带来的流量红利，落得个“别人吃肉，我喝汤”的结局。

同样的情况也出现在粉丝效应里。既然这些明星或者网红的粉丝能从别的平台围观到偶像的最新动态，那小红书对他们而言就没有独家平台价值了，打广告的效果也就大大削弱了。

“对我家偶像来说，小红书就是多一个地方恰饭啦，看他们推送文字里提到的品牌名就懂了，我们（粉丝）早就习惯了。”用户小魏的话说出了众多粉丝的心声。

靠广告一条腿走路，已经让小红书处在尴尬境地，并且，这一条腿也遭遇了极大的非议。

早在几年前，小红书就被曝出代写代发一篇虚假种草笔记最低仅需几十元。同样被曝光的还有疑似炫富、低俗色情等恶意营销内容。

2021年4月，官媒《人民日报》点名批评炫富博主。两天后，小红书薯队长宣布《社区公约》上线，公约中明确标明“请避免炫耀远超常人的消费能力”，提倡社区价值观——“真诚分享、友好互动”。

炫富，作为一种营销手段，在一开始或许能抓人眼球，但时间一长便容易被人识破，进而产生反感。“人手一个爱马仕”“人均年入百万元”，这样的标签其实是长久以来充斥在小红书上的“凡尔赛”调性，使得平台上的种草广告也跟着变了味儿，甚至出现劣币驱逐良币的情况。

小红书《社区公约》的出现正是为了洗刷这种千篇一律的假精致和假富贵，还种草一份最初的纯粹。

小红书，正卸去精致的假面，以烟火气示人。

顶流缺失，破圈不易

尽管贵为知名流量平台，但小红书其实从未有过名副其实的独家顶流。

追逐顶流，小红书从未放弃。

例如，李佳琦曾经的小助理付鹏就受邀来到了小红书进行带货直播。然而，让小红书“面子”颇有些挂不住的是，尽管付鹏创下了小红书单场带货销售额超2000万元的历史新高，但入驻仅仅三个月，付鹏就转战去了抖音做直播。

2021年1月16日，付鹏正式开始抖音直播，当天直播间的观看量近400万，是小红书带货直播首秀的4倍。目前，付鹏在抖音拥有543万粉丝，而其在小红书上的粉丝量仅为164万人，平台用户体量的差异可见一斑。

抖音在电商直播的日活跃客户量突破6亿；而根据小红书提供的数据，截至2020年6月，小红书的日活跃客户量仅为5500万，两者完全不是一个数量级。

在电商直播行业，头部顶流主播拥有绝对话语权和极强的议价能力。同时，由于头部主播数量稀缺，自然就成为了各大平台疯抢的对象。

而对于主播来说，平台给的高薪绝不是唯一的参考条件，因为作为一个本质为销售的行业，做大销量、打响知名度才能使长期利益最大化。

那么，一个残酷的事实就摆在了小红书面前：你想要的是顶流主播；而在顶流主播看来，你却并非顶流平台。

为了进一步打破商业模式的天花板，小红书近年来不断在尝试新的领域。

今年，小红书将眼光投向了旅游。

鉴于疫情期间许多人只能选择国内游、尤其是周边游的契机，小红书在上海、成都、西安等地举办了“五一种草周边游”等直播活动。直播活动中，旅游网红博主、民宿经营者和文旅局局长等轮番上阵，起到了相当不错的宣传效果。

2021年五一假期前三天，小红书上“露营”的搜索量比去年同期上涨230%；而整个五一黄金周，旅游出行类笔记发布量同比增长超过80%，同比去年十一黄金周增幅也超过80%。

可以想见，小红书在旅游板块很快就将面临其他旅游类App们的巨大竞争。往远了看，衣食住行，任何一个消费细分领域当前都有各自大佬在镇守，小红书想要虎口夺食绝非易事。然而，如果只禁锢于当前现状，短期内想要破圈也很难指望。

做深度还是做广度？小红书一个都不想落下，却又不免两难。

俗话说，不破不立。

差一步就将IPO的小红书已经到了该破该立的档口。资本市场不相信故事，也没有所谓的情怀。小红书究竟值几个钱，最后还需要业绩和盈利来说话。

那么，现在摆在小红书面前的便是每一个企业的核心问题：如何赚到钱？

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