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播客的战争：佛系还是激进？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年05月26日 09:44

编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID:musicbusiness），作者：郑元曾亚丹，36氪经授权发布。

“越来越多的人在用Spotify听播客了。”一位常年监控海外播客使用情况的播客从业者表示。

15岁的Spotify，如今已经拥有1.5亿订阅用户、月活3.56亿用户。但收入问题仍困扰着它，今年发布了第一季度财报后，股价再次下跌，财报显示，虽然其广告收入同比增长46％，但用户增长未达预期。不过，促进其广告收入增长的，正是其近几年强势进攻的播客内容。

看来，Spotify的策略选择是正确的。截至第一季度末，Spotify平台上共有260万个播客，高于2020年底的220万个。去年第四季度，每月约有25％的用户收听播客，该数据在今年第一季度依然保持。（回顾：财报发布股价必跌，Spotify播客激增广告营收强劲为何仍未达预期？）

而Spotify总在“挑衅”的苹果也不甘示弱，在播客领域和Spotify你追我赶，互相battle，两者似乎也“享受”在这样的竞争中。今年上半年，两家公司在播客领域动作频频，引起了行业内的不小讨论。

近日，Spotify宣布与瑞典有声书流媒体平台Storytel达成合作。今年下半年Storytel的付费订阅用户即可通过关联两个平台的账户，在Spotify上播放Storytel有声读物库中的内容。本次合作是基于Spotify正在开发一项新技术“Open Access Platform”（OAP）展开的，该技术将支持其他平台的付费用户于Spotify收听同样的付费订阅内容，从而为创作者进行平台迁移提供便利。

在此之前，Spotify就公布了自己的OAP技术，据官方介绍，这是一项利于听众、播客创作者、以及平台合作伙伴的“三方共赢”创新。

这次合作，Spotify也在公告中指出，Storytel有声读物的上线只是OAP技术开发的一部分，未来公司还将继续发展更多合作伙伴。

5月21日，苹果宣布其联合营销激励机制“Apple Services Performance Partner Program”将扩展至播客领域，此前该激励机制已在Apple TV、Apple News、Apple Books等其他业务方面得到了广泛应用。

加入苹果播客付费订阅计划的内容制作方及其市场开发合作伙伴，可以通过在其他平台发布苹果的付费订阅链接，获得一次性的资金奖励，奖励标准为付费订阅人数月付总金额的50%。

在去年年末的一档播客节目，来自《创业内幕》的《小宇宙Kyth：播客，放大声音带来的信任价值》中，小宇宙负责人Kyth曾分享道：“苹果在播客上其实非常佛系，但海外播客圈认为正是因为苹果的佛系，才是令海外播客产业蓬勃发展的最重要因素。”

此前，苹果宣布将于5月开启一项全新的播客订阅服务，向170个国家及地区开放服务，如今已经悄然上线。加入这个计划，播客账户需要向平台缴纳19.99美金左右的年费。

如今看来，Apple Music虽然没有Spotify那样“野心勃勃”，但其长期发展播客内容的趋势是肯定的。

“播客到底有多大的潜力？”是行业关心的新兴话题，针对目前的播客栏目，广告收入仍然是最主要的收入来源，对于平台来说，内容和用户是最重要的根基，如何令用户和客户满意，平台们也各想其招。

苹果：路线不变，稳扎稳打

苹果播客的更新往往伴随苹果产品的迭代，在此前库克在4月20日举办的苹果线上产品发布会中表示，Apple Podcasts应用将随着最新版本iOS 14.5操作系统进行升级，这也是Apple Podcasts自发布以来产生的最大变化。

据最新发布的播客订阅服务，其将会为全球付费订阅用户提供无广告收听体验、付费专享内容、新系列及独家系列抢先收听等服务。对于播客创作者们来说，Apple Podcasts会在第一年收取播客账号30%的订阅费用，在随后的几年则将降低至15%。

苹果也明确表示，苹果播客将继续提供大量免费播客，目前平台上已经拥有超过200万个免费节目。

苹果播客订阅服务的早期合作伙伴包括NPR、Tenderfoot TV、Luminary、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《The Athletic》、索尼音乐娱乐公司等。

目前，这些合作伙伴也宣布了他们各自栏目的定价。比如，Luminary的月费为5.99美元（与Luminary APP上的相同）；《华盛顿邮报》每月2.99美元，还可以让用户免去广告的打扰；TenderfootPlus +则每月收费4.99美元，同样无广告收听，还可以抢先收听，并获取到独家内容。

对于普通播客消费者来说，又便宜又便捷的欣赏到播客内容，当然是最好不过了。

苹果想通过播客获取更多利润的想法，也验证了播客近年的火热趋势。此前据第三方平台Triton Digital / Edison Research的最新研究，现在约有8000万美国人（占12岁及以上美国人口的28％）每周都会听播客，比2020年增长了17％。

在此前的发布会中，公司也表示苹果有可能会推出播客服务Podcasts+。苹果之前已经推出了Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+和Apple Cards，去年则发布Apple One订阅服务，可以绑定多款服务，并获得一定的优惠。

苹果是最早开始播客业务的平台。15年前，苹果在iTunes推出Apple PodCast服务，开创播客先河，当时目录中只有3000个节目。如今，苹果升级Apple PodCast并推出全新App，升级的Apple PodCast可以收听数百万个节目。

经过十几年的发展，苹果在播客内容上不仅有丰富的选择，基于硬件的搭配，也让自己的播客服务有更多的推广渠道。

Apple Podcast基于苹果手机有大量的用户，从这个渠道占领了大部分播客市场。市场研究公司eMarketer通过对Apple Podcast和Spotify的调查显示，苹果播客在美国地区占据统治地位，因为iPhone在美国占有相当大的市场份额。

对于苹果来说，“佛系”的发展播客，大概是因为自由技术体系和硬件设备，为他们减轻了很大一部分的后顾之忧。毕竟，硬件产品才是他们的主战场，而内容对于他们来说是“锦上添花”罢了。

Spotify：更激进地寻求增长帮手

Spotify最新公布的播客计划，则让播客圈眼前一亮。

据最新订阅服务，Spotify在未来两年都不会向播客创作者的节目订阅收入中进行抽成，订阅收入100%将归属于播客制作者，并计划从2023年开始收取5%的佣金，且设置了三个价格等级，2.99美元/月，4.99美元/月或7.99美元/月。

Spotify播客服务负责人Michael Mignano说：“我们真的很想向播客创作者证明我们所提供的服务是最优惠、没有排他性的。”

外媒也针对此举评价称，“Spotify发布的播客订阅服务击败了苹果，成为更利于播客创作者的平台。”

《华尔街日报》援引Spotify首席内容和广告业务官Dawn Ostroff表示：“在播客领域每个人都有空间和机会。”

“音频领域的机会是巨大的，鉴于目前这种内容形式所形成的范围和规模，我们认为每个人都有机会分一杯羹。” Ostroff表示，“尽管其他公司将音频视为副业，但这是我们的核心使命。”

Spotify在播客领域看来是更为激进且自信的。

显然，采用100%收入归属于播客制作者的策略，将会鼓励站内用户创作更多内容，也有助于站内播客内容的多元性，促使站内月活用户数更高。不过，此举是否能在之后持续为Spotify带来广告收入的增长，实现资本逆转，还有待考证。

作为平台播客策略的一部分，Spotify已经投资了数亿美元，其中包括收购多家公司和独家播客内容的交易。

在3月份时，就有机构预测Spotify 播客在美国的月听众人数将达到2820万，超过苹果的2800万。此后Spotify在播客内容上的动作，仿佛也印证了这个预测。

4月，华纳音乐集团（WMG）与Spotify宣布建立播客合作关系。根据协议，两家公司将围绕WMG的歌手和词曲作者的曲库建立一系列原创播客。粉丝将得以知晓一些热门歌曲背后的故事，并深入了解他们最喜欢的歌手和创作人的作品。

去年，《华尔街日报》就曾指出，Spotify寻求通过广告从播客中创收，这一策略在2020年11月Spotify以2.35亿美元的价格收购了Megaphone时得到了突出体现。（注：Megaphone是一家为发布商提供托管和广告插入功能的公司，是Spotify的品牌合作伙伴）

去年六月，Spotify在先后陆续公布播客内容与华纳兄弟和金·卡戴珊达成播客内容合作的消息后，股价上涨12.74％，创下历史新高。

在2020年第四季度的财报电话会议中，Spotify就特别提到了播客订阅可能为其带来潜在的新收入。截至2020年第四季度，Spotify在该平台中拥有超220万个播客栏目，比去年同期增长了两倍多。

名人开播客，海外音频生态新动向

据海外播客消费者表示，不同于国内对于“播客”节目的理解，海外的播客很多都已经衍生成为广播剧，具有更高的故事性以及连续性，不再仅是几个人对于某议题的讨论或聊天。

我们看到，一些播客也会在录制音频是同时保留视频，在社交媒体上进行传播。

播客内容的火热，也吸引了不少名人入驻开启自己的播客频道。拥有自己播客频道的名人明星，包括政界人士米歇尔·奥巴马、希拉里·克里顿，迪士尼出道的歌手及演员Demi Lovato等人，这也被看作是明星通过播客的形式，在行使着自己意见领袖的职能。

Demi Lovato便开通了自己的周更播客栏目“4D With Demi”，在首期节目中，Demi公开了自己的非二元性别身份（认为自己的性别处在男性和女性之间），粉丝们也被她的态度所打动，并鼓励她积极面对人生。Demi近年一直饱受着精神疾病的困扰，在播客中，一直在持续地讨论心理健康的内容。

米歇尔·奥巴马则将自己的播客首秀给了Spotify，她的自传书《成为》的影响力不言而喻，她因此也被誉为是当代最具标志性和吸引力的女性之一。她在播客中，仍然在和大家讨论有色种族社群、个人经历、女性主义话题等。

除了Apple Music和Spotify这两大巨头，垂类音频平台在播客领域的探索则更为深化。

iHeartRadio吸引了政界人物希拉里·克里顿的入驻，希拉里创建了一档名为《You and Me Both with Hillary Clinton》的播客节目，每周邀请一位各界的优秀人士谈论相关议题。今年2月，该节目已经上线了第二季。

一年前，iHeartRadio多年的合作伙伴，媒体平台Tenderfoot TV，甚至创立了The Podcast Academy，用来表彰高影响力播客创造者们。据The Podcast Academy创始人兼联合创始人，Tenderfoot TV的Donald Albright表示“创立The Podcast Academy是为了培养播客内容的包容性、提高播客创造者们的知名度，以此来激励播客创造者”。今年的The Podcast Academy于5月16日在洛杉矶举办，希拉里·克林顿获得了最佳社会文化类播客的提名。

不论海内外，播客作为新兴的新媒体形式，或许会成为新一轮的媒介浪潮。但播客依然是一个需要技术支撑的强内容输出产品，针对目前的情况，创作者与大IP仍然是吸引用户收听播客的主要因素之一。