映客花椒，早起的鸟儿没虫吃

编者按：本文来自微信公众号“飞娱财经”（ID:feiyucaijing2021），作者：明总，内容架构师：静静，36氪经授权发布。

商业世界的残酷性在于，久不在江湖，连在江湖留下传说都是奢求。

曾经从“千播大战”中浴血存活的映客与花椒，没能安享太多荣光，就在短短不过数年时间里，有了被颠覆的窘迫，可谓“早起的鸟儿没虫吃”。

根据艾媒北极星数据，2021年3月，映客活跃用户规模为1070万，而花椒仅为979万。与之形成鲜明对比的是，以抖音、快手为首的短视频平台，月活已突破了亿级。

悬殊的数据当然不是个体所能决定，泛娱乐内容平台霸主频繁易位，主角从在线直播更迭到短视频，更多的是注意力经济争夺战中，行业层面的革命。

而对于被颠覆的映客、花椒而言，其中更为残酷的一点是，作为难以被撼动的新势力，短视频孵化出的在线直播形态，还探索出了它们不能企及的高度——直播电商，让这一行业的商业模式愈发成熟。

毫无疑问，过往单一娱乐直播内容，一直制衡着映客、花椒们的变现通道，一直到今天，直播打赏还是这类老牌平台最为主要的收入来源。譬如映客，在其2020年报中披露的数据表明，去年全年整体营收49.5亿元，而直播收益高达48.37亿元。

没有想象力是最大的危机。

映客、花椒并非没有寻找新出路。近两年以来，包括二者在内，都开始探索成为“直播+社交”的“泛娱乐平台”。前者着重打造、收购新产品，如针对年轻人的社交APP积目，云相亲的对缘，以及模仿clubhouse的对话吧，而后者也折腾过直播综艺、连麦相亲等新内容。

无奈，和抖快的差距愈发明显。

如今，在“千播大战”中生存下来的平台中，立足游戏的虎牙与斗鱼，在腾讯的支持下谋求合并，YY被百度收购，已经算得不错的归宿，而映客与花椒，一个在港股资本坚守，一个背靠360残喘。

本文想要探讨的是，在漫漫的互联网长河中，爆款总是昙花一现，抓住一次高光时刻未必吃到真正的红利，映客与花椒的命运如何走到现今的地步，对后来者有什么启示，而本是明星产品的它们，在今天是否还有改变命运的可能。

01

物是人非

“直播第一股”出道即巅峰

迄今，映客的高光时刻还是上市那一日。

2018年7月11日，成立仅三年时间的映客在港交所挂牌交易，开盘价4.32港元，盘中一度大涨40%，市值突破110亿港元。创始人奉佑生感慨，映客从民宅起步，用了三年时间，做到了“港交所娱乐直播第一股”。

这当然值得雀跃。彼时，市场第一二梯队的直播平台，均在为上市争分夺秒。动作最快的属虎牙和斗鱼。虎牙在2018年初披露的2017财年未经审计财报中，表示也已向美国证券交易委员会递交上市申请，而斗鱼则拿下腾讯独家投资的E轮6.3亿美金融资，为登陆港股市场做准备。

与此同时，花椒直播也传出将在2018年底赴港IPO的消息。

只不过，焦灼的速度之下，是已经讲不好的故事。

映客招股书披露，公司业务主要分为直播、网络广告和其他三大板块，而其大部分收入来自直播。2015年、2016年、2017年，映客营收分别为2870万元、43.34亿元、39.41亿元，占总收入的比重又分别高达94.6%、99.8%、99.4%。

而当直播成为当之无愧的核心业务时，直播的核心数据却在逐步下降。映客递交招股书时提到2018年Q1数据，显示其月活人数同比增长14.15%，但平均每月付费用户数量同比下降59.89%，月活跃主播数也同比下降高达74.93%。映客在招股书中作出风险预警，公司无法保证业绩能够维持大幅增长。

再来看花椒。

作为奇虎360孵化的手机直播产品，背靠公司庞大的流量和渠道支持，花椒无疑是“富养”，这也直接让它与映客成为第一梯队娱乐内容直播平台的缠斗者。

但花椒却并不“争气”。易观《2017年Q3中国移动直播市场季度盘点分析》中的数据表明，映客与花椒分别坐拥30.03%和29.11%的全网用户渗透率，不相上下，而到2018年下，花椒月活设备仅为映客的一半。

亏损同样困扰着这家平台。花椒披露的公告显示，2017年全年，其营收达24.19亿元，但净亏损为1.4亿。

映客分别有5次共计4.2亿融资，最后一次停在2016年，在上市前的足足两年时间里，则没有任何融资记录，而花椒自成立后，也仅完成三轮融资，其中包括360最初完成的孵化。

花椒融资记录 来源：天眼查

自此，二者的下坡路愈发陡峭。

目前，映客股价在2.1港币左右徘徊，市值约为42亿，较于巅峰时期的110亿已经大幅腰斩，而花椒直播更是近于从大众视野中消失，被视为360移动端转型失败的象征。根据艾媒北极星数据，其3月份月活用户仅为979万，远远小于抖音、快手等短视频平台的亿级规模。

在大浪淘沙的竞争中，它们也被冠以“古典直播”的名头，唏嘘的令人想起上古神器的9158。

02

围城难逃

一个不得不虚假繁荣的行业

有时候想想，真的不能怪映客花椒们，好像什么也没有做错，一步步就到了现在的局面。

我们分别从行业层和公司层出发，复盘其中的原因与启示。

1、行业层：不得不虚假繁荣

创投圈知名选手、曾任职熊猫直播的庄明浩，曾在2017年初断定“千播大战”的终局：这是一场拥有“10亿现金、500万DAU才能玩的游戏”。

这句话道破的是“千播大战”虚假的繁荣。

事实上，在2015年、2016年行业风口最盛的两年，先后有超过300家平台诞生，但真实的玩家不过头部十余家。

新浪科技同一时间做过监测，从应用商城中选出120余款在线直播APP，近20家已经无法登陆或无内容，近三成的产品在直播高峰时段，直播间内观众在线人数不足百人。而这类平台上，直播自己看电视等无意义的内容又占了多数。

这本身就是一个由资本催熟的泡沫行业。由王思聪发微博向大众普及，由金沙江创投朱啸虎踩下资本进驻的油门。2015年11月，映客完成七千万A轮融资，由朱啸虎的金沙江创投领投。自此，烧钱大战开启。

在线直播的本质，是为用户提供娱乐休闲化内容，并在引发实时互动的过程中，创造商业价值。这也就意味着，互动作为其中的核心环节，需要具备更多吸引力。

映客、花椒这类娱乐内容头部直播平台，在烧钱的基础上，有了邀请明星入驻的资本。

2016年4月，因为《欢乐颂》带来的热度，刘涛携蒋欣等朋友在映客开播，在线人数一度达到17万，打破直播平台在线人数最多的记录。而在2016年奥运会前夕，映客还豪气签下20余名运动员，赛后，傅园慧因一句“洪荒之力”爆火，在映客直播首秀时，引来千万人次的围观，打赏礼物超318万。

花椒直播不遑多让。2016年9月的“花椒之夜”，周鸿祎携范冰冰、张继科等30余位当红明星亮相，而除此之外，花椒还拿下当年AKB48总选举等活动直播互动权。

只不过，这种方式是斥巨资做一次性消耗，很难维持长久的内容输出，从这点上说，明星与主播并无不同。一方面，名人来去并不稳定，另一方面，即便达成长久的合作，用户也极易产生审美疲劳，逐步丧失兴趣。

我们在文章第一部分提到映客招股书的数据，即直播作为最重要的收入来源，但平台依然无法抵挡日益降低的主播、用户等核心数据，原因就在这里。

2、公司层：虚假繁荣的数字让想象力缺失

直播自诞生到今天，近十年时间里，一直处于不断进化的过程，“千播大战”的落幕只证明了，后来者拥有更多创新性和成熟的商业模式。有数据表明，仅在2020年上半年，直播电商领域就有13起投融资事件，金额超10亿。其中均未发现映客、花椒们的身影。

商业模式不健康，转型缓慢是其中最大的问题。

无论映客还是花椒，直播作为营收大头这点一直没变。映客在其2020年报中披露的数据表明，去年全年整体营收49.5亿元，直播收益仍然高达48.37亿元，与上市时并无异样。

它们同时付诸了行动，在人与人连接这一基本逻辑下，选择向社交转型。

花椒直播在最初效仿的是一款名为“Periscope”的国外产品，这是一款流媒体直播应用，在一些突发新闻事件时有强大的表现力。初期团队中，也的确有不少人是从传统媒体转型而来。但在花椒正式上线后，介绍变成了“一个集齐超高颜值美女帅哥、热门网红、校花校草，有花边新闻、明星发布会、生活趣闻等内容的手机直播社交平台”。

社交为名之下，实际上并没有社交基因。产品发布后，直播，尤其是美女直播带来的流量数据压制了一切，倒逼产品向不期待的方向走去，直到最后，彻底转型秀场直播。

映客的直播+社交矩阵，更多体现在孵化新业务上。自2017年开始，映客先后推出面向下沉市场的短视频“种子视频”、年轻人语音交友平台“不就”“音泡”，以及二次元社区“StarStar”，中老年用户直播K歌产品“老柚直播”等，均不了了之，最为出名的应当是2019年收购陌生人社交产品“积目”。

问题在于，社交本身就是一条险路。局中人庄明浩就曾表示：回头看国内移动社交领域的竞争，都是一将功成万骨枯。

而社交反哺直播亦不容易，即便到今天，坐拥庞大的十亿用户，微信在商业化探索方面仍挂着“克制”标签，原因便是，商业化对社交产品用户体验的伤害是必然的。

今天，在线直播几乎已被抖音、快手平分天下，两家短视频平台探索出的直播+电商+本地生活服务模式，让这一商业有了更多可能性。

实际上，奉佑生于2017年曾说过，他长期看好直播，同样预见到未来直播和医疗、电商、教育结合的可能性，

但在实际的操作中，映客还是落伍了。直到去年，他在映客成立五周年之际，姗姗来迟地发表讲话，公司将发力直播电商，却没泛起一点水花。

而花椒则逐步成为360的弃子。2018年，花椒与老牌娱乐直播平台六间房合并，重组后的掌门人刘岩表示，直播不像看抖音，十分钟看五个段子就干别的去了，而直播是一个沉浸式的消费过程，有巨大的成长空间。

根据Mob研究院《2020中国短视频行业洞察报告》，短视频用户规模高达6.4亿，市场处于存量竞争阶段，用户月均使用时间达20.7小时，超网络游戏、在线阅读等，是第一大“杀碎片化时间”项目。

来源：Mob研究院

03

破局有道

该向YY和新浪微博学习些什么？

不提抖音快手，因为这俩有了天时地利的成分。

对于映客、花椒来说，还是有可汲取经验的案例的。

一个是YY，另一个则是新浪微博。前者是将内容生产专业化的样板，后者则是精细化运营，维系生命力的代表性产品。

其中，YY作为直播平台诞生更早，在2012年，尽管同样遇到中年危机——增长缓慢，卖身百度，但比如几乎“查无此人”的映客、花椒，这仍然是一只“下金蛋的鸡”。目前，YY月活达4000万，年盈利超亿元。主要原因是建立了内容护城河。

映客、花椒们相当程度上依赖主播个人的创作动力，这就导致了内容的不可控和无序性。作为更早诞生的直播平台，YY以“线上富士康”著称，简言之，YY上的主播更为职业化。

这是一个由直播平台、主播和公会等在内的多方共同体，并形成完整的商业链条：

……

2017年，欢聚时代CTO杨学斌在演讲当中提到，在YY开展直播业务，平均月收入超过3000元人民币的主播数量，接近10万人。

新浪微博则更多的是胜在，相对更早地成为Twitter的中国学徒，作为一个具有媒体属性的社区，在培养起大众的“微博”140字记录习惯后，通过邀约明星等名人入驻，进一步增强平台影响力。

以腾讯微博、网易微博、搜狐微博为代表的几大对手，作为后来者，其实已经很难再崛起。尤以腾讯微博为代表，通过模仿新浪微博的形式和内容，注定是失败的。

但并不意味着新浪微博没有可取之处。一方面，是在2016年投资一下科技，通过后者的一直播和秒拍入局直播及短视频，不缺位新的内容形式，另一方面，增加拉黑等细节运营功能，推出微博国际版、打乱信息流时间（尽管这一功能刚出来时被骂的狗血淋头，但从微信公众号也打乱时间线来看，对商业价值和头部内容推荐机制，仍利大于弊）等。

样板案例的目的并非推崇及模仿，而是认清产品本身的优缺点，并作出合理的规划。

对于映客、花椒来说，“千播大战”已经成为过去式，由抖音、快手牢占的在线直播市场中，余下的机会不多了。短视频时代未能及时转型，现在已经失去转型的机遇。

二者需要做的，是如何在仅存的自留地里，探索新的出路。

以下是一点猜想：

1、映客：直播界的“小红书”

从定位上来说，映客一直聚焦的是年轻群体，外界对其印象也停留在“网红”“时尚”与“明星”等标签上。而从目前映客相对成功的探索上看，旗下陌生人社交平台“积目”，也同样面向年轻时尚的潮男潮女。

产品的营销和运营，最重要的是围绕产品定位展开，并寻找适合的平台。从这点上说，映客系的调性对于美妆、服务和食品行业，是有天然的优势的。

目前，短视频与直播平台涉足电商，品牌营销方式更加多样化，明星或网红大V的影响力日益陡增，年轻人种草的渠道和心态不再局限。同样为映客提供了机遇和可能。

小红书从海淘起家，后来逐步发展为生活方式分享平台，最关键的是社区氛围。而映客的直播+积目的社交，内容和分享连接起来后，可以扩大想象力。

只不过，映客面临的挑战是，抖音、快手攻略的直播市场，一定程度上，在部分短视频、品牌直播中已经做了种草、营销。映客需要做的是，如何利用自身的优势，实现差异化竞争。

2、花椒：B端直播服务

对于花椒，360曾将其视为移动端转型的内容产品，无奈后者没有完成使命，但相较于集团夭折的手机等产品线，倘若想重新考虑转型，花椒还是最小的试错成本。

在线直播其中一大版块是企业直播。目前，微吼占据了7成市场份额。大型活动与企业直播的需求并不算小，此前，腾讯曾在微信上线一款“腾讯直播”产品，尝试为微信公众号客户提供服务，但目前还没有什么规模。

同时，疫情也增加了人们对在线直播的需求，特别是企业。活动在线化成为一种必须。

B端直播服务最大的需求是稳定，优质，而360的先天优势是技术。而360的主业务，也为企业直播的安全性提供了背书。

与此同时，包括营销、内容、互动等在内，企业直播的需求同样多元，B端的直播+也具备不算小的潜力。

04

飞娱财经的思考

颠覆是商业世界独特而残酷的浪漫

但置之死地而后生会更加精彩

2017年，奉佑生接受用户问答时，说了句“我们不关注对手，对通常所说的竞争格局都不那么清楚”。

从“千播大战”中趟过来的人，不至于连竞争对手都没关注，何况，它的对手花椒上，周鸿祎还曾为了直播引流，眼看着自己的一辆豪车慢慢烧掉，带来不小的热度。

放在今天，哪怕假装，这句话应该也没办法说出口了。从曾经的在线直播一梯队跌落，无论资本市场，还是大众注意力，现在，它们都是显而易见的边缘者——抖音、快手已经C位很久了。况且，未来相当长一段时间内，这样的格局不会改变。

映客与花椒面前的选择不太多。而它们更紧迫的选择是，在两大短视频巨头挤压的市场夹缝中，需要迅速决定：生或死？

“颠覆”尽管是商业世界独特而残酷的浪漫，但置之死地而后生，会更精彩。映客还是花椒，作为曾经浴血而战的胜利者，骨子里，还是有奋起的勇气的。

我们期待重燃热血的映客花椒，期待重回大众视野的映客花椒！

参考文章：

1、庄明浩，《千播大战过去后，直播还是风口么？》

2、界面新闻，《周鸿祎为什么做不成他想要的花椒直播？》

3、虎嗅，《映客要上市了，它的招股书暴露了哪些问题？》

4、每日经济新闻，《娱乐直播，尚能饭否？》

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