首页科技快讯激流勇退的向海龙，要用投资押注互联网营销

激流勇退的向海龙，要用投资押注互联网营销

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年05月28日 08:10

采访｜王一粟

撰文｜张艺

氪约栏目策划：刘涵

本文为36氪x商业数据派联合出品

“未来，全球70%~80%的品牌可能都是中国的。这些企业成长起来，对营销的需求是多么的旺盛！”向海龙认为，中国中小企业的规模远大于美国，再加上现在出海企业数量增多，今后中国会迎来品牌的崛起，这个过程中则蕴藏大量的营销商机。

作为互联网营销元老级人物，向海龙在辞任百度高级副总裁、搜索公司总裁后一直相当低调，尤其是其投资生涯少有人关注。近日，商业数据派独家采访向海龙，深度解析互联网营销的过去、现在与未来。

从2017年起，向海龙已经悄悄出手了四十多家公司。

5月18日，向海龙投资的营销服务商STEPONE基智科技，宣布获得光速中国千万美元的A轮领投，老股东新宜资本和向海龙跟投，Scale Partners担任独家资本顾问。继去年8月的千万元Pre-A轮投资后，一年不到其再获融资。

“Zoominfo 近期市值已经超过160亿美金，而中国的To B市场至少是美国的5倍，中国的企业数量已经是美国的5倍，所以具有长远的机会。”向海龙看到的营销市场潜力巨大，所以他早在2017年就萌生了全身心投入的想法。

“一个企业要活下来，在其他投入上可以勒紧裤腰带过日子，但是营销上必须要舍得下血本。”

营销是企业刚需中的刚需，是向海龙深耕该赛道最核心的因素。特别是中小品牌崛起，流量价贵的时代，营销更成为增长的核心驱动力。而传统互联网的营销主要集中在搜索，并没有直接解决业务增长和流量成本控制问题。

所以，当STEPONE基智科技的创始人张文战还在纠结时，向海龙坚定地建议他“大胆尝试”，“因为这个事情做好了之后，100亿美金是看得见的。”

从2016年至2021年上半年期间，不少营销SaaS企业获得较高融资额，如纷享销客近日完成数亿元F轮融资、探迹完成1.2亿B轮融资，另外还有尘锋、微盛、百应等也都获得资本青睐。近几年，也有不少营销SaaS新锐企业在市场中实现快速成长。

“我投的公司80%都和营销相关。”向海龙对于营销热衷，且打法自成一套。一方面，他希望做虚拟营销，如在线上获取线索，通过视频、图片等方式传播给消费者或客户。同时也在整个生态布局做线下的赋能，他发起了创投联盟谦谦汇，并推出谦谷酒。旨在聚合社群，并通过会客喝酒的社交动作，吸引人们扫酒产品上的二维码，帮助企业宣传。最终把虚拟世界和实体世界贯通，将营销做成个闭环。

一手将百度竞价排名营销体系做起，投资数十家营销相关公司，这位营销鬼才眼中的未来市场预判是怎样的？哪些因素令向海龙如此执着于这个市场？

“贵”是营销令人记忆深刻的特点。

向海龙表示，较早的营销方式主要是CPM广告，以电视广告、报纸广告为主。此方法也称为千人成本，是一种媒体或媒体排期表送达1000人或”家庭”的成本计算单位，主要以广告露出次数收费。

CPM是一种“广撒网”的营销方式，比较适用于想要打开知名度，或媒介转化率高的企业。彼时，广告是奢侈品。

以著名的天价春晚广告为例，据央视索福瑞统计，2001至2017年，央视春晚保持了平均30%的收视率。巨大的曝光机会也意味着高昂的购买成本。

据ai财经社曾援引参与过央视招标会的人士称：“倒十位置的标底价均在2000万以上，一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上，大约是15秒到30秒的曝光。”

回顾此前的春晚冠名商多数是实体行业，如：家电、钟表、酒业等，尽管近年来互联网企业也成功招标，但能获取最终露脸机会的也是支付宝、快手等“家大业大”的互联网企业。中小企业很难负担如此高额的广告费用，所以那时市面上的企业群体数量较少。

尽管，随着媒体分类，分类广告出现，如杂志、电视等可以按人群和时间划分来进行CPM广告，但营销价格居高不下的问题始终没有解决。

CPC的出现很大程度上改善了营销的付费模式。该方法以每点击一次计费，搜索引擎广告和互联网数字化广告应运而生，非常多的中小企业从中受益，企业数量也开始猛增。

以百度、360、搜狗等搜索引擎的竞价排名为例，在CPC的收费模式下，不管广告展现了多少次，只要不产生点击，是不用付费的，产生点击才付费。简单来说，在低门槛的营销模式下，企业可以用少量的投入获得大量潜在客户，投入产出比较好。

“竞价排名是典型获得流量的一种竞拍机制。第三名的价格可能是第一名的价格的1/3，但是很多人都会拼命抢第一名，因为第一名可以获得更多的流量。”向海龙表示，一个企业在行业里想要绝对的优势，就要拼命在获客上形成绝对优势。所以，其实CPC广告进一步激活了市场的竞争状态。

此时，营销模式已经从粗放状态开始走向精细化。

很快CPC进一步演变成CPS，后者主要按照广告点击后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用，如淘宝根据真实的交易来计算广告费用。此外，CPS也裂变有CPD（按下载量收费）。

此类营销方式是典型的效果广告，对中小企业来讲更利好。因为广告主可以实现在广告投放风险费用的管理合理化，也能在资金紧张时期优化资金链，还能扩大广告面。所以，在淘宝引领的电商时代，中小企业的增速达到新的高峰。

营销方式不断精细化，效果广告会渐渐遇到一个问题：流量价格越来越高。随着企业的增多，竞争更激烈，拓展流量尤为重要，优质流量的获得也是重头戏，但如果依旧用老方法作为流量拓展，最终会陷入价格乱战，中小企业会苦不堪言。此时，亟待新的营销方式裂变。

游商模式的出现，打破了营销的围城。

俗话说“坐商不如行商”，传统“足不出户”，等待客户到店达成销量的坐商模式已无法适用日新月异的市场，行商或游商则要求主动出击，寻找用户。变则通、不变则亡，向海龙认为，企业的营销方式从坐商转变为游商，这其中有大量的商机。

社交营销是典型的游商逻辑，如拼多多将广告费激励给买家，让用户在社交的过程中一起寻找新的客户。向海龙剖析解释，社交营销的逻辑是把媒体变小了，商家端变小了。

“一个人有朋友圈，他就是一个媒体。你不用付我广告费，而是在商品价格中直接给我打折。”他详解了拼多多的营销逻辑。

“通过社群的方式进行营销模式的裂变，可以大幅度降低成本。”向海龙补充表示，拼多多这种“独乐乐不如众乐乐”的分享电商相比淘宝的搜索电商，获客成本低很多。“现在已不是物质匮乏的时代，很多客户可能不知道自己需要什么，他们的需求需要被激发。”他认为游商的主动性是分享电商成功的重要原因之一。

拼多多的社群营销是一种成功的游商模式探索，但企业在营销方式方向还需要开辟新大陆以降低流量成本。如何降低流量成本是一个持续的问题，这便是新型营销SaaS公司的机会。

“企业的CEO其实就是公司最大的sales。”向海龙用一句话表达了营销对于企业的重要性。首先是通过算法和行业研究，提供辅助工具，这便是企业的“千里眼”和“顺风耳”，可以整理出潜在客户，提供实时动态的情报系统。

值得一提的是，中国企业变化很快，一方面，如地址电话等基本信息以及经营情况在变；另一方面，企业在成长，业务拓展速度较快，会不断产生新的营销需求。所以，快速更迭的逻辑也需要植入到营销方式的革新中。

大数据营销的优势有两方面：一是低成本地找到客户。传统的坐商模式中，企业的客户信息不完整，所以大家为了流量第一名争得头破血流，旨在抢到第一名100%的流量信息。但利用大数据营销能找出99%的客户信息，同时，成本会呈量级下降，如：原来获得一个客户需要500元，一下子成本可以降至5元。

除了社群外，向海龙还看到微信生态的崛起，尤其是企业微信与微信生态的结合，让企业更容易寻找新客户。去年11月，微信的用户数量已经超过12亿，其生态包括小程序、微信公众平台，商户平台、开放平台等。大量的用户积累与成熟的应用生态，形成一个土壤肥沃的天然营销环境。

企业微信将是营销方式革新的下一个重点，也是STEPONE基智科技目前的重要布局策略。

另一个优势则是开发出隐藏的潜力客户，扩展增量市场。一方面，企业可能对于未浮上水面的客户群体不敏感，而大数据和算法可以帮助企业将一层层障眼物剥开，激发或者提醒企业新的潜力客户。另一方面，大数据也可以提醒企业的产品思维盲区，启发业务扩展思维，如一个产品可能仅仅需要包装一下就可以更广泛地适用于另一类客户或者领域。

当然，作为一个新兴的营销变革性工具，建立门槛不仅仅需要依赖团队的搜索和算法基因，营销模式的创新还需要强劲的行业研究能力。“营销Saas不简单是产品和技术，还需要很多运营服务能力。”向海龙说。

已有的市场品牌对于低成本、优质流量的需求让向海龙看好营销赛道，大量新品牌的诞生趋势更让他对营销的未来感到热血沸腾。

“中国的中小企业的爆发式增长在未来几年会非常明显。中国未来会出现大堆的新品牌，新品牌需要营销。”他对自己的预判进行解释。

首先，从需求端看，随着消费升级，普通老百姓有买品牌的需求，但他们需要亲民的品牌。从供给端看，中国多年来给欧美国家做代加工，生产制造能力已经大大的提升。

两端的微妙变化逐渐产生了化学反应：强大的代工能力与成熟的供应链可以支撑新的亲民潮牌的出现，如蔚来汽车、小米等。新品牌不需要重生产，他们传递的是品牌的概念，品牌理念和较低焦高质量的产品迅速获得市场，他们则是典型的重营销公司。

以手机为例，深圳华强北已经有成熟的手机供应链，但关键是谁能在把这个产品设计好，把服务体系建好了。

“商品很好制造，但服务环节的交互是庞大的工程，你得去解决这个问题。”向海龙说。“汽车、电器各方面各领域都会进行非常大的升级换代。所以我非常看好中国品牌。”

“未来，全球70%~80%的品牌可能都是中国的。这些企业成长起来，对营销的需求是多么的旺盛！”他认为中国中小企业的规模远大于美国，再加上现在出海企业数量增多，今后中国会迎来品牌的崛起，这个过程中则蕴藏大量的营销商机。

最重要的是，未来营销的重点是智能技术加持。

“未来的企业如果不用大数据或算法能力帮助寻找潜在用户，很可能会被淘汰，因为在竞争过程中，企业如果失去10% 至20%的竞争力，就几乎无法生存了。”他说。

而通过大数据等技术，未来营销服务商也可以探索更深层次、多元化的服务方向，如：反向定制，帮助企业分析出客户群体特征。简单来说，就是做一个企业的情报系统，让企业之间更加了解，如一个企业的上游是谁，下游是谁，竞争对手情况如何等，通过这个方式，企业可以及时洞悉自身在产业中的位置，更好做调整。

那么，To B智能营销Saas服务商该如何在大环境利好的情况下，率先跑出优势？向海龙认为，必须要有三个思维来思考未来。

一是用户思维。用户追求低价和服务。企业在竞争中想要客户势必对低价的玩法非常熟练，实际上在提供服务的层面上，他们缺乏辅助工具。消费者在淘宝体系购买商品很方便，是因为淘宝平台为商家提供了完整的闭环能力，如支付等环节是商家很难单做的。所以，营销Saas平台需要有闭环的服务能力，让企业客户方便、易用产品。

二是平台思维，即共享，如让企业客户在服务客户时，将信息同步更新在平台上，平台对其进行奖励。简单来说，则是平台发起企业客户共享流量，从而在共建生态的情况下也可降低营销成本。

三是科技思维，通过智能技术可以大幅度降低流量成本，无论是人力成本，还是其他方面成本。

实际上，营销是向海龙的基因，但却不是终极目标，整个To B市场才是他的野心所在。

（谦谦汇logo）

向海龙特酷爱山，对来访客人都会详细介绍谦谦汇的logo寓意——来自易经的“谦卦”，象征着山川入海，并且在他的办公室里挂满了山景图，而且也喜欢以山为自己投资的企业“取名”。“我希望联盟（谦谦汇）的兄弟企业可以打造共同的江山图。”他非常认真地说道，To B的创业者需要整体协同，整合整体资源，才更容易成功。