网易游戏，第二不保

编者按：本文来自微信公众号“壹番财经”（ID:finance_yifan），作者：邢书博，36氪经授权发布。

2000年6月，网易在纳斯达克上市，丁磊享受着鲜花与掌声，当时网易的主要产品是免费邮箱。

在美国投资者眼中，这个媲美雅虎邮箱的网易邮箱是互联网时代最好的通讯工具。同年腾讯用户激增，但找不到盈利模式。马化腾找到当时的创业偶像丁磊想要卖掉QQ，估值在百万人民币左右，丁磊没要。

一个是恰逢互联网泡沫，丁磊无暇他顾；一个是因为邮件系统在当时大受欢迎，且丁磊个人觉得QQ技术落后。

后来的事情大家都知道了。

2002年，网易上线《大话西游》，在一筹莫展的中国互联网生态中找到了游戏这个新的增长点。游戏业务猛增使得网易在2003年扬眉吐气，从2002年初的0.95美元，蹿升至2003年的70美元高位，涨幅堪比虚拟货币，不输于今年年初的GameShop，成为“纳斯达克第一股”。

《大话西游Ⅱ》

腾讯看着眼红。

据《腾讯传》中记载，马化腾当时提议腾讯做游戏，但几位合伙人比较担心腾讯没有游戏基因，还认为游戏是网易、盛大这样的公司才能做到的事。

但马化腾不信邪。果然，最初几款腾讯游戏质量奇差，服务器老掉线，绝大多数还惹上抄袭风波。与当年网吧人手一个《大话西游》点卡的辉煌相比，腾讯游戏前途黯淡。

但在20年后，腾讯成为游戏行业领头羊，网易却成了跟随者。

01 行业老二的豪横与无奈

先来看两张图：

5月16日的腾讯游戏发布会，设置了“社会服务”、“高能热血”、“休闲减压”、“次元穿梭”、“文创新生”、“技术探索”六大篇章，意图构建“超级数字场景”，这与最近火热的元宇宙和全真互联网概念不谋而合。此次发布会腾讯发布了60余款产品，除了几大热门老游戏露脸之外，以新产品新IP为主，大有“日月神教一统江湖”之意。

四天后，网易不甘示弱，同样发布了60余款产品，云集网易旗下12个大IP。据游戏媒体17173统计，网易新游数量仅有27款，其余产品都是老游戏拿来撑门面的，光《西游》系列加起来就有7款，占比超过十分之一。其中还有像校园招聘、网易会员等和游戏都没有关系的产品。此举好像岳不群要当武林盟主，还要拿《葵花宝典》来凑数。

产品可以少，面子不能丢，这是行业老二的豪横与无奈。

豪横的是网易游戏的原创能力和“祖上曾经阔过”的豪气，无奈的是目前的游戏市场已不再是20年前卖点卡就能赚到钱的时代了。

虽然腾讯和网易都是以游戏为主的平台型公司。但根据2021年第一季度双方的财报来看，显然腾讯的营收更为健康，网易则更倚重游戏。

网易第一季度财报显示，其净营收为205亿元人民币，在线游戏服务净营收为150亿元人民币，游戏为网易贡献超过三分之二营收。

网易2021Q1财报

腾讯第一季度收入1353.03亿，手机游戏收入总额及个人电脑客户端游戏收入分别为415亿元及119亿元。腾讯游戏为腾讯贡献了超过三分之一收入。

腾讯肚里有粮心里不慌，可以深耕产业链扩大IP合作范围，同时还能保持其在MOBA、FPS等竞技类大型手游上的绝对控制权。

“小门小户”的网易显然有些急躁，从创始人丁磊到游戏产品上新再到新游开发上都是如此。

因为从各个层面来说，游戏都对网易太重要了。游戏感冒，网易财报就不好看，丁磊就要发火。

2017年，网易仙侠类游戏《逆水寒》制作团队发布会划水，丁磊“发飙”破口大骂。这次发布会的与会者除了网易高层，台下还坐着众多游戏媒体，甚至还有网易CC全网直播。随即一份现场骂人录音传遍全网。

根据极光大数据《2017年手机游戏市场研究报告》，2017年手游渗透率前十，网易仅有《阴阳师》一款游戏上榜，排名第九；排名前三都是腾讯旗下游戏，甚至游戏的辅助应用《王者荣耀助手》居然也能排名第四。

而从游戏品类来看，网易在角色扮演类的渗透率当年仅有个位数：4.4%，其余份额全被即时战略、休闲益智甚至是游戏助手所占据，而这些都是腾讯的强项。

2018年，网易在角色扮演类游戏渗透率上升，但靠的不是仙侠类《逆水寒》，而是角色扮演和射击游戏的混搭新游。

2018年1月份，网易的吃鸡手游《荒野行动》《终结者2》捷足先登，抢先占领吃鸡手游市场，网易游戏渗透率也达到了7.1%。

而到了二三月份，随着腾讯吃鸡端游的正统手游版《和平精英》入场，腾讯旗下手游渗透率达38%，用户规模破4亿达到全年峰值。网易吃鸡游戏被挤出中国市场，转而去日本市场寻求机会，还拿过几次日本手游排行第一的好成绩。

现阶段，网易和腾讯，不仅仅是体量上的差距。在游戏领域，有着深层次的原因。

华文游戏CEO孙韬曾发文称：“眼光狭隘、不懂布局、急着推产品的都很幼稚。网易就是这样，能力、悟性、气量都比腾讯差远了，网易没得比。”

他在文中提到，网易游戏《新天下2》不给制作人员署名，照搬页游的自动寻路系统，不尊重制作人员也不尊重玩家智商；网易的MMORPG游戏技能、职业抄袭《魔兽世界》，并不是其标榜的原创；《阴阳师》美术风格不统一；《率土之滨》充值体验差，抽卡逻辑混乱等等。

最后孙韬总结说，“网易主打产品全是项目思维，腾讯主打产品全是企业思维，不在一个量级，决策明显不同，关系未来格局。”

02 跟风vs冒进

在新游场景中，传统的MOBA、FPS、ARPG等游戏品类，除了《西游》系列，网易通常都是跟随者。MOBA类《决战！平安京》、FPS《荒野行动》等都是如此，趁着当年的游戏风向赚一波快钱。

而在小众游戏甚至是更新的品类上，网易游戏又显得过于急躁。例如《光遇》脱胎于小众独立游戏，其独特玩法与光影效果其实更适合在主机端展现，手游无法发挥这一款唯美向独立游戏的全部魅力，但网易做了手游，运营方面也不好。

非对称竞技手游本该是挑战腾讯MOBA竞技的一大利器，但网易也没有用好。2018年4月左右网易推出1v4的《第五人格》后，非对称竞技又一次让网易游戏回暖，但是当年10月份，这一数据却下降为用户规模4000万，渗透率仅为3.8%，说明大部分玩家对非对称竞技手游并不看好。

《第五人格》

究其原因，非对称手游因为人数不对等，很难做到平衡，平衡性又关乎游戏公平性。没有公平，何谈竞技？

此外MOBA游戏事实上已经成为Z世代在社交软件之后重要的社交场所，同时也具备语音文字留言的交互能力。这就让游戏除了游戏之外，还具备了交友、分享、交易等社交化的属性。

2017年，当时的腾讯互动娱乐天美工作室群总裁姚晓光首谈《王者荣耀》，称其已经成为一种新的社交方式。

腾讯总裁刘炽平先生曾表达过一个观点。他认为，现在的互联网很像以前金庸笔下的武侠世界。在武侠世界里，经常一群人打不过一个武功境界高的人；在互联网世界，则是再多的产品都打不过一个认知更高的产品。

姚晓光非常认同这个观点，他说，如果认知错了，即便每天忙得晕头转向也做不成什么事情。

其实，最早做游戏内社交系统的就是《大话西游》，但是很遗憾，至今网易仍在163、126邮箱里发游戏广告，而没能像腾讯一样在社交，尤其是游戏社交方面有所突破。这可能就是刘炽平和姚晓光所认为的认知差异吧。

《大话西游Ⅱ》交流频道

对《第五人格》来说也是如此。

更讲究沉浸感的非对称游戏既不具备很强的社交元素，也不具备紧凑的竞技性，网易用这款游戏试图在MOBA游戏阵营中获胜，相当于自断经脉。非对称游戏的价值在故事性、体验感、沉浸感，其实是可以发展成类似于目前线下火热的剧本杀的产品生态，但网易没有这样做，继续蒙眼狂奔在非对称游戏的路上。

今年网易依然加码非对称手游，开始内测新游2v4《零号任务》，希望有个好的结果。毕竟MOBA游戏如果只有《王者荣耀》就太单调了。

但能否在游戏公平性和社交性上加码，还是要看网易有没有吸取《第五人格》的教训。

03“划水”的网易，能回归内容至上吗？

网易在这次发布会上提到了一个概念，内容至上，让游戏回归游戏。

目前来看，目前的游戏环境下这个概念不能说错，但不够有力，更像是应对策略而非奋斗目标。

早在2018年，艾媒咨询的一份报告中就提到游戏行业迎来拐点，即从增量市场走向存量市场，玩家需求从有得玩到玩的好开始转变。这意味内容导向的精品游戏将登上高位，渠道为主的低质氪金游戏将退出历史舞台。

市场发展可以看到，坚持精品游戏的上海F4米哈游、莉莉丝等靠着一两款游戏就能拿下大片市场；而低质页游随着三七互娱、游族网络的页游转手游也逐渐式微；社会化营销开始与应用商店分庭抗礼；新的玩家如字节跳动、阿里互娱也纷纷开始入局，发力精品游戏。

米哈游《原神》

这个时候网易在干嘛？在划水。

老牌IP《大话西游》《梦幻西游》打着情怀旗号收揽中老年玩家；《魔兽世界》《星战前夜》等经典游戏继续贡献现金流，同时如温水煮井蛙一般逐步丧失市场份额；《阴阳师》《率土之滨》等作品本可以在新品类上大展拳脚，但还是逃不过买量氪金抽卡的网游周期律，何况这些已经算是老游戏了。

在腾讯崛起的时代，网易是第二；在上海F4崛起的时代，网易也落于人后；尽管网易总能将小众题材第一时间推向主流网游手游市场，但却如《荒野行动》一般，最后总能被别人半路截胡，再利用自身丰富的经验、资源、财力、人力打败网易。

这次发布会上，依然能看到网易在不遗余力地推出新品类新题材游戏，如海洋生存末日题材的《代号：ATLAS》、末世蒸汽朋克题材的《Project IN》、主打赛博朋克风的单机剧情推理手游《未知记录》、2v4潜入对抗手游《零号任务》。

网易游戏2021年线上发布会

从玩家、媒体和游戏从业者的角度来看，当然欢迎这样的新尝试，毕竟新创意、新玩法是游戏行业的活水。但对网易自身，又让人觉得哀其不幸怒其不争，不能在市场中获得主导权。

或者可以这样说，网易不断研发新产品的初衷不是不想吃老本，而是其原创和代理的“老本”已经是强弩之末了。

网易不甘被赶下牌桌，也仅仅是能上牌桌。

在老对手继续挤压市场、新厂商不断攻城略地的节骨眼上，网易千年老二的江湖地位能不能保得住，不在于网易每年能发多少新游戏，正如腾讯刘炽平的发言：“江湖规矩，一个精品游戏比几十个平庸的游戏要强得多。”

04 市场不会一直给网易当老二的机会

这次网易发布会，无不透露着讨好Z世代的口吻。

但Z世代不是一个商业名词，而是背后上亿活生生的玩家。而且这些玩家在成长过程中，玩到的游戏数量和质量都远远超过20年前网吧一代的玩家。

网吧一代在20年前的白月光可能是网易和盛大，在10年前或许是腾讯。而现在，网易和腾讯都面临着被见多识广的Z世代抛弃的窘境。一大原因是新生代们不玩手机，玩主机了。

目前全球主机游戏市场份额为32%，与手游、端游三分天下。随着移动游戏增长，主机市场略有下滑。但在中国市场，虽然目前主机游戏市场份额并不高，但三大游戏主机的销量却节节攀升。特别是《赛博朋克2077》、《塞尔达传说旷野之息2》等大作的火爆，势必会逐渐分流其他平台的玩家。

《赛博朋克2077》

人往高处走，当玩家尝试过3A游戏的魅力后，很难再回到低水平游戏的怀抱了。

且随着居民收入的逐渐增长，中国主机游戏市场会持续逼近世界主流水平，占据至少三成市场份额。

在肉眼可见的存量竞争中，家大业大的游戏公司或是转型或是守住基本盘；小而美的游戏公司则会牢牢把控细分市场；最难受的是行业老二，往上走天花板被封死了，往下走又竞争不过那些毕其功于一役，拿全公司资源投入到一两款精品游戏的公司。

届时，上游技术资源、美术资源将更加集中头部平台；下游玩家也会对游戏质量要求越来越苛刻。

四面楚歌之下，靠情怀的老玩家回归柴米油盐，新玩家又不见得买网易游戏的账，学腾讯大网捞鱼没那么多资源，学米哈游只做一两款游戏也不甘心，毕竟以前咱网易也是游戏老大。

高不“成”、低不“就”，丁磊是要着急了。毕竟外界常看到丁磊现在不急不躁养猪唱歌请客吃饭，但市场不会一直给网易当老二的机会。

做游戏如逆水行舟，不进则退，谁都一样。

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