淘特升级，阿里下沉

编者按：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：子默，编辑：栖木，36氪经授权发布。

To C类产品最先让人感知的是版本升级，版本升级往往意味着品牌升级。

阿里也不例外，淘宝在选择在520这天，把发布10年的“手机淘宝APP”升级为“淘宝”；把发布一年多的淘宝特价版大版本升级为4.0，品牌从“淘宝特价版”升级为“淘特”，在淘特官方介绍中有这么一句：淘特，源头好货，不止特价！

就淘特来说，升级早就有迹可循。今年3月底，淘宝在BOOS直聘上发布了一则招聘信息，职位叫“淘宝特价版·消费者体验顾问”，若以最高薪资来算的话，年薪高达56万，这没什么，但“35岁以上”、“初中以下学历优先”、“长期生活在三线以下城市”、“5000微信好友者优先”等附加需求就耐人寻味了。

除了这些条件，还有一些不那么引人注意的细节：

“会精打细算”——直白点就是省钱；“善于观察和反馈淘宝特价版”——直白点就是向朋友“推荐”淘宝特价版；“不用坐班”——你出去扎堆拉新赚钱吧；“工作地点不限”——广大三线以下城市等着你开发。

“事出反常必有妖”，这些动作看上去颇有些阿里自我革命的意味。回到淘宝端，新眸将通过本文尝试厘清此次淘宝特价版升级的背后主线。

起于纷争

外界对于淘特的认知，离不开两个产品，一个是内部的，淘宝和孵化出来的淘宝商城，后来改名为天猫；一个是外部的，最初的名字叫拼好货，后来改名为拼多多。

众所周知，淘宝是阿里电商的核心流量池，也是主要孵化器。起初，当京东在3C领域突围时，淘宝成立了淘宝商城（后来升级为天猫）来狙击。后来，随着千团大战开始，淘宝也拿出了聚划算下场参与，为配合天猫的发展，阿里选择了将聚划算与天猫的市场部进行合并，成立营销平台事业部。

这样的操作，让阿里内部的天平有所失衡。

一方面，持续向天猫输血，导致搜索端、广告端和活动端基本都被天猫商家所占据，中小商家在阿里品牌化的策略中被忽略。2015年前后，淘宝系的中小商家普遍患上焦虑症：脱离淘宝或者维持原状都不是好办法。

另一方面，口碑的复活与聚划算的合并，实际上是阿里对团购模式判断下的选择。线上团购自聚划算成为最大赢家之后，战线已经转移到本地生活服务。也就是说，聚划算不再为淘宝商家服务，也失去了独立运营条件。

淘宝难以在作为阿里电商“流量池”的身份上做出双重选择：对天猫的消费升级和对聚划算的用户下沉。这两种不同的流量导入，虽然都在淘宝首屏有入口，但是这两种消费逻辑本身就存在很大的分裂性，无论出于任何战略执行，都难以取得统一。

在不影响淘宝定位和天猫品牌属性的背景下，为了与拼多多为代表的新玩家竞争，阿里需要一个独立的平台，来承接非淘宝用户，他们身上有一个非常明显的标签：“会精打细算”，也就是追求极致性价比。

于是乎，淘宝特价板应运而生，如果说拼多多开启了电商平台在移动互联网时代的下沉之路，那么阿里不得不将淘宝特价版重新推向前台，承接下沉。

演进主线

2018年2月，淘宝特价版2.0正式推出，主打小商品折扣特卖。

起初的淘特，在供应链上和淘宝并没有较大差别，淘特只是作为淘宝商家销售折扣商品的补充；在运营方面，淘宝特价版由淘宝事业群的“天天特卖” 团队运营，负责人是唐宋，向蒋凡汇报；战略上，虽然淘特的目标指向是拼多多，但在当时并没有引起内部重视。

从某种程度上来说，淘特今天的地位，和阿里电商策略导向是分不开的。

随着下沉市场被证明，淘特开始从不受待见的“淘宝的丑弟弟”，正式被推向前台，与每次升级伴生的是逐步完善的平台频道和活动，新眸观察到，淘特在短短的三年的时间里，通过版本更新，大致可以分为三个阶段：

第一是内测阶段（从2018年2月2.0版本上线起，到2020年3月正式推出“淘宝特价版”）。

淘特通过十余次版本升级逐步增加了“新用户注册可获10元红包”、“9.9元包邮买服装、买百货、买生鲜食品”、“买就返红包”、“话费充值”、“签到领红包”等玩法和频道，并在2019年国庆节之前的版本中，增加了“工厂店”这一板块。

这一时期，淘特主打的“红包优惠功能”，没有其他更具有特色的业务板块，比如给新注册用户发放10元的红包，商品标价17.99元，使用红包后显示是7.99元，如果在淘宝搜索该商品，会发现淘宝店的实际价格也就在8元左右。

第二是独立运营阶段（从2020年3月推出淘宝特价版，到今年5月将淘宝特价版升级为淘特）。淘宝除了维持红包优惠的玩法外，差异化竞争优势变成了C2M（Customer-to-Manufactory）即顾客直接对接工厂。

这一时期，淘宝对拼多多的战术上是乏力的，拼多多成长为全球最大的电子商务，淘宝也意识到问题的关键所在，正式推出独立运营的淘特来对位拼多多。淘宝的C2M战略的核心是淘特，同步推出“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，目的是未来三年，要帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群，为这些产业带企业创造100亿新订单。

在这个阶段，淘特的动作更加密集，通过人人可领20元红包的“6·18官方补贴”、包邮的 “1元更香节”、“厂货狂欢节”、“年货节”大促，主打力度更大的红包优惠，涵盖10月、11月、春节前年货置办的“1元包邮”直买厂货，让它得到了规模性的增长。

根据阿里的最新财报数据，目前淘宝特价版年活达到1.5亿，月活达到1.3亿，活跃比约87%。与此同时，汪海也从独立运营开始接手淘特，担任C2M事业部总经理。

第三是正式对位阶段，今年5月，阿里方面将品牌升级为淘特，上线了“官方补贴”频道，从实际体验看，有点类似于拼多多的“百亿补贴”，并且在首页“猜你喜欢”上方拥有一级入口。

再联想到淘特一周年发布会上汪海透露淘特已上线食品生鲜产品，将采用原采地直销进行销售供货，这标志着淘特正式挺进拼多多腹地。汪海还透露淘宝特价版目前已接入10000个农产品直采基地，并在全国拥有1000个县域中心仓及超过3万个乡镇共配点。

不难看出，淘特想复制拼多多的成长路径，从阿里历次针对平台升级，比如“淘宝拼团”升级为聚划算、“淘宝商城”升级为天猫，此次淘宝特价版升级为淘特，是阿里电商平台板块中战略业务的提升。

对位承压

就当下而言，在下沉市场的覆盖上，淘宝和拼多多仍有一定差距。

但下沉市场仍有空间，从CNNIC发布的数据来看，在中国近10亿的网民中，有51.2%的网民月收入不足3000元，其中还包括10.8%无收入者，学历构成中初中及以下学历网民占比超过58.3%；群体组成中，又以学生最多，占比为26.9%；其次是个体户/自由职业者、农林牧渔劳动人员。

我们必须要承认的是，在拼多多崛起之前，下沉市场是被电商平台们所忽视的。

2020年财报显示，截至2020年底，拼多多年活跃用户7.884亿，淘宝年活跃用户达7.79亿，需要注意的是，拼多多本身的发力就是下沉市场，如果淘宝要重新获得这个市场，依赖淘宝自身已经很难实现，升级淘特也有这方面的原因。

下沉市场覆盖不足、淘宝平台增长放缓、拼多多来势汹汹，承压的淘宝选择将淘特进行品牌升级，也就不难理解了。

淘特升级后，阿里的电商体系性价比市场的淘特、大众市场的淘宝以及品质消费的天猫低中高端的矩阵覆盖初步形成。当下沉市场消费意愿、消费能力提升之后，对于消费习惯和消费平台的切换，阿里有天然的优势，在闭环系统内形成新的向上的消费力。

比起亟需通过借力高价品牌来向上突破、打开高端市场的拼多多，阿里系来自这方面的压力会小一些。同样的入驻门槛，淘特能够依托阿里的资源积累与天猫生态的打通，以及孵化“淘品牌”的经验，使商家可以直接平移到淘特。

已有淘宝店、天猫旗舰店品牌，同时在淘特开店，能够享受到淘特新的流量红利，触达到新增用户，也不会增加过多运营成本。

这才有了财报会议上张勇的发言，“淘宝特价版的价值主张非常清楚，主要服务于对价格比较敏感的消费者。……我们的目标就是形成一个矩阵，从而覆盖各类不同消费者的不同需求。”

也许，这才是淘汰升级的真正目的。

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