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抖音再造“大众点评”？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年06月03日 07:07

编者按：本文来自微信公众号“IT时报”（ID:vittimes），作者：钱奕昀，编辑：钱立富挨踢妹，排版：黄建，36氪经授权发布。

1、我在抖音上团了一家餐厅。

2、商家零入驻费，探店达人流量扶持无上限，抖音杀入本地生活领域，这让大众点评抖三抖。

3、但是，耕耘了20年的大众点评，会被抖音轻易撼动根基吗？一场本地生活大战，开始抢造“网红餐厅”。

不久前，上海女孩林凌（化名）发现，一些餐厅的美食视频悄然出现在她的抖音首页。食材在热气腾腾的火锅内翻滚，夹起一块肥牛蘸上酱料，似乎隔着屏幕都能闻到香味；浓郁的金黄色蟹粉，缓缓浇淋在香喷喷的米饭上，搅拌成“金玉满堂”……这些美食让她垂涎欲滴，欲罢不能。

点开视频，下方会出现这些让人“种草”的餐厅名称，有些还带有“团”字样。想吃探店达人同款团购套餐，动动手指就能下单。

在抖音搜索一下，看看达人们的打卡视频，现在成了她最新选择餐厅的方式，“视频比图文更让人有食欲。”

餐厅打卡背后，正是抖音借助视频优势发力本地生活而下的一盘“大棋”，动作频频：

去年12月，字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”，招募了约1万员工；

今年2月，北京、上海等城市有大量商家上线了抖音团购套餐；

3月，抖音正式上线“优惠团购”入口；

4月，抖音点餐二维码出现在北上广部分商家的餐桌上；

5月中下旬，抖音推出“零元吃大餐”，对标的正是大众点评的传统优势项目“霸王餐”（现名“免费试”）。

抖音在本地生活市场耕耘，能成为视频版的“大众点评”吗？

01 抖音的杀手锏：大流量、零入驻费、零提点

“最近我们正在和抖音谈合作。抖音给了我们零元平台入驻费、零元团单提点的优惠，而我们在大众点评的年费是9800元、团单提点5%。”上海北外滩白玉兰广场的一家餐厅老板陈晴（化名）告诉记者。

陈晴向记者展示了这份《抖音营销方案》，它是由抖音本地生活服务商“食物主义”代理的。方案包含“抖音团单上线”“合作达人展示”两个板块，合作后餐厅将在抖音首页的“优惠团购”和下方的“同城优惠”中露出。

抖音“优惠团购”和“0元吃大餐”

“团单+达人”正是当前抖音进军本地生活的打法。“自年初起，抖音就依靠自有BD和第三方公司双管齐下大力发展团单，再通过‘达人探店’拍摄视频引流，实现团单变现，目前处于快速发展阶段。”上海排名前10的抖音探店达人“常戴夫饿了”（以下简称常戴夫）告诉《IT时报》记者。

招聘网站和餐厅老板证实了常戴夫的说法。在BOSS直聘网站，记者看到不少围绕抖音到店餐饮的BD岗位。而入围了抖音“上海市美食人气榜”的福井日式烧肉老板娘表示：“本来我们的回头客率就超过了50%，没想过线上营销，抖音BD来了好几次，说零收费、零扣点，我为了增加品牌知名度就开通了。”

“零收费”是抖音吸引商家而抛出的第一道红利，也让餐厅能给消费者更多让利。记者发现，一份在大众点评卖338元的豪华海鲜自助餐，在抖音只卖331元；一张92代100的日料代金券，在抖音只卖90元。“据我观察，抖音的团单是各平台中最便宜的。”常戴夫说。

抖音在商户的选择上也显示出自己的“小心机”，网红店、连锁店是他们的首选。

22年上海老字号庄氏隆兴·蟹粉面道老板告诉记者，抖音会不定期邀请达人前来探店。相对而言，那些不太知名的餐厅，往往需要自行或通过第三方邀请达人前来探店。

当然，起初商家们对于选择抖音并非没有担忧，但抖音的流量和用户群优势使得他们愿意尝试。

“合作中，我们尝试性以性价比为切入点，加上常戴夫等达人的推广，确实实现了销量的猛增和流量的冲顶。经由抖音引流而来的客群，也确实较为年轻，但比预期的更懂产品，消费力更强，对产品更有追求。”位于外滩礼和洋行的C&R西班牙餐厅老板Vivi告诉记者。

02 走红的探店达人：流量无上限，内容是王道

在抖音打造本地生活生态过程中，探店达人可能是最浓墨重彩的一笔，就像主播之于直播带货，探店达人像“团购带货官”。

打开达人们的主页，往往是这样的画风：诱人的美食动图，一句话标出餐厅名字和特色，当然有时也会起一个留有悬念的标题，让人忍不住点击进入一看究竟。

985名校毕业、互联网公司出身的常戴夫，成为抖音探店达人10个月，已经拥有了70万粉丝，百万级视频播放量。

“抖音能快速培养出‘意见领袖’，并且有着流量扶持和强带货属性。一家餐厅花费较低的成本，可能带来数十倍的利润。”常戴夫说。

常戴夫曾靠探店视频帮助一些“酒香巷子深”类型的餐厅“逆袭”。日料店鮨沁屋老板娘说常戴夫是她的“福星”，“我们在南京东路开有总店鮨青，主打板前寿司，火爆多年。去年9月，我们开了分店，但大家不了解。自从常戴夫探店以后，店里一下子预约全满，好多人慕名而来。11月，我们又请常戴夫做了一次探店视频。”在鮨青和鮨沁屋的视频中，常戴夫直击后厨，将大厨们制作刺身的过程近距离展现在食客面前，这是以往的图文点评无法达成的。

常戴夫探店

如今，在常戴夫的“探店版图”中，抖音和抖音服务商洽谈的团单需求日益增加。“不过也有餐厅自己来找我的，这就不拘泥于团单，以宣传餐厅特色为主。”常戴夫说。

他非常看好抖音本地生活的未来，“抖音本地生活正处于流量红利期，半年到一年后，将会呈现完全不同的形态。商户会对达人的能力有更清晰的认知，用户将更习惯使用抖音寻找商户，抖音也会通过大数据精准计算并实现功能迭代，达人的报价也会更科学，可能会采用类似直播的‘坑位费+佣金’模式，而非现在简单的一口价或根据团单核销数量提成。”

另一位达人“丁子沪”，谐音“钉子户”自称“佛系博主”，“我比较喜欢旅游，最初拍抖音其实是为了记录生活。”没想到，一条《1288元一位米其林川菜体验》让她一举成名，从此走上了美食探店达人之路。

丁子沪的视频，有着上海女生的小资与优雅，一条《上海花园洋房吃顿西餐388元四个人》为她收获了870万的播放量，也让原本高冷的餐馆Jing Alley靖里小馆成了抖音上海市美食人气榜第2名。