微博加强饭圈整治措施：选秀产业遇严监管、变现渠道单一平台生态待优化

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者：李伊人，36氪经授权发布。

近日，微博接连发布了两项饭圈整治措施，对粉丝打榜集资行为、用户昵称等方面作出更严格的规定。相关专家指出，畸变的饭圈文化严重扰乱了娱乐产业健康有序的发展秩序。

近日，微博接连发布了两项饭圈整治措施，对粉丝打榜集资行为、用户昵称等方面作出更严格的规定。相关专家指出，畸变的饭圈文化严重扰乱了娱乐产业健康有序的发展秩序。让饭圈回归纯粹，不仅是教育问题，对在其中推波助澜的商业行为，更应该依法规范。

前段时间，微博公布的一季度财报显示，公司营收4.59亿美元，来自广告与营销业务的收入占比高达85%，为3.9亿美元，公司营收构成较单一。为寻求新增长点以扭转颓势，主营业务已触及天花板的微博，转向押注拥有巨大潜力的中短视频赛道。

业内观点认为，视频化还是为了堵住微博持续下滑的用户数量。然而从财报看，微博的月活用户并没有与视频号数量同步增长，用户流失情况仍在持续。“从目前微博的视频号体量来看，平台业务仍需完善优化。”

选秀产业遇严监管，微博加强饭圈整治措施

最近一段时间，由于“倒奶”事件的持续影响，整体选秀产业都受到严监管的冲击。作为粉丝经济的主要阵地，微博在今年一季度财报电话会议上也被问及相关影响。

微博CEO王高飞认为，该事件和微博没什么关系，从发起和打榜平台都不是微博，微博只是讨论平台。粉丝经济是全球常见的现象，在微博活跃度高的明星，都是往公益和正能量走，我们的明星势力榜，很重视考核公益的指标。

话虽如此说，但随后，微博接连公布了两项饭圈整治措施。5月12日，微博发布公告称，将开展综合治理行动，禁止在微博、评论区及超话等产品中，以为明星打榜、宣传，拉专辑、票房销量等名义召集、鼓动、宣传粉丝进行集资等行为。

同时，微博禁止以外链、加群、二维码等形式诱导粉丝去第三方平台进行集资等行为。平台将在技术层面对集资app列入黑名单，外链做屏蔽处理。

随后，微博再发公告，开展粉圈健康生态专项行动。对于用户的账号昵称作出更详细的规定，昵称不得含有“爆料”“揭秘”“鹅组”“八组”“瓜组”“兔区”字样或上述字样组合。

微博表示，后续，如账号昵称或发博内容依然含有上述字样者，将对发布内容不推荐，话题搜索不予收录。与此同时，微博再次呼吁理性追星，坚决反对宣扬抵制，引发对立互撕的错误言论。

“倒奶事件使得内娱选秀机制与饭圈生态又一次引发了强烈的舆论。事件背后所蕴藏的是，资本、艺人、粉丝三者之间的权力极为不对等关系。”四川社会科学院新闻传播研究所助理研究员陈实曾对媒体表示。

陈实指出，媒体平台应主动承担社会责任，选秀规则上管控资本力量过多参与，严控“打投”环节，注重艺人德才兼备能力，在价值观方面注重引导尊重粉群之间、粉群内部的异质性，鼓励粉丝加入积极有益的粉丝群体。

“如今娱乐市场在流量的操纵下，畸变的饭圈文化严重扰乱了娱乐产业健康有序的发展秩序。让饭圈回归纯粹，绝不仅仅是对青少年的教育问题，对在其中推波助澜的机构、商业行为，更应该依法规范。”陈实认为。

微博变现渠道单一，广告营销仍占大头

前段时间，微博发布的最新财报显示，公司一季度净营收4.59亿美元，依据去年同期汇率计算同比增长31%；一季度归属于微博的净利润为4980万美元，同比下降4%。

有分析认为，单季度营收增长，并不能掩盖微博业绩已逐渐触及天花板的事实。把时间线拉长可以看出，微博近几年的业绩增长已出现颓势。

自2019年第一季度起，微博业绩增速就开始大幅放缓。与之前动辄20%-70%的营收增速相比，2019年一季度微博营收增速同比增长14.09%，首次跌破20%。到了2020年，微博营收增速同比下降了4%。

从营收构成看，微博的主要收入来源为广告与营销业务，在总收入中占比高达85%。一季度，微博广告与营销收入为3.9亿美元，相对于2020年Q4的4.53亿美元，环比下降14%。

王高飞在财报电话会中谈到广告投放时表示，有些领域只是纯粹的导流，这类客户没有品牌需求，表现会比较差。在2021年的第一季度，新季度伊始，广告投入势头可能会稍弱。

微博的另一收入来源为增值服务业务。一季度，微博增值服务收入为0.69亿美元，比2020年Q4的收入环比上涨15%，2020年Q4增值服务收入为0.56亿美元。在2021年Q1财报中显示，增值服务增长的主要原因是来自2020年收购的互动娱乐公司的收入。

从最新财报可以看出，微博的变现渠道较单一，营收构成只包含广告与营销以及增值服务两个方面。有分析指出，微博的广告投放应该适度，大量且无意义的广告出现在用户首页，不仅会让平台信誉大打折扣，同样也会让其广告生态进一步被破坏。

新业务视频号尚未成熟，平台生态待优化 

为寻求新增长点以扭转颓势，主营业务已触及天花板的微博，转向押注拥有巨大潜力的中短视频赛道。

2020年7月，微博正式启动“视频号”计划。据悉，该计划是微博2020年的S级项目，为其整合内部各类最优质的资源。微博希望通过该计划，获得视频消费市场的更大份额。

随着该计划的展开，微博的成本投入也水涨船高。按照此前官方给出的数据，微博目前已形成基于内容流量的完整分成体系，用于激励内容创作者。2020年预计有11万内容作者获得2.1亿广告分成，同比翻番，预计到2023年年度分成金额达到10亿。

不过近两年，微博在视频号仍以投入为主。今年一季度，微博成本和费用高达3.503亿美元，较上年同期的2.654亿美元增长32%，主要原因为营销开支和人员相关成本的增长。

王高飞透露，与微博拥有的自媒体账户数量相比，视频号账户数量还是相对较少的。“相比传统内容，创造视频内容更具难度，预计未来视频号账户的数量仍将比总微博账户少。”

业内有观点认为，微博视频化是为了堵住持续下滑的用户数量。然而从财报来看，微博的月活用户并没有与视频号数量同步增长，用户流失情况仍在持续。

截止一季度，微博视频号开通量超500万个，相比2020年底增长4倍，其中百万粉视频号规模超过2.5万个。与快速增长的视频号数量相反，微博的用户数量却在下降，一季度MAU（月活跃用户）5.3亿，同比下降4%，DAU（日活跃用户）2.3亿，同比下降5%。

互联网分析师刘旷认为，单靠视频号不足以支撑微博后期的发展。首先，抖音、快手两大头部短视频平台的市场份额遥遥领先，很难超越；其次每个平台都有其无法替代的价值，商业变现只是附带渠道，从目前来看，视频号仍然是一个强调商业广告、流量变现的产品。

“为抢占更多的市场份额，微博需要在中短视频领域持续投入巨额资金，与抖音、快手、微信视频号等直面竞争，从目前微博的视频号体量来看，平台业务仍需完善优化。”多位分析人士对记者指出。

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