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《摩尔庄园》手游打完情怀牌，恐怕无牌可出

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年06月04日 10:33

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），36氪经授权发布。

作者丨彭美文

编辑丨张风屹

今年六一儿童节已公测一年的《摩尔庄园》手游正式上线，引发怀旧狂潮。据《摩尔庄园》运营方雷霆游戏公布的数据，开服八小时内，游戏新增用户就突破了600万，taptap下载量突破100万。目前，《摩尔庄园》为TapTap热门榜第一，iOS免费榜第一。据公开信息显示《摩尔庄园》仅仅上线三天就喜提13个热搜，“摩尔庄园朋友圈”、“摩尔庄园段子大赏”、“摩尔庄园烟花”、“摩尔庄园菜谱”等等。开服当日，大量小摩尔争相涌入导致服务器瘫痪，制作组连夜上线补丁。这款专属95后00后的讨论度极高的童年游戏又是如何引爆全网的呢？

《摩尔庄园》如何引爆全网？

95后00后集体记忆的再次呈现，引发一波怀旧狂潮。

《摩尔庄园》手游以重塑经典游戏场景的方式吸引用户参与完成了一次独属于95后00后的集体记忆再现。美国学者卡罗琳·凯奇最早提出了媒介记忆的概念，媒介记忆是指媒介通过对日常信息的采集、理解、编辑、存贮、提取和传播，形成一种以媒介为主导的人类一切记忆的平台和核心，并以此影响人类的个体记忆、集体记忆和社会记忆。

在《摩尔庄园》手游的爆红中，我们能够窥见过去的《摩尔庄园》页游塑造着独属95后00后的集体记忆，手游再次将记忆释放。传播即共享，用户同过去的自己，同过去的朋友，同现在朋友完成了一场跨时空、跨圈层的情感传播。95后00后玩家共享着这样一种情感——“摩尔庄园，快乐童年”。代表着无忧无虑童年的《摩尔庄园》手游对那些初入社会，将将见识社会的残酷，刚刚背负起生活的担子的用户有着极大的吸引力。

强烈的社交货币属性带来超高朋友圈分享率。

乔纳伯杰在《疯传》一书中提出“社交货币”的概念，“如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。”

“摩尔庄园的任务是不是发朋友圈”从这一热搜话题，能够清晰地看见《摩尔庄园》手游具有强烈的社交货币属性。登录、截图、发朋友圈成为《摩尔庄园》手游用户在网络构建自我形象的一种方式。朋友圈一度被戏称是“摩尔庄园的超话”。各种《摩尔庄园》手游朋友圈段子层出不穷：“人类最近一次集体大迁徙是从王者峡谷搬到了摩尔庄园”、“有人恩爱，有人收钱，有人二三十了还在摩尔庄园”。

截图发朋友圈，朋友评论这样特定的活动形成了一个“互动仪式”，且这一“互动仪式”是在传播过程中不断发生的。朋友圈用户既通过这一行为与朋友共享着自己情感、构建自己的形象，又使得“《摩尔庄园》手游开服了”这一信息通过朋友圈用户之间的互动不断扩散，从而吸引更多的用户下载游戏。

《摩尔庄园》的前世今生

时隔十三年，《摩尔庄园》强势回归，其制作团体淘米网也曾经历过上市退市浪潮。

2007年腾讯QQ宠物之父——汪海兵从腾讯离职以欧美儿童游戏《企鹅俱乐部》为灵感研发中国首个儿童社交游戏——《摩尔庄园》。2008年《摩尔庄园》页游正式上线，一经上线即刻俘获小学生的青睐，淘米账号在全国中小学普及率一度超过QQ号，因此，《摩尔庄园》也被称为“全国最大的儿童虚拟社区”，成为一代95后00后的童年回忆。

《摩尔庄园》制作方一路高歌猛进。连续上线以太空探险为主题的儿童虚拟社区《赛尔号》、女孩主题的《小花仙》、功夫主题的儿童页游《功夫派》，成立淘米动画投资影视领域开发游戏相关动画，在江苏常州的国际动漫游戏体验博览园——嬉戏谷建起了一个200亩的实体摩尔庄园，淘米网意图打通儿童娱乐产业链，做“中国的迪斯尼”。2011年淘米网顺利在纳斯达克纽交所上市股票代码TAOM，一时风光无两。

然而，现实并没有那么美好。首先，淘米网大力发展线下产业链导致其发展失焦，2013年，淘米网络CEO汪海兵也首度承认淘米网络在线上、线下进行多元化时失去了“相对明确的焦点”。其次，《摩尔庄园》用户以小学生为主，因此其ARPU相对较低，尽管淘米网不断推出青少年游戏但是其盈利难以达到预期。再次，《奥比岛》、《洛克王国》等同质游戏大量上线蚕食《摩尔庄园》的用户群。同时，以愤怒的小鸟为代表的手游崛起，进一步分食《摩尔庄园》在儿童用户中的市场。尽管2011年摩尔庄园也曾在ios上线手游但收效甚微。

2014年底《摩尔庄园》制作团队宣布解散，2015年摩尔庄园停止更新。2016年淘米网完成了私有化从纽交所退市。2018年《摩尔庄园》发布下线公告。至此，“中国迪士尼”童话彻底破灭。

2017年淘米网迎来转机，前《摩尔庄园》游戏策划郑宙理RK回归淘米游戏策划团队，开始了漫长的庄园复活之路。2019年1月摩尔庄园官微宣布摩尔庄园IP重启。《摩尔庄园》手游由淘米网游原班人马研发，上市公司吉比特旗下的雷霆游戏负责发行，在2020年3月首次内测，2021年6月1日正式上线。

情怀是否能拯救两极化口碑？

如今，《摩尔庄园》IP火热重启背后是两极分化的口碑。一端是专给情怀的五星好评，一端是一星滚粗，猛烈抨击其“画质粗糙劣质”、“半成品游戏”，“玩法单一”，“IP还原度差”，“剧情单调”，并称之为“低配动森”（动物森友会）。在部分玩家眼里《摩尔庄园》手游俨然已成为依靠情怀割韭菜的不入流游戏。

同样主打情怀牌的手游还有2015年网易推出的《梦幻西游》手游，其宣称“以经典铸就经典”，但是却未能继承端游优秀的游戏体验，一味地诱导玩家氪金，迫使众多端游转手游的玩家怒打差评。曾经的超级游戏IP光芒不再。

今日非彼日，当下的游戏环境无论从种类、数量、质量来说都是当年难以比拟的，所谓的“情怀”手游面临着激烈的竞争。不管从玩法、画面，还是游戏体验方面来说，“情怀”手游并不具有极强的竞争力。倘若《摩尔庄园》手游制作组不听取玩家意见整改，或许《摩尔庄园》在一时的疯狂收割用户流量之后，将会陷入低谷，一代超级游戏IP将随着淘米网“中国迪斯尼”的幻梦逝去。

情怀或许能够带来一时空前的关注度，但仅仅消费情怀并不能让他们走得更远。