广告大战熄火、资本撤退，在线教育告别“野蛮生长”？

编者按：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：胡描，编辑：罗丽娟，36氪经授权发布。

今年的在线教育行业，没有如期迎来暑期大战，却率先迎来了整顿风暴。

在“六一儿童节”这天，国家市场监督管理总局公布，对新东方、学而思和精锐教育等13家校外培训机构分别予以顶格罚款，共计3150万元。

不到一个月前，5月10日市场监管部门对作业帮、猿辅导也分别处以250万元顶格罚款。处罚原因是以上企业涉及虚假宣传、价格欺诈等行为。

随后，关于头部企业裁员的消息不断传出，曾经铺天盖地的线下、线上广告也逐渐被叫停。

“我们现在都在等待细则的出台，不敢对外发声。”一位在线教育头部企业的从业人员告诉全天候科技。

而在资本端，悲观的情绪早已蔓延。一位投资了某在线教育企业的投资机构人士透露，在其内部，大家默认“钱当打水漂了”。

在今年年初，行业与资本还在期盼“烧钱”走出来一个在线教育行业中的“滴滴”、“美团”。但在半年之后，资本考虑的是如何止损，企业考虑的已经是如何“活下去”。

风声鹤唳

在往年，暑期是在线教育企业烧钱营销大战的高峰期。

在最为热闹的2020年，据36氪报道，猿辅导在信息流平台一天就能烧掉3000万元广告费。也是在这一年，暑期前十大在线教育企业营销投放高达百亿元。

而在今年，曾经在线教育铺天盖地的电梯广告已经少见踪影。根据前瞻产业研究院数据，2020年电梯LCD刊例投放前10位的品牌中，猿辅导与旗下的斑马AI课分别占据第3位、第1位。而据CTR 数据，2021年2月电梯LCD广告投放前十大客户已经没有在线教育企业，在线教育整体占比较为有限。

分众传媒的一名销售告诉全天候科技：“在线教育企业从4月左右（广告投放）就全停了。”

他补充道，不仅是在分众传媒，在线教育企业在北京其他的线下广告，诸如地铁站、公交站牌等，都削弱了大量的广告投放，这在广告行业已经不是秘密。

据财经天下周刊报道，一些广告商此前已经与在线教育企业签署了数百万的合作协议，但随后就被毁约。“尤其是北京地区，所有广告公司都接到在线教育公司的通知，没人敢投放。”

不仅是线下，在线教育企业的线上广告也在以肉眼可见的程度减少。

自2月份开始，许多在线教育企业在电视上的广告几近消失。猿辅导、学而思网校在2月分别官宣与央视某两台节目合作，而在3月份节目播出之时，上述两家企业无论是广告镜头或是Logo都没有在节目中露出。

高途集团创始人、CEO陈向东在最新一季度的财报会议中提到，公司从3月份开始逐渐减少信息流投入，目前已全面停止信息流投放获客，并积极开拓其他渠道。

多位在线教育品牌从业人员告诉全天候科技，目前都不希望社会舆论关注到自己。一位头部在线教育的媒介表示：“现在只要看到和教育相关的新闻出来，都害怕评论中提到自己的企业。”

“现在各家都是等待细则出台，但是在细则出来之前，也不敢有什么动作。”另一位从业人员透露。以往高调营销的暑期培训班课程，目前几家企业也只敢在自己的平台上售卖。

风声鹤唳之下，曾经野蛮生长的校外教育被按下了暂停键。

5月21日，中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，提到未来将对校外培训机构“从严治理”“全面规范”。

教育部也召开新闻发布会，宣布要进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担，推进课后服务全覆盖，大力度治理整顿校外培训机构，减轻未成年人学业负担。

新修订的《未成年人保护法》于6月1日开始实施，其中严格限制了学龄前儿童的学科培训，这也给在线教育的早教业务线下了最后的“禁令”。

对于在线教育乱象的整顿，或才刚刚开始。

资本退场

事实上，在线教育行业的发展逻辑早已不是“教书育人”，而是以“烧钱”迅速冲规模。

在黑猫投诉平台发布的2020年度教育培训行业年度红黑榜中，黑榜超过一半的培训机构为在线教育企业。在投诉的具体问题上，“虚假宣传”、“霸王条款”等成为常见问题。

但行业从业者眼里，2020年却是在线教育的“高光”时刻。在疫情背景下，瞄准在线教育的投资人的热情不断被推高。而对于企业来说，这是一场马太效应的竞争，谁站的位置更高，谁就能拿到更多的资源，各家机构都想在短期内搏得更大的成果。

所幸，这场资本的无序扩张，并未得到持续。随着当前政策风向的转变，投资者们已难掩悲观情绪。

一位投资了在线教育企业的投资机构人员透露，即便当前依然对外宣称“相信资本的力量”，“实际上我们的态度是钱打水漂了。”

 “以低价、价格战等恶性竞争模式为特征的野蛮扩张和粗放经营将不再可行。”华兴证券首席经济学家兼策略分析师庞溟告诉全天候科技。

在资本市场上，在3个月中（3月4日至6月4日），新东方在线的股价从20.65美元/股跌至当前的10.84美元/股，51talk从24.5美元/股跌至9.49美元/美股，跌幅超过一半。而跌幅最大的髙途集团，其股价从84.4美元/股跌至14.95美元/美股，市值缩水超82%。

敏锐的投资机构已经开始加速减仓。据最新披露的持仓报告，高瓴资本在2021年第一季度大手笔减持教育中概股，并彻底清仓了405万股好未来股份。景林资产也在2021年第一季度大幅减持好未来，卖出257.06万股，占所持股数的77.61%。

在2020年第三季度建仓髙途的老虎环球基金，彼时买入了302.08万股，2021年第一季度则全数清仓。

而在IPO上，此前传出IPO消息的作业帮等在线教育公司已经暂缓了上市工作，正在寻求IPO的在线教育企业，也正在接受资本市场更加严厉的考验。

据好看商业报道，在5月20日向港交所提交了招股书的“掌门1对1”IPO认购并不理想，正在寻找一些美元基金作为基石投资者接盘。其给潜在基石投资方的认购价格要远低于其上一轮私募融资时的估值，大约只有上轮估值的7成。

庞溟认为，“对已上市企业和未上市企业来说，所面对的政策影响和监管介入、产业规范化趋势、行业整合升级等因素并无二致。”

在线教育企业或不得不开始调整业务线。

日前，有消息传出，高途集团旗下高途课堂将裁员30%。随后髙途回应称，公司决定停止小早启蒙面向3-6岁儿童的招生工作，并据此对组织架构和人员进行调整。

据《晚点 LatePost》报道，小早启蒙立项半年多，正价生不足两万人，但员工人数已经上千。其内部转化率仅有6%-7%，低于行业平均水平。这样的持续投入却看不到效果，或许也是髙途决定停止该项目的重要原因。

无独有偶，行业中的老牌企业“好未来”也传出了停止招聘的消息。在脉脉的一个帖子上，一位好未来员工发帖表示：“好未来已经锁hc，发出去的offer也不一定能入职了。”

未上市的在线教育企业中，裁员的消息也在不断发酵。此前，有消息称VIPKID将进行业务和人员调整，包括中外教培优在内的部分业务，裁员比例高达50%。

猿辅导、作业帮等企业也传出了停止招聘的消息。在微博上，多位网友透露已经与企业签约，马上将要入职，却接到了HR的电话要求解约或者延期入职。

据多家媒体报道，被临时更改、取消录用的岗位，包括全职、实习及暑期兼职人员，涉及教学辅导、研发等岗位。

“拉勾数据研究院”通过对在线教育行业职位变动的观察，作出了更直观的揭示。据其数据，在线教育行业在今年的2月及5月，人才需求呈现断崖式的下跌。

与此同时，正在求职中的在线教育从业者（1年内拥有在线教育从业经验的人才 ），今年处于“已离职，可快速到岗”的用户比例高达98.1%，比去年同期增长24.9%。

在跳槽的频率上，在线教育行业人才也明显高于整个互联网行业。2021年5月，在线教育行业人才的月度人均登陆频次高达81次，是互联网行业的1.7倍。

达摩克利斯之剑将落？

在线教育企业“断臂”、裁员能否自救尚未可知。

在行业中，乐观的人士认为，只要当政策敲定，行业规范前行，在线教育依然是未来的教育行业发展的其中一个大方向。

据华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》，中国补习学生人数的线上占比在2019年为27%，而到了2020年，已经升至49%。华兴资本预测，到2025年，在线教育的渗透率将达到66%。

而在另一方面，在线教育是否弥补了教育资源的鸿沟，正在成为一个备受争议的话题。

有从业者认为，由名师牵头，配备优质而精准的课程研究中心，将优质的教育资源用科技的手段实现线上传递，突破时空的限制，能够一定程度上实现教育公平的问题。

猿辅导与作业帮的品牌人士均透露，在他们的调研中，三四线城市的用户上幅度正在超过一二线城市。

但一位不愿具名的教育行业分析师并不认可在线教育能够实现“教育公平”，他说：“能线上本身就不是普惠，不是教育起点公平。”

第三方研究机构“锦缎”在其最新的一篇文章中揭露了一些在线教育机构的“套路”。一位收入不高的家长因为2600元的课程费用被拦在门外，其销售主管知道情况后，一步步引导家长使用信用贷的方式达成交易。

“与其认为教育培训机构的无远弗届提高了中国学生的能力，不如说是通过内卷和剧场效应极大增加了中国家庭的经济负担、时间负担乃至精神负担。”著名评论员张明扬认为。

在今年，“鸡娃”成为了教育行业的一个“热词”，由在线教育、校外培训机构，所引发的“教育焦虑”也在全社会范围内被广泛讨论，也由此加剧着全社会各阶层对生育的消极情绪。

就在5月31日这天，“开放三孩”的生育政策出台。张明扬在其文章中表示：“鼓励生育无疑是当下一个极其清晰的政策导向，教育作为一个生育痛点，必然也要卷入这个通盘大规划中。”

无数的征兆已经架在了这个“野蛮生长”的行业头顶。上诉教育行业分析师预测：“这个行业未来更可能成为非营利性的PPP项目，别指望赚钱了。”

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