最严罚款出台，在线教育能否烧出个未来

编者按：本文来自微信公众号“蓝莓财经”（ID:ITparty），作者：蓝莓君，36氪经授权发布。

知乎网友提问，把清北的课程都搬到网上供全民学习，会有什么后果？事实上 ，这些课程早已搬上网络，甚至哈佛、斯坦福这些顶级名校的课程也都可以在线观看。 

在线教育的出现，一开始以为是教育公平的曙光。一根网线，让偏远地区的儿童也成为优质资源的受益人。 

在线教育，也为教育机构所用，将原本局限在大城市的市场推向优质师资缺乏的三四线及以下城市，使得教育机构的市场规模进一步扩大。 

1 同质化竞争

教育行业难以形成壁垒，只要有钱，你的成功，我可以复制。 

高度分散的市场、用户忠诚度差。据《中国青少年在线学习白皮书(2021)》数据，K12在线课程头部4家企业目前占K12在线教育市场份额合计仅为17%。 

行业第一的好未来深耕多年也没有建立竞争壁垒，被猿辅导迎头赶上。流量大户字节跳动和腾讯加入战局，跑步进场，很快就占领部分市场。 

低频、刚需但理性消费，而且，对教学效果十分敏感。所以，教育机构往往通过免费课或者低价课引流，但一旦要求正价付费，付费率就直线下降。

这也使得教育机构负面信息频发，双师课堂的辅导老师兼职销售，一心为续课率服务，教学效果难以实现。 

没有达到预期效果要求退课，这在黑猫平台类似投诉很多。客观来讲，学生成绩的提升，非但要用户资金投入，还需要用户的持续精力付出。但动辄上万的费用，如果不能带来预期效果，如果承诺的服务难以兑现，将会使整个事态陷入恶性循环。 

在线教育的商业模式，并没有互联网企业典型的规模效益和近乎于零的边际成本这样的特点。 更像是人口密集型产业，尽管双师课程对教师尤其是优秀教师需求下降，但每增加多名学生，也需要增加一位辅导老师。 

高途、作业帮、猿辅导在合肥、郑州、长沙数以万计的社群运营和销售，大部分人，都是初出学校的毕业生，以此降低成本。 

业内人士认为，未来竞争中的胜出者，至少取决于两方面的能力，一是提升形成自有流量的能力，二是改善课程体验的能力。

视频网站为什么打到最后变成巨头游戏了，因为差异化体验来自内容，内容来自资本。但事实上，巨头们的产品同质化严重，很难形成差异化壁垒。 

现阶段而言，在线教育行业的内容和服务不会有巨大变革，巨头之间的技术和产品也不会有太大差异，影响用户留存的可能是长沙、郑州、合肥的那些“社群运营”和“电话销售”。 

在线教育竞争力的形成，与教育无关，而与流量有关。这也是在线教育发展到最后，仍然是互联网流量巨头之间的厮杀。

2 烧钱——中国互联网企业发展第一要义

流量生意，拼的是资本。 

艾瑞咨询发布的《2020年中国在线教育行业研究报告》数据显示，2020年在线教育行业累计融资1034亿元，其中80%流向了头部的5家公司 

资本的参与没有使得教育行业效率提升，反而以加速内卷的态势，使得人力、资源溢出流入。烧钱，为的是赌出个未来。 

事实上，即便没有管制，烧钱最后也会把自己烧死。 

同质化竞争的态势下，资本青睐的不仅是企业的盈利能力，还有企业的持续增长能力。忍住一时的亏损，接受最后的垄断性胜利。放弃烧钱，可能意味着放弃市场，退出竞争。

是资本的选择决定了在线教育的未来。2021年第一季度，高瓴资本已大笔减持教育中概股，好未来、一起教育遭其清仓；老虎环球基金清仓高途；景林资本则已减持77.6%的好未来持有数。 

投资人提前预知寒冬，草草离场。庄家恒赢，但散户恒惨。

在线教育希望通过垄断降低获客成本，但正价班续费率如果到不了安全线，即使垄断了，过高的获客成本也会使得整个行业走向消亡。 

从纯线上到线上线下联动，从一线城市到渠道下沉，烧钱补贴，品类扩张，成本驱动的渠道拓展，如今的在线教育跟2010-2016的千团大战如出一辙。 

天眼查数据显示：2020年前11月，我国已新增近52万家教育相关企业。17.8%的教育相关企业曾出现过经营异常，警惕教育机构出现“暴雷”现象。 

3 教培行业发展的灰犀牛

灰犀牛是据古根海姆学者奖获得者米歇尔·渥克的《灰犀牛：如何应对大概率危机》一书，“比喻大概率且影响巨大的潜在危机。 

一个政策的出台，就会给一个行业带来灭顶之灾。无论是当初取消幼儿园商业化，还是禁止民办义务教育阶段盈利性。 

一刀切式的监管一直为人诟病，但却是教育行业发展中的灰犀牛。 

课外补习班、培训考试机构、线上教育公司是老师、家长、学生的一种“替代品”，付出更多金钱和时间去鸡娃，拿回了一部分受教育的自主权，以求挤过公共教育的独木桥。 

违反了教育公平原则，已经富起来的人群，想通过体制外教育成本的投入，获得更好的教育资源的占有，这就必然要求政策调节，避免失衡。 

义务教育强调非营利，监管将加强，为的是更好地贯彻国家对义务教育实施的均衡化政策。 从教育机会平等、防止公立教育资源流失的角度来看，这一公共政策立意深远。 

这半年来，监管重拳出击在线教育机构。从禁止虚假广告、线下关闭整顿，到各级部门多次发声监管。 

6月1日儿童节，国家市场监督管理总局召开新闻发布会，新对好未来（TAL.NY）、新东方（EDU.NY）、精锐教育（ONE.US）、思考乐（01769.HK）等四家上市教育公司及其他七家教培机构顶格罚款3150万元，加上此前被罚的猿辅导与作业帮，此次专项行动共计罚款15家机构、3650万元。 

新东方、猿辅导、高途课堂（跟谁学）、好未来（学而思）等在线教育机构都经历了股价暴跌。 

2月16日，新东方、好未来股价均站上盘中最高值，分别为19.97美元/股和90.96美元/股。截至6月4日，新东方下跌至9.32美元/股，跌幅超过53%，市值缩水约183亿美元；好未来股价下跌至33.27美元/股，跌幅超过61%，市值缩水逾372亿美元。 

最近，大量校外教育机构已经开始进行大范围的裁员，四处扩张已是非分之想。 

教育，无疑是刚需。 

放开三胎政策之下，教育行业把生育成本直线拉高，人口问题的解决，国家必然会有更加严格的监管。 

三胎政策红利，家长对孩子教育的永久焦虑，市场需求只增不减。是家长的需求诞生了这个行业，如果一味压制行业发展，那么家长的需求早晚仍要找到释放的渠道和方式。 

政策监管，帮教培行业榨干下水分，或许也是好事。 重视教研和教学，重视用户需求，最严监管只是教育行业的中场休息。 

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