腾讯，再战电商？

编者按：本文来自微信公众号“潮观科技DT”（ID:Tech-Witness），作者：周越，36氪经授权发布。

屡战屡败之后，腾讯又起了做电商的心思。

可能许多人感受不大，但从2020年4月到现在，一年多的时间，腾讯已经陆续推出了两款电商产品。

第一款产品是腾讯在2020年4月推出的小鹅拼拼。早期，这款听名字就让人和拼多多产生联想的产品还只是以小程序的方式内嵌在微信平台之中。但到今年5月，小鹅拼拼的APP版本就上线了。

与小鹅拼拼相隔不久，2020年年底，腾讯又推出了另外一款名叫腾讯惠聚的电商产品。与早期的小鹅拼拼一样，它目前也是以小程序的方式在微信中呈现。

目前，小鹅拼拼上售卖的主要零食、水果、纸巾等快消品。腾讯惠聚则集齐了安踏、阿玛尼、必胜客、波司登等各个场景的主流消费品牌。

作为国内互联网的头部企业，腾讯以社交和娱乐闻名。但从2005年的拍拍网，到之后的QQ商城、QQ网购，再到对京东和拼多多的投资，腾讯在电商领域的经验其实并不在少数。

所以这一次，从小鹅拼拼到腾讯惠聚，腾讯一出手就是一套组合拳。但同样是这一次，阿里、京东、拼多多，乃至抖音快手，等新老电商玩家刚好形成新的微妙平衡。所以这个时候入场的腾讯，它到底想要做些什么呢？

01 早期，没抓住的机遇

说起来，在电商领域，腾讯其实算得上是最早吃螃蟹的一批人，而拍拍网就是腾讯吃的那第一个螃蟹。

作为一家专注于C2C模式的电子商务网站，2005年9月拍拍网正式上线；2006年3月，拍拍网宣布正式运营。

那个时候淘宝刚刚成立两年，更多的如唯品会、聚美优品、蘑菇街等垂直电商也都还有好几年才会出现。国内互联网真正处于一个十分早期的，“遍地黄金”的时代。

而且相比其他企业，这个时候的腾讯其实拥有更多优势。公开数据显示，2005年腾讯QQ同时在线用户就已经突破了1000万，总用户数超过了5.9亿。

在这样的基础上，借助QQ的流量优势，拍拍网运营刚满百天就进入了“全球网站流量排名”前500强名单，并同时创下了电子商务网站进入这一名单的最短时间记录。

到2006年9月，上线一年的拍拍网就已经能够与当时的头部电商平台淘宝、易趣并称为三大C2C网站。

显而易见，这个时候的腾讯正迎头赶电子商务发展的最大机遇。毕竟从2005年到2010年，我国电子商务交易规模从0.74万亿增长到4.5万亿，同比增长达到508.1%。

但遗憾的是，从2005年到2010年，腾讯的发展还主要着眼于社交和游戏这样的原生业务。所以虽然拍拍网在当时已经积累的足够的优势，却并没有在腾讯获得足够的重视。

这也导致了在后来的很长一段时间，拍拍网都只是依靠QQ的社交流量做精细化运营，而没有在上下游和产业链上做进一步的布局和投入。相比起来，这个时候的淘宝已经在支付、物流等方面频繁布局，并逐渐积累起了压倒性的优势。

当然，除了竞争对手的压力，从2008年往后，C2C的电商模式面临的如商品质量问题；发展重心从C2C到B2C的转移等等，也都成为拍拍网逐渐落后的原因。

感受到在电商领域的失利之后，腾讯其实也有过挣扎。例如2010年3月，腾讯就将QQ会员官方店升级为QQ商城。升级后，曾经仅向QQ会员提供的名牌低价的网购特权面向所有QQ用户开放，并由拍拍网提供统一售后服务。

2011年，在天猫上线之后，腾讯也曾推出专注于B2C电商模式的QQ网购。同年，腾讯还先后投资了易迅、买卖宝等B2C电商平台。

那个时候，腾讯对电商是仍然抱有希望的。2012年，时任腾讯电商控股公司CEO的吴宵光就为腾讯电商定下了5年后营收达到2000亿的目标，尽管那个时候腾讯收购的易迅网全面的营收还仅有44.2亿元。

虽然腾讯对电商不死心，但市场却并没有留给他们更多的时间。2012年往后，随着蘑菇街、唯品会、聚美优品等各种垂直电商的出现，QQ商城和QQ网购也都逐渐隐没在了互联网的洪流之中。

2013年，当天猫双十一已经举办到第五届，淘宝在C2C电商市场的份额也已经占到88%之后，腾讯就将业务趋于同质化的QQ商城和QQ网购也就正式合二为一了。

可以说，从2005年到2014年，将近十年的时间腾讯经历了中国电子商务的崛起和飞跃。但，或许真的是因为电商基因的缺乏，从具有优势到逐渐被落下，腾讯错过了一个和社交同样庞大的市场，并成为后来发展中的一大执念。

2014年，由于在电商行业看不到希望，腾讯不得不将长期亏损的电商业务，拍拍网及其他电商平台一起，以股份置换的方式打包给了京东。

从此之后，对待电商，腾讯的战略正式做出了转移，拍拍网的故事成为过去，而微信的九宫格里，则多出了一只红白颜色的小狗。

02 做不成就买买买

如果说2012年以前，腾讯还想着独自在电商行业闯出一片天的话，那么2012年之后，对于电商这件事腾讯就算是阶段性认命了。

这种认命，一方面是因为电商确实已经不太好做了，另一方面则在于腾讯想清楚了自己应该做什么。

2015年，在深圳召开的中国（深圳）IT领袖峰会上，关于未来的发展马化腾曾这样表述：“过去确实有很多不放心，出于本能，很多事情都想自己去做。现在我们真是半条命，我们把另外半条命交给合作伙伴了。”

腾讯开始反思，并改变了以往多元化扩张的战略而把业务聚焦在“两个半”上。这里面，两个是指社交和内容，另外一半开始指金融，后来变成了产业互联网。这“两个半”组成了腾讯的半条命，而另外半条命，而另外半条命，腾讯则打算交给其他合作伙伴。

这种逻辑虽然是到后面才整理成型的，但如果我们倒回去看，腾讯的这种战略思考，其实是从在电商领域的转变开始的。

从2012年到2018年，腾讯执行了“流量+资本”的双轮驱动战略。2011年往后，除了易迅和买卖宝，腾讯其实还集中投资了包括高朋网、妈妈网、美丽说、口袋购物（微店）、3C电器网等涉及母婴、消费、服装等多个领域的电商平台。

当然，其中最重要的还是2014年在京东上市前夕，腾讯将拍拍网等旗下电商资产作价，换来京东15%的股份。2016年，《财富》世界500强出炉，京东首次上榜排名366。

在这之后，腾讯陆续在2016年投资了刚成立一年的拼多多；2017年，以溢价约55%的价格认购唯品会新发行的A类普通股。交易完成后，腾讯持唯品会所有已发行股份的7%。2018年，腾讯又投资了主打她经济的蘑菇街。

至此，腾讯基本完成了在电商领域的布局。而在这个过程中，微信也从曾经的九宫格过渡到现在的12宫格。那些被腾讯投资的电商，都从中分到了一席之地。据Activate Consulting数据显示，在2020年，京东和拼多多的市场份额已经占到了全球电商市场份额的13%。

2020年全球电子商务主要平台市场份额/来自：Activate Consulting

再加上最近两年，腾讯在其他领域的投资也在电商领域收获了意想不到的结果。例如曾经在布局短视频时投资的快手，如今已经成为直播电商的主要玩家；再加上如今正在本地生活和阿里竞争的美团，腾讯的投资策略可以算得上十分成功。

到这个时候，腾讯虽然没有在电商领域亲自下场也占据了半壁江山。但有一个遗憾却是一直存在的，那就是腾讯始终没有一个属于自己的电商品牌。而这种遗憾也很可能成为他如今再战电商的原因。

03 再战电商

之所以说腾讯再战电商有之前的遗憾在里面，也只是因为在前段时间腾讯将「小鹅拼拼」悄悄地改成了「腾讯小鹅拼拼」。

这似乎是在强调，虽然同样都在微信的流量入口里，但与京东、拼多多、唯品会和蘑菇街不同，腾讯小鹅拼拼与腾讯惠聚那是腾讯的亲儿子。

当然，这也只是就此一说。腾讯决定亲自下场，在我们看来，很大一部分原因可能还是在于拼多多和快手的成功。

我们都知道，拼多多是基于社交关系的电商模式。并且它早期绝大部分流量也都来自于微信的社交关系与社群裂变。

与拼多多不同，快手的直播电商则是基于视频内容的流量变现，直播电商兴起之后，短视频因此有了带货的能力。2021年快手上市之后，市值一度突破万亿大关，很大程度上也是因为资本市场对于直播带货的看好。

这里面，无论是拼多多赖以起家的社交关系，还是快手拥有的内容流量，腾讯都拥有天然的优势。

例如，除了社交，腾讯握有国内最大的图文内容平台。而从短视频赛道兴起至今，腾讯也一直参与其中，包括投资快手，孵化微视和微信视频号。近两年来，腾讯更是在微信视频号上持续加码，通过添加微信小店、打通社群、聊天、朋友圈的壁垒。

某种意义上讲，快手和拼多多有的东西，腾讯都有；那快手和拼多多跑通的逻辑，腾讯也应该适用。

腾讯小鹅拼拼的小程序页面

在这样的逻辑上，腾讯在电商领域的布局也很好理解。小鹅拼拼对标拼多多，用拼购的方式基于社交关系的裂变发力电商。腾讯惠聚则主打品牌旗舰店，对标天猫，目的是打通从微信公众号、视频号，小程序等多个内容、流量生态的关系，将流量变现最大化。两者共同构成了腾讯新一步的电商战略。

目前，小鹅拼拼的主要玩法为拼购，商品以买家推荐+拼团的形式进行呈现，类似拼多多和大众点评的综合版。但与拼多多不同的是，拼多多支持与陌生人进行拼单，小鹅拼拼却需要邀请一个真实的好友，这在小鹅拼拼的宣传中，也成为真实拼购的差异化方式。

如果说小鹅拼拼主打购物，腾讯惠聚则主打带货。在腾讯惠聚用户的个人页面，每个用户都拥有一个专属的带货入口，用户可以通过腾讯惠聚，在入驻商家的官方旗舰店中选择四件商品，分别以5折、6折、7折、8折作为专属折扣向好友推荐。

腾讯惠聚的小程序页面

而一旦有好友通过你的推荐下单，你就可以获得一定额度的佣金提成。这种方式，极大程度的降低了带货门槛，让每一个用户都能够成为一个小型“微商”。

当然，腾讯做这个事情除了激活基于社交关系的庞大社交流量之外，更重要的还在于打通微信体系内部各个内容板块的流量和变现的最后一公里。

这里面，小鹅拼拼就可以嵌入微信社群，当有人在群里购物，群主和群友就有机会获得相应的奖励。这种逻辑也可以推广到公众号、视频号和朋友圈之中。

这就像快手和京东签下战略协议，快手小店的货品都由京东平台供应，降低快手平台主播的带货门槛和供应链保障一样。腾讯惠聚要做的显然也是同样的事情。

04 结尾

对很多人来说，腾讯在这个时候再次下场电商业务或许有些难以理解。但其实对于电商的布局，更多的还是流量在变现道路上必然要求。

互联网的世界说来复杂，但其实一直以来大家围绕着的都只有两个事情，它们一个是流量，另一个是变现。

而互联网发展到今天，社交和内容成为最大的流量来源，电商则是效率最高的变现手段之一。在之前，腾讯变现依靠的是娱乐。如今当娱乐对于社交流量的变现已经达到高原区之后，回归电商，从不同的角度激活同一批流量自然也就成了新的问题。

只是，当腾讯亲自下场电商之后，作为它曾经投资的伙伴企业，会作何感想？甚至又是否会感受到一些危机？就不是我们能知道的事情了。

▪ 封面来源：小鹅拼拼官方微博

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