网文阅读付费模式为何重走回头路？

编者按：本文来自微信公众号“蓝莓财经”（ID:ITparty），作者：蓝莓君，36氪经授权发布。

2003年，阅文集团前身起点中文网首创VIP订阅制，从此，为爱发电的网文作者开始有了爱的供养。 

2020年，从一个“为什么后宫嫔妃们一定要争宠？”的问题开始，一直急于通过知识付费变现的知乎，通过一篇反宫斗小说《宫墙柳》在付费网文内容赛道有了一席之地。 

中国网文界，经过20年的发展，不仅培养了整整两代人的重度阅读习惯，并培育了大批具有付费意愿的用户。 

这与植根于焦虑的知识付费不同。为网文付费更像是粉丝经济的产物，一批大神级作家如烽火戏诸侯、猫腻等凭借优质内容靠打赏、按章节付费收入颇丰。唐家三少，也靠着勤勉和依附平台成为网文界的励志神话。 

阅文集团2020年报显示：截至2020年底，阅文集团平台旗下有网文作家900万人，作品总数达到1390万部，全年平台新增字数约460亿。 

然而，2020年全国国民阅读调查显示2020年我国成年国民人均纸质图书和电子书阅读量分别为4.7本和3.29本。超过1390万部的产出和人均3.29本的阅读量，个人的时间和注意力稀缺，内容供给严重过剩。 

01 付费之外

从内容生产的角度来看，最稀缺的资源是人们的注意力。

网文阅读市场劣币驱逐良币。内容同质化严重，《龙王婿》《上门龙婿》《战神狼婿》占据男频文前三，上门女婿打脸爽文走红。与之相对的玛丽苏霸道总裁文占据女频头条。网文阅读平台马太效应明显，头部作家和作品占有大规模用户。阅文集团负责人程武说，仅有10%的IP是有价值的，其余的90%如何创造价值？ 

另一方面，长短视频，音频，漫画与网文这一形式争夺人们的注意力。

以创造了VIP付费模式的阅文为例，其付费用户已然触顶，增长不及预期。在内容方面占据绝对优势的阅文，在小说app 阅读领域并没有占据绝对的用户优势。 

免费阅读平台如米读，七猫，番茄接连用不到其三成的内容资源分别坐过小说App日活第一的宝座。 

免费阅读APP通过网赚模式和渠道投放，实现快速获客并保持用户留存率，平台用钱购买用户的流量，广告主用钱购买平台的流量。 

这种免费模式针对的，主要是三四五线城市和乡镇用户，以及养成付费阅读习惯的用户，试图利用“免费”来打开下沉市场。 

从行业格局角度看，为避免免费平台对市场份额的挤占，付费平台及时推出免费业务规避用户流失风险。 以阅文集团为代表的内容制作上游平台，也开始涉足免费阅读。 

一方面，免费阅读的用户与付费用户并不冲突。 注意力经济时代，免费阅读平台分流了原本会被短视频平台吸引的用户，以及原有盗版平台的用户。 

另一方面，将盗版平台的用户收编至免费正版阅读平台，进而可能转化为付费用户。 

在流量经济时代，将用户跟平台绑定，从免费用户身上获利是一个不得已而为之的策略。这也就可以解释，内容制造商们为何也纷纷涉足免费阅读平台。 

付费之外，将大量内容分发至免费阅读平台，通过广告来实现盈利。 看书得金币，看视频去广告，如果不想看广告，那就花钱买会员获得免广告版本，视频平台的套路在网文界也炉火纯青。 

“免费”的背后是用户的分层，平台能在其中做些什么？那就是努力捕捉市场的变化，让自己的产品和服务跟上这种变化。 

免费阅读虽然拉新效果显著，但难以盈利，多数免费阅读产品均背靠集团公司输血维持运营。各个免费阅读平台都有着可以傍身的资本，但排名前列的平台几乎背后都有着网络巨头的身影，字节跳动、腾讯等行业头部加紧布局产业链上下游企业。 

字节跳动6月入股专注女性精品阅读的秀闻科技，同月投资了拥有有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台的鼎甜文化；掌阅获巨头加持，字节跳动将给予其有别于其他网文公司的流量倾斜。中文在线获百度和腾讯战略投资。 

在早期互联网发展阶段，烧钱补贴赢市场，以团购外卖行业为例，巅峰时期，有 5000 多家团购网站参与补贴大战。网文平台之间的竞争没有这么激烈，但炮灰仍然存在。

2020年，宜搜拥有3000万月活，在免费阅读平台中排名第四。 

2020年，宜搜小说在原有网文题材的基础上补充系统文、女婿文、重生年代文、宝妈文等作品类型；增加现实主义作品；持续扩充有声读物、广播剧形式与题材，让平台网文形式更多元； 

宜搜小说持续创新，2020年宜搜小说进入公众号等新媒体领域，并与上游内容商合作，关注Z世代阅读人群。 

然而，缺少自有Ip和原创内容成为掣肘，早在功能机时代就已经占据网文阅读届大片江山的宜搜，在经历多年波折后成功登陆A股上市，最终还是难免以停牌告终。 

02 开发内容：购买+自有

缺少原创内容，意味着要从内容制造商手中购买内容，也就丧失了定价权。各大平台纷纷在版权领域布局。 

书 旗 小 说 发 布 “ 书 旗 宇宙”“CP补贴”“优质作者扶持”三大计划，共计投入资金3亿。 

番茄免费小说上线“魁星计划” 提升优质作者稿费奖励，加速孵化平台内部优质IP。 

趣头条财报披露米读在第四季度完成了1.1亿美元C轮融资，为米读内容生态建设提供了强力保障。 

七猫入股中文在线，签署《业务合作协议》，中文在线将可供授权给免费阅读平台的全量作品及有声版权授予七猫。 

在内容开发上，不仅集中在原创IP的开发，还有更多媒介、更多形式的内容。

2018-2020年，越来越多的IP改编为广播剧。据IP储备量较大的内容平台“晋江文学城”数据，2020年广播剧版权签约数量达到153部（占36%）。 

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们带动了听书领域的发展，但他们却受到了巨头的冲击以及其他产品的分流，QQ阅读、掌阅、书旗小说等网络文学平台也逐渐增加了听书功能，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们并不掌握听书领域的话语权。 

免费阅读平台疯读根据自有IP制作的短视频《了不起的苏晚晚》获得不错反响，沙雕重生爽文，迎合当下读者口味。 

免费网文市场烧钱的速度相比当年的“百团大战”不可同日而语。新入局者没有包袱，可以无所顾忌地横冲直撞，不断试错。没有平台能保证占据绝对优势。 

市场经济下，差异化决定定价定价的，必然是过度竞争且拿不到好的定价的，找到自己的赛道和用户，才最具性价比。

资本运作下的网文平台，也逐渐开始趋于市场化与类型化。网络文学有了自己细致的分类，从写作题材到性别偏好，甚至是不同性向，读者可根据自己喜好，去选择不同类型的文章。 

03 究竟有多少个笔趣阁？

如果说付费市场被免费阅读切割是平台自愿做出的抉择，那么盗版则是切割不掉的毒瘤。 

监管越来越严，晋江新规出台，脖子以下禁止描写，自杀情节禁止出现……购买过的内容忽然就因为违反相关政策原因下架，用户花钱购买的内容，却不能再度阅读。花买书的钱，只能得到租书的服务。 

“在正版花钱，在盗版看书。” 

这使得即便免费小说平台众多，仍有不少用户选择盗版平台。 

其中的“佼佼者”就是笔趣阁。 

2019年，徐州检察院查封笔趣阁平台。全案实际被侵权小说40余万部，点击量21亿余次，涉案金额177万余元，仅阅文集团就有12万余部，点击量7亿余次。 

没有人知道，笔趣阁到底有多少个站点。知乎网友评论说：真正把去中心化做到极致的，不是空气币，是笔趣阁。去中心化的东西还能被彻底查封？ 

盗版与正版之间的攻防战持续不断。内容平台想方设法打掉盗版，从图片发布到水印加密，但盗版平台屡禁不止。文字内容的复制毫无技术含量，随着技术进步，盗版平台更是通过自动化采集工具，将众多知名网络小说批量采集上传到其经营的盗版网站上，供他人免费阅读，短时间内吸引了大量流量，通过广告联盟投放广告盈利。 

盗版平台尚不足以使正版平台伤筋动骨。 

2020年，中国数字阅读整体市场规模达351.6亿元人民币，其中付费订阅占总收入的58%，约203亿元。 

基数最大的网文读者群体，在内容选择上并不“挑剔”。挑动感官刺激、疯狂打脸的爽文，他们需要“奶头乐”作品来满足他们现实日常生活中无法满足的心理需求。 

网文平台要做的，是将读者喜欢的内容推送至他们的手机上。 内容为王的时代，注意力经济不仅要吸引眼球，更要打动人心。 

免费还是付费，是追求流量还是追求体验？ 

最终用户会用脚投票。 

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