“猪食平台”绞杀长视频

文 | 荆玉

编辑 | 杨旭然

出品 | tide-biz

以视频版权问题为由头，长中短视频的玩家们进行了一场言辞激烈的舆论战。

6月3日的第九届中国网络视听大会上，优爱腾（优酷、爱奇艺、腾讯）三个长视频玩家大倒苦水，对于短视频平台的“二次创作”和版权保护问题进行了集中讨伐。

腾讯副总裁、在线视频首席执行官孙忠怀言辞尤为犀利，谈盗版侵权问题“大家不要再做贼了”，痛批部分低智低俗化的短视频“你喜欢猪食看到的就全是猪食，没有别的”更是引起了舆论热议。

对手的反击同样火药味十足。字节跳动副总裁李亮回应称，“微信视频号是目前唯一一家没有按要求上线‘未成年模式’的短视频平台”，“事实上，腾讯自己大力发展短视频同时，一直在攻击短视频行业”。

老大老二打架，受伤的却总是其他人。孙忠怀在会议上质疑HBO美剧《东城梦魇》为何能在国内观看之后不久，6月6日，海外视频内容社区APP“人人视频”遭遇应用商店下架，用户无法正常安装或更新，被点名提及的HBO新剧《东城梦魇》也被下架。

以版权保护问题为由头的舆论战，只是行业矛盾冰山露出的一角。

在这背后，是在消费互联网红利殆尽，用户增长见顶的环境下，长短视频玩家对于用户、时长、流量的争夺。实际上，所有互联网内容平台都在竞争同一批用户和时长，此消彼长。

近两年多来，以抖音和快手为代表的短视频应用，在用户数量、用户停留时长上实现了快速的增长，几乎实现了对长视频的碾压。

爱奇艺股价表现（2018年至今）

阿里文娱总裁樊路远在会上表示，优爱腾三家长视频平台从昔日“走到哪里都是焦点”的风光，到如今已经是“影响力已经非常小了”。累计烧掉千亿之后，优爱腾却迎来了更加可怕的敌人，用户继续增长和解决亏损问题变得遥遥无期。

抱团反盗版，对于短视频平台的讨伐，是长视频大佬们在困境中能打的为数不多的几张牌之一。现行制度对于侵犯知识产权的认定仍有一定现实难度，但是任何削弱对手势能的举措，对于当下的长视频玩家来说都要试一下。

“中国奈飞”的故事没讲通

一直以来，中国的长视频平台向资本讲的最多的故事，就是对标奈飞（Netflix）。2018 年初，爱奇艺 CEO 龚宇在上市前路演时，便将爱奇艺称为“中国的Netflix”。

作为全球最值钱的流媒体平台，Netflix 坐拥2亿付费会员，每年为其贡献超过 200 亿美元的营收，且这个数字还在保持较高速增长。奈飞一直没有在中国市场开展业务，资本更加看重本土的“优爱腾”们。

自从2015年阿里巴巴全资收购优酷之后，长视频行业的烧钱大战愈发升级，随着行业洗牌，逐渐演变成“优爱腾”的三足鼎立格局。

2015年前，国内几家最大的视频网站每年要投入几十亿元，以购买影视剧和综艺内容。在阿里加入后，烧钱大战继续升级，无力承担烧钱费用的平台退居了二线。搜狐张朝阳就曾对媒体感叹，每次都是说烧两年视频就能结束战争。但两年之后，又是下一个两年。

有媒体统计，“优爱腾”三家在过去10年间烧了1000亿人民币。但在数年的战争过后，谁也没能击垮对手独享市场，且付费用户增长逐渐碰到了瓶颈。

2019年，爱奇艺、腾讯视频会员规模先后过亿；但到了2021年一季度，爱奇艺、腾讯视频的会员规模分别为1.05亿、1.25亿，订阅会员规模增速明显放缓，天花板似乎不难预见。

“优爱腾”们还需要靠输血来维持运营。以爱奇艺为例，财报显示其 2020 年亏损规模超 70 亿。而腾讯视频与阿里大文娱的亏损规模也在 30 亿左右。

视频大战、烧钱十年之后，“优爱腾”们却并没能成为中国的奈飞。他们与奈飞的市场环境、商业模式都有着显著差异。

具体来说，中国市场的互联网用户已经习惯了免费内容，缺乏直接付费意愿。因此，优爱腾们很难完全依靠会员付费收入，必须同时开发广告和游戏等业务。

对比起来，奈飞公司约99%的营收来自会员付费为主的流媒体服务收入，仅有1%左右的DVD 租赁收入。2020年奈飞来自付费用户的年度平均收入（ARPU）高达120美元，约合人民币768元，虽然只有2亿出头的订阅用户，但为其贡献了250亿美元的营收，27.6亿美元的利润。

因为直接付费意愿过低，即使是在今年长视频平台上调会员价格的情况下，距离盈利仍有相当差距。樊路远在6月3日的会议上直言：“长视频现在很艰难，我们这三家什么时候能盈利？如果按现在的生存环境看，‘指日可待’是痴心妄想，太难了”。

短视频玩家步步紧逼

2015年阿里收购优酷前后，业内普遍认为，五年后视频会替代掉（图文）文本”、视频将成为4G、5G时代的杀手级应用。

这一判断应该说部分正确，属于视频的时代的确到来了，但胜利者却不是长视频平台。

根据最新发布的《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.44亿，其中，短视频用户占据主流，用户规模超过8亿，使用率达88.3%。

使用时长方面，过去一年移动网民人均单日使用时长为384分钟。在对这近6个小时的用户注意力争夺中，短视频以120分钟居首，综合视频则从2019年底的101分钟降至97分钟，与短视频用户时长差距仍在扩大。

在历年的视听发展报告中，短视频平台2019年被称之为“新生力量”，2020年是“全面领先长视频”，到了2021年，已经被定义为“影响力力压所有综合视频平台”。

相比长视频，短视频完全是更佳的商业模式：用户上传内容，成本低，不需要像长视频一样大量购买昂贵版权；用户黏性很强，用了就很难离开；抢占用户时长的能力很强，一刷就停不下来。

即便如此，短视频平台仍然在抢夺用户数量和时长上步步紧逼。短视频平台没有订阅收入，靠广告、直播、电商等方面变现，这就使用户数量、使用时长方面的基本盘格外重要。

烧钱拉新方面，短视频平台不遗余力，资本市场的青睐也使其有充足的资金支撑。数据显示，今年一季度，快手的单季营销费用就高达116.6亿元，占其总营收的68.5%。作为对比，爱奇艺一季度的营收和总支出分别为79.68亿元和80.83亿元。

对垒之下，长视频玩家们无力招架。一季度数据显示，抖音和快手的日活（DAU）已经分别达到了6亿和2.95亿。

基于此，资本市场对于长视频平台的“不待见”实属合情合理。

奈飞近两年的股价表现一直在震荡上升的区间内，而爱奇艺的股价则震荡下跌。中国的奈飞故事讲不通，又面临强势的短视频平台抢夺用户和市场，资本市场已经很难对其持续保持乐观预期。

何处寻找新流量？

10年间烧了1000亿人民币，却没能换来相匹配的用户的持续留存数和市值，长视频平台正如樊路远和张朝阳所说，艰难又不知道何时是个头。

对于长视频行业的悲观也已经反映在了股价当中。在会议上，樊路远直言“我们的影响力已经非常小了”，市值方面也被B站远远甩在了身后。

一般规律来说，当行业集中度提升，直至形成某种垄断格局时，行业的盈利能力有望得到提升。但是“优爱腾”三家的问题在于分属BAT三大阵营，其并购整合的难度好比登天。去年，市场曾一度传闻腾讯视频与爱奇艺合并，但最终不了了之。

在这种处境下，“优爱腾”们必然要负担内容采购的成本，并要努力将其转嫁给订阅用户。手中的牌除了降低采购成本，就是提高订阅售价。前者可参考的公司是芒果超媒，其通过深耕综艺内容而率先盈利；后者可参考的是奈飞，靠超高的订阅价格实现盈利。

“优爱腾”们已经有所行动。近两年，长视频平台不断在内容结构上快速扩大自制内容的比例，以降低内容成本。据称爱奇艺CEO龚宇为了补课，在3年的时间里看了将近400部小说和剧本；

价格方面，从去年开始，爱奇艺、腾讯视频方面就多次释放出涨价信号，今年4月开始，爱奇艺和腾讯视频先后调整每月会员价格。

从历史经验来看，视频会员价格提高后，会员付费率可能会有小幅回调，一般不会影响到长期的增长逻辑，正如Netflix（奈飞）成立以来价格连续涨了6次。

是否愿意承担涨价是双向选择的结果。结合中国市场消费者的消费习惯、消费能力和付费意愿。未来会员价格和付费率有希望达成一个平衡的结果。

长期来看，长视频的商业模式注定了其本质与短视频平台并非同一物种。长视频属于内容型的公司，商业模式是制作或出售内容，必然要靠内容取胜；而后者属于内容型平台公司，并不依赖出售内容赚钱，而是依靠内容之外、多样化的变现方式。

因此，无论是扩大自制内容比例、提高自制内容水平，还是提高会员价格，长视频平台都是在原有商业模式里打转。在该模式下，奈飞已经为优爱腾们设定了天花板。

如果不能打破三足鼎立的格局提高市占率，不能靠优质内容将会员价格提高到接近奈飞的水平，长视频平台们的努力都将是修修补补式，难有质的飞跃。龚宇、樊路远、孙忠怀们仍将承受来自短视频平台不停歇的压力与冲击。

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