消失的长视频玩家

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：Tech星球，36氪经授权发布。

 如果砸钱不行，那就砸更多的钱。

在互联网领域，从来没有一场战争可以如此漫长，从PC到移动互联网，如今又延续到产业互联网。而当人们提起这场战争时，想到最多的是两个字：烧钱。

参与者酷6网CEO施瑜总结其中的生存法则：提升内容和用户体验、保持财务健康，然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱，接着继续烧钱，寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。

这个策略曾经奏效过——巅峰时期，一天就有30家长视频网站出现，而如今，这个行业里，有声量的仅剩三家——爱奇艺、优酷、腾讯视频。

但现在，局势变得不可控。在他们试图于烧死对手的间隙，短视频弯道超车了。

在日前举行的网络视听大会上，长视频平台高管与短视频的一番唇枪舌剑，火药味十足。

过去16年，权力几度更迭。不少先行者，如56网、PPTV、土豆网等皆因为资金问题而被迫被收购；像乐视、暴风这样执意于把盘子扩大获取更多资金支持的玩家，最后被资本游戏吞噬；而版权战争曾经最具有优势的搜狐已日渐式微。

曾经400多家视频网站，如今看来，都只是时代的眼泪。

难逃被收购命运的先行者

王微或许永远没有想到，一场离婚官司的代价会如此之大。

2011年8月17日，距离初次提交招股书过了9个月后，土豆网终于登陆了纳斯达克。而此时，优酷已经上市半年之久。

和优酷不同的是，土豆上市之后一路下跌，最终市值7亿美元，优酷抓紧了时代的脉搏，上市首日大涨161%，市值是土豆的4倍以上。不仅如此，优酷在二级市场拿到了更多的钱（优酷23亿美元，土豆1.74亿美元），这成为日后优酷超越土豆的武器之一。

2011年8月9日，土豆网向SEC提交的一份文件显示，截至当年6月30日，土豆拥有现金及现金等价物仅剩2070万美元，保持现在亏损幅度，土豆最多仅可维持2个季度，就将面临现金流断裂的危险。

上市破发，融资受阻，加剧了土豆网的颓势。7个月后，优酷宣布收购土豆，这则消息令整个视频领域骇闻。

“每个人都是生活的导演”，这曾是土豆的口号，但第一代长视频玩家拿到的剧本，却没按照他们预想中的排演。

2011年10月，人人公司以8000万美元天价全资收购56网，远高于此前传闻的1290万美元。56网创始人周娟或许并没有想到，融入人人网体系并不是命运的终点。

这家成立于2003年的视频网站，算是长视频行业中资历最老的玩家，它一度也是这个行业的老大。但在一天最多冒出30家视频网站的竞争红海期，稍有差池，便错失了在商业世界里立足的机会。

2008年，56网没有顺利拿到视频许可牌照，还因为视频审核的失误被罚闭站一个月。最荒唐的是，当时监管部门到机房拔线后就走了，而56网无人察觉，技术团队还以为被黑了，排查了一段时间到机房才发现被拔线了。

一家名噪一时的网站管理能力存在巨大的漏洞，或许注定了56网的命运。

优酷和土豆以约六四开的比例瓜分了绝大部分56网停摆时的人气。虽然网站重开之后，56网奋起直追，但那一个月造成的巨大差距已经是“永恒”的了。

2015年，自顾不暇的人人网决定卖掉56网。56网要卖身的消息一经传出，先是搜狐传出收购，又有爱奇艺和芒果插足，作为曾经国内最早最知名的视频网站，56网的影响力曾一度令优酷与土豆难望其项背，大家都想得到这块肥肉。

“我大概有一半的时间都在想视频的事”，张朝阳说。

11月26日，想明白了的张朝阳，出现在广州56网总部办公室里，为员工提振士气。但他应该是偷笑的，4年前人人花了5亿元全资买下的这家视频网站，自己只用了7900万。

搜狐不是最先加入这场“买买买”游戏的玩家，在土豆最低谷的时候，王微激励员工说：“现在一切的策略都是去进攻，我们这群人就是一群加勒比海盗，快比慢好，为赢而做。”

但没有雄厚的资本，是没有资格成为加勒比海盗的，王微和诸多友商们似乎忽略了这一点。

初代长视频平台崇尚对等，P2P对等传输数据的模式，显著解决的解决了带宽不够分的问题，观看人数越多越流畅，收到追捧，PPS、PPTV都遵循这样的技术逻辑。

作为全球第一家P2P的视频，2012年，PPS覆盖人数已经过亿，占据行业三分之一。但一家融资仅有1亿美金多的企业是无法在长视频行业站稳脚跟的。

2013年5月，百度大手笔收购PPS，但这桩投资被人笑谈，“还不如把这个钱的十分之一给装机商让他们强制安装爱奇艺。”那时人们预言，随着国内版权意识的进步，PPS所依赖的盗版资源早晚都会覆灭。到时PPS的市场和占比，将会一文不值。果然，一语成谶。

点对点技术的先行者PPTV也没逃脱被巨头吞并的命运，即便它拿到了相当于PPS两倍的融资，这只是杯水车薪。管理能力的缺乏加上金融危机的洗礼，2013年10月，PPTV终于以4.2亿美元的价格被苏宁收购。

2005年-2012年，是长视频狂飙突进的日子，作为“全民业务”的长视频竞争太激烈，有400多家或大或小的视频软件参与其中，但这些先行者们大都因为资金问题而被迫卖身。

当并购告一段落后，真正的角斗才刚刚开始。

陨落的老巨头

今天的网民或许并不清楚，20年前，正式打开中国互联网大门的那把钥匙叫做“门户”。21世纪初期，依靠门户网站，新浪、网易、搜狐、腾讯先后在美国纳斯达克上市，他们是最早冲击美国资本市场的国内互联网企业，也是最有实力在视频大战中拿下一席之地的玩家。

历史曾一度按照上述剧本展开。

搜狐是门户网站中最早成立视频分享平台的，他也是版权大战的发起者。2009年搜狐与优朋普乐、激动网等平台联合110多家视频版权方发起的中国网络视频反盗版联盟。当时被重点打击的盗版侵权对象有优酷、迅雷等公司。

第二梯队的玩家根本没有资本参与版权战争，比如上市前的暴风影音将每年的版权支出费用维持在了4000万左右。在洛阳纸贵的视频行业，这点钱甚至不够用来买一部大剧。

暴风副总裁王刚曾表示，暴风在版权上的态度是：在内容采购上暴风不烧钱，少买或不买独家、少买或不买首轮播出权；在内容制作上不花钱搞自制。这和迅雷、PPTV、风行网等二流视频网站的策略如出一辙。

搜狐想靠独家内容制胜。

2009年到2014年，搜狐开始发力美剧版权，囊括了《越狱》、《老友记》、《生活大爆炸》、《绝命毒师》、《破产姐妹》等多部大热美剧。在“看美剧上搜狐”的流量红利加持下，搜狐视频成为当之无愧的视频第一梯队选手。

但搜狐并没有把鸡蛋放在不同的篮子里， 他的重点似乎只有美剧。

2015年，“限外令”出台，视频平台的英美剧受到严格的审核，这导致版权大战中搜狐最重要的优势渐渐瓦解。

之后，搜狐开始尝试自制剧，打造出《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等不那么烧钱的自制剧，在口碑和播放量上表现可圈可点。以2014年8月推出的《匆匆那年》为例，其交出了总点击量突破4亿、单集平均点击量近3000万、推广用户规模达1.5亿的成绩单。

搜狐虽然尝到了甜头，但并未形成牢固的竞争壁垒，随着“优爱腾”的入局，自制剧的成本逐渐上升，演员天价薪酬愈演愈烈，而盈利能力不足够乐观的搜狐自然无力参与这样的竞争。

版权大战对搜狐的影响延续至今，2017年—2019年间，搜狐分别净亏损5.56亿美元、1.31亿美元、1.28亿美元。到了2020年，经过严格的成本控制，搜狐才微盈利。

在长视频大战中，搜狐曾经抢占了先机，但是仅靠门户业务，撑不起搜狐的野心。

相比搜狐，新浪和网易在视频大战中似乎并没有掀起多少水花。

2012年，网易视频与乐视网就视频版权达成了战略合作，网易视频可以获得乐视网代理的影视版权。当时的乐视网作为A股首家上市的视频网站，风头正盛，而随着后来乐视帝国的坍塌，网易和乐视的合作也不了了之。

错失长视频的网易最近也开始想进军短视频领域，从2018年到今年，网易两次宣布要重金投入短视频领域，但至今没有出现较大水花。

2009年，新浪博客和新浪宽频融合转身为新浪视频，新浪视频的优势是体育节目，2013年时，拥有NBA赛事的多项独家直播权，此外，受益于新浪微博的庞大流量，其在娱乐、直播领域也比较出彩。但是，随着新浪在互联网阵营中逐渐落伍，新浪视频也难以走得更远。

上线于2011年的腾讯视频则一直坚挺，背靠着财大气粗的腾讯这座大山，才有底气在版权混战中一路烧钱， 腾讯视频曾表示，2016年版权费用的预算就达到50亿元。

2016年时，“爱优腾”就已占据了视频领域的半壁江山，三家市场份额超50%。互联网已成BAT三大巨头鼎立的局面，三个巨头支撑着“爱优腾”烧钱不断的高版权费和稳固地位，强者愈强的马太效应下，长视频世界里已陨落的巨头恐怕再难翻身。而网易视频和新浪视频只能退居一个较为安全和舒适的地位，和集团内的业务相互支撑。

妖股与赌徒

2010年，激战了5年的长视频行业迎来了第一波上市潮，成立于2004年的乐视网成了第一批吃螃蟹的人，其上市时间比土豆还要早一年。

2010年到2016年，是乐视最鼎盛的6年。它的市值在2015年5月达到历史最高点：17000亿元，股价则在短短5年内上涨了46倍。

趁着乐视的东风，一向低调的暴风一出手就扔给市场一个大炸弹。2015年3月24日，暴风登陆A股，上市55天完成了36个涨停，总市值达到298.32亿元（约48亿美元），数据直追优酷土豆38亿美元的市值。

暴风上市缔造了两个月市值暴涨十倍，内部一夜之间诞生了10个亿万富翁、31个千万富翁和66个百万富翁的神话。

从市值来看，2015年都是乐视和暴风最辉煌的时期。或许是市场的热情给了贾跃亭和冯鑫更大的野心，接下来，他们不约而同得陷入了疯狂扩张的恶性循环。

从2015年开始，贾跃亭开始以影视为核心，布局影视、手机、体育、互联网金融、汽车、云、电视七大业务，衍生出15个子公司和68个附属公司。公司员工从2015年的6000人暴涨至15000人。而这一年，贾跃亭才43岁。

冯鑫喜欢乐视。他在认真研究过“创业板上市盈率超过200倍的友商”后，觉得暴风前途无量。上市之时，他为年营收仅有3.8亿元的暴风科技募集了6亿元资金，这让很多人发出疑问：这笔巨款要如何使用？

很快，冯鑫给出了答案。他一改版权大战时的谨小慎微，上市2个月后，推出了所谓的“全球DT大娱乐”战略，囊括了暴风魔镜（VR）、暴风体育、暴风影业、暴风TV四个板块的业务，包括那场让冯鑫深陷牢狱的疯狂并购计划，也是在这样的背景下展开的。

大扩张背后需要雄厚的资金、一流的管理水平以及必备的风险控制能力，但贾跃亭和冯鑫似乎都被不断扩张的业务版图冲昏了头脑。

2016年底，一则“乐视拖欠供应商一百多亿元货款”的消息，拉开了乐视帝国坍塌的序幕。

2017年7月，贾跃亭在微博发表了一条“会承担全部责任，尽责到底”的声明，当天，他也辞去了乐视网的一切职务。如今，身在美国的贾跃亭则把所有的希望寄托在乐视汽车即FF上。这是乐视目前唯一还在市场有声量的业务。

暴风也在这一年极速下滑。2016年，暴风和光大浸辉联合，成立了浸鑫基金，以小博大，暴风仅出资2亿便完成了高达52亿元的收购。

浸鑫和暴风约定，一年半内暴风上市公司“接盘”MPS，浸鑫基金则完成退出，浸鑫基金的中间级投资人每年可以获取出资额15%的预期固定投资收益。

或许是着急收购的心态让他们的尽职调查形同虚设。MPS收入最核心的来源意甲和阿森纳的版权将在2018-2019年全部到期。

MPS最终拖垮了暴风，也拖垮了冯鑫。无力偿还债务的冯鑫最终深陷牢狱。

贾跃亭和冯鑫像一对难兄难弟，乐视和暴风也有诸多相似之处，都从二流网站起家，在A股创造过辉煌，都大搞生态、大肆融资，其背后都有缺乏一个现金流足够健康的主业——2016年以来，暴风集团的投资净收益连年告负，乐视的七大业务中仅影视业务曾在2014年披露过盈利1亿元，其余全部处于亏损状态。

如今来看，贾跃亭和冯鑫都不缺乏冒险精神，前者曾计划建立一个可以匹敌奈飞+特斯拉+苹果的商业帝国，而后者为了融资，在四年中质押了29次，最终达到了所持股份95%以上。

新对手与新焦虑

从2005年土豆网、56网的创立到今天，长视频行业已经有16年了，仅仅“优爱腾”贴身肉搏就已经十年有余，这三家烧光了1000亿元，至今没有摸索出较好的盈利模式。

阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管，更换了三次战略思路，却依旧找不到路；爱奇艺四年亏损 300 亿元，股价从最高点至今跌落70%；腾讯 COO 任宇昕总让团队多想想未来该怎么办，可以做什么转变。

56网创始人兼CEO周娟曾提出，国内视频行业是一场马拉松。但现在来看，这场马拉松似乎找不到终点。

在国内互联网领域，甚少见到一个领域，拥有10亿DAU，经过十多年的发展历程，依旧是一片狼藉，竞争力比不过一家电视台。

亏损遏制了创新，短视频用了7年时间就实现了弯道超车——2019年，中国短视频用户使用时长首次超过长视频，以抖音、快手为首的短视频已经超过长视频与即时通讯，成为中国人均单日使用时间最长的应用。

如今，这个差距进一步被拉大，2020年，用户单日花在短视频上的时间长达125分钟。

互联网没有永远的第一，视频行业的排位也早就发生了变化。若论市值，B 站、快手是大哥，“爱优腾”是难兄难弟，三家市值加起来比不上 B 站。

向来温和的爱奇艺CEO龚宇则直接向短视频平台开炮，声称剪辑二次创作就是盗版，是用没授权的东西，加上自己的东西，掩盖盗版的本质。

B站、抖音、快手成为了更多年轻人触网的第一选择，这让长视频占取下一代心智的概率变得更低了。

优酷总裁樊路远不得不感叹，在现在的生存环境下，盈利遥遥无期。

但长视频盈利的根本症结是天价片酬、天价版权费、注水剧集、广告太多。而长视频自己才是始作俑者——2017年就有业内人士指出，因为“优爱腾”三家的极限竞争，都想独家拿下优质内容，导致十年间中国影视版权费涨了8000倍，拉开天价版权费战争序幕的搜狐现在根本买不起版权。

在长达16年的长视频战争中，钱取代了内容创造，成为了长视频行业的唯一壁垒。“优爱腾”从400多家视频网站中杀出重围，在漫长的亏损中，或许更应该审视自身，回到战争的核心。

因为，视频玩家们的用户时长争夺战从来不会停止。抖音、快手、B站之外，未来，或许还会出现更强大的玩家。

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