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腾讯为何“跟自己人抢饭吃”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年06月15日 07:52

编者按：本文来自微信公众号“巨潮商业评论”（ID:tide-biz），36氪经授权发布。

作者 | 荆玉

编辑 | 杨旭然

腾讯控股（HK:00700）再次向电商赛道发起冲击。

5月17日，定位于社交电商的独立电商APP“小鹅拼拼”正式上线。此前小鹅拼拼曾经在微信小程序试水一年，此次则是正式进化为独立电商平台。

追溯腾讯做电商的历史，早在2005年腾讯就上线了拍拍网，成立时间仅仅晚于阿里两年。但在那个遍地是黄金的年代，拍拍网由于种种原因并未成功崛起做大，最后以股份置换的方式打包给了京东。腾讯彼时也被媒体普遍评价为“缺乏电商基因”。

之后的腾讯不再直接下场做电商了，而是变成了两条腿走路：一条是“资本”加“流量”的方式，将京东、拼多多、唯品会等不同电商平台揽入微信九宫格；另一条则是通过企业微信和小程序赋能B端客户，为商业提供数字化基础设施。

新的电商扶持策略很明显是成功的。腾讯此次选择再战电商的策略，也因此让不少人感到迷惑：资本+流量策略入局电商本已大获成功，为何还要亲自下场？

尤其是小鹅拼拼，其主打低价加“拼购”的特色，与腾讯投资的、同处社交电商赛道的拼多多、美团形成了直接竞争。但对于腾讯来说，即便如此也要直接参与其中。

01 不舍电商野心

虽然拍拍网在电商行业竞争中折戟中途退出，但腾讯依旧看好电商行业的未来潜力，始终未放弃布局电商的野心。

过去十多年多间，伴随着互联网的发展和渗透，电商产业成为了最为繁荣和景气的赛道之一。

前瞻产业研究院数据显示，2008年中国电子商务交易总额仅仅达3.4万亿元。进入2018年底，中国电子商务交易总额超30万亿元，达到了31.63万亿元，2008-2018年十年十倍增长。

这样市场空间巨大且保持高速增长的黄金赛道，是大部分投资机构都无法忽视的。与腾讯合作密切的高瓴资本在过去多年间重仓电商行业，时至今日电商领域仍然是其第一大重仓领域。

以投资见长，拥有超强CVC的腾讯控股自然也不例外，除了投资电商企业获取回报之外，腾讯选择了依托微信、支付、小程序、云服务等能力，做电商赛道的基础设施赋能者。

简单来说，腾讯的做法是去中心化的，既不是做淘宝、拼多多式单纯的电商平台，也不是像京东一样的自营商品售卖，而是提供给每个商家一整套基于微信的智能零售工具，让商家可以自主通过工具直达消费者。财报显示,腾讯2019年微信数字商业GMV已超过8000亿元。2020年的GMV规模有望突破2万亿元。

通过投资京东、拼多多、快手、美团等企业，腾讯能够覆盖电商平台、自营电商、社交电商、直播电商、社区团购等多个领域；而布局to B的智慧零售业务满足了去中心化的电商、私域电商的需求。

腾讯吃到了不同阶段、多个领域的电商红利，但并未满足于此。

自2008年投资部门成立以来，腾讯凭借“流量”加“资本”的组合优势，投资了数百家企业。在外界看来，腾讯建立了一个庞大的“腾讯系”，与阿里投资的“阿里系”形成对垒之势。

尤其是其中的“反阿里联盟”——京东、拼多多、美团、唯品会，几家企业的市值之和已经接近阿里巴巴，也对阿里的新零售战略构成了威胁。

但实际上，腾讯并未对京东、拼多多、美团、唯品会实现控股，在各家的股权占比大小不一，也无法做到在董事会都拥有决定性的话语权。

所谓“造系”的说法，夸大了腾讯的地位和行业掌控力，资本获利不等于产业积累。尤其是对于体量较大的被投企业如拼多多、快手而言，这些企业背后的资本方和实控人都有各自意图，腾讯对其仍以赋能+获得财务回报为主。

最为典型的案例就是快手。腾讯是快手的最大股东，快手也被外界认为是腾讯制衡对手字节跳动的重要砝码，甚至有猜想“腾讯将倾尽一切力量支持快手追赶抖音”、“腾讯微视也可能会被打包作为资产并入快手”。但自去年年初以来，腾讯自己下场强推视频号。

拼多多也遭遇类似问题，从今年开始，微信已经正式封禁了来自拼多多的拉新、裂变等小程序的链接。有人调侃“腾讯狠起来连自己人都打”。

02 增长焦虑

腾讯并不存在所谓的跟“自己人抢饭吃”的矛盾，腾讯当前的战略还是源于自身发展的考量。

腾讯亲自下场做电商的举动，实际上始于去年4月推出小鹅拼拼微信小程序，这前后同时还布局了视频号、微信小商店、看点直播等一系列动作。

一般来说，大的互联网平台主要通过广告、直播、电商、游戏等几种方式来变现。尤其是在上市之后面临增长压力，平台几乎会用尽一切方式将商业化效率开发到最大。微信作为最具“网络效应”的社交平台，一直在强调张小龙的产品理念——用完即走、让商业化存在于无形之中，相对克制。

去年一次性祭出直播、社交电商、直播电商、视频号等几个大杀器，在巨潮看来，本质上都是腾讯对于微信这个拥有11亿MAU的超级平台的加速变现。求利的背后，则是腾讯正面临高基数的增长难题。

一方面，消费互联网行业用户的增长已经碰到天花板，而腾讯的流量正在被对手所侵蚀。

Quest Mobile数据显示，2020年12月，我国的泛娱乐用户的规模渗透率已经达到97%，然而各领域出现分化——短视频依旧增长，在线视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读用户渗透都在下跌。月度人均时长上，短视频同比增长了近40%，数字阅读增长了21%、手机游戏增长了6.6%，在线视频、移动音乐则出现了下跌。

用户数量及使用时长是一个互联网平台的基本盘，也是一切变现方式的基础，而腾讯面临的问题是，用户数量已经增长到顶了，用户时长已经在被短视频侵蚀。但是出于张小龙对产品的追求、以及一直以来将其作为流量通道，其变现方式还未开发殆尽。