​B站这波《灵笼》众筹，有点意思

编者按：本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID:yuleyingtang），作者：刘小土，36氪经授权发布。

传统众筹和B站会员购的根本差别在于：前者是一个人的默默打钱，后者是一群人的聚众狂欢。

这是硬糖君今年在文娱消费上花得最值、最爽的一笔钱。

五月初，长期处于“盼望着盼望着”状态的《灵笼》粉丝终于盼来了最终章的更新，不料却被高虐剧情刀出了满身血。英雄沦为怪兽、恋人不得善终、末日徒留绝望，观众喊着“给编剧寄刀片”流下两行热泪，恨不得魂穿主角去推塔。

好在官方还算有点良心，在B站会员购同步推了个“灵笼官方众筹推塔计划”，回馈广大“受伤”观众。悲痛之余，粉丝组团解锁起各种福利，再嗑点“马克冉冰”的糖，硬糖君当然也是满心欢喜地冲进了打钱队伍。

精神股东还不在少数。短短一个月，《灵笼》累计众筹金额就突破了1665万，成功刷新全行业国创周边众筹项目的最高纪录。如此亮眼成绩，不止远超平台和版权方的预期目标，也进一步助推着《灵笼》出圈吸粉，不乏入坑新人留言询问：“啥时候还搞众筹”。

而在业内，《灵笼》众筹也引发了广泛关注。喊了这么多的本土IP衍生品开发，如今虽说逐渐上了轨道，可在宣发、制作、营销等层面仍存在明显问题。

在这个亟待突破的节点上，梳理《灵笼》众筹计划在B站会员购落地的全过程，无疑能给整个IP产业链带来许多新的思考。

至少，做好周边绝不是卖好货那么简单，而应当给粉丝提供一次沉浸式的情感消费体验。

让我打钱！

这两年，影视行业的衍生品生意肉眼可见地热了起来，大量热播剧集、动画推出了自己的周边产品。但真论起来，只有“几家”欢喜，剩下的全是愁。

衍生品仍是一个能带来惊喜，但并非能相对稳定运营的变现环节。行业里也出现过许多反思声音，普遍把矛头指向审美差、制作糙、盗版多。

这些问题确实存在，但往往要到销售后期才慢慢浮现。影视衍生品开发过程中，最易忽视且相当“致命“的阻碍其实是在启动阶段。大量衍生品众筹项目已经被迫流产了，粉丝才发现竟然还有过这码事？但此时想再出钱出力，也晚了。娃儿都没机会出生，压根没机会被指指点点、论个好坏。

在这点上，饭圈娃娘的系列操作就值得版权方学习，要不说智慧在民间呢。许多粉头、后援团会定期向外贩售画册、明信片、棉花娃娃等饭制周边，以此获得源源不断的应援款，用于打投、公益、买专辑。

硬糖君曾采访过几位饭圈太太，得知其每次上新都能卖出动辄百万的货，还忍不住感慨还是饭圈的钱好赚。但事实上，娃娘做到这种程度需要付出许多心血——

她们前期会将粉丝吸引聚集于超话、社群等固定网络平台，而后长期进行针对性运营、提升活跃度，以便于周边新品众筹、开团做预热。如此一来，分散的粉丝既能及时获取上新消息，还可以在“抱团为爱发电”的情绪调动下积极消费。

显然，《灵笼》的众筹推塔计划正是这种野生饭圈模式的升级加强版。

按照常规操作，艺画天开或许会去传统的众筹平台开链接。官方再去社交平台疯狂吆喝，将活动信息传递至核心粉丝面前，再逐步吸引更多路人粉的注意。但如今，B站会员购的出现加速了整个流程，一切更顺滑、也更聚焦。

2019年，《灵笼》在B站独播上线，10分钟内播放量突破1600万次。截至发稿，这部动画总播放量已达4.2亿次，追番人数超776万，评论区里都是粉丝在搞团建。 

《灵笼》在B站会员购落地众筹项目，极大缩短了信息传播的链条，第一时间舞到了核心受众面前。也就难怪这项计划上线后持续火爆，粉丝轻轻松松便解锁掉几重福利，完全是“推疯了”的架势。

这般盛况在B站会员购里并不少见。今年2月，蔬菜精灵（菜狗）项目也曾在此开启众筹，最终共计售出25万件单品，累计金额高达1390万元。凭此战绩，菜狗成为全网众筹日均销售第一的单品，也是目前认筹金额最高的潮玩系列。

一连串热闹数据的背后，是B站会员购对衍生品市场的系统化、基建化、流程化建构。从前期预热到用户触达，再到创新玩法，逐渐摸索出了一套行之有效的运营策略。而正是这种衍生品市场少见的沉浸式娱乐体验，最能引爆粉丝情绪、制造深度消费的可能。

一场沉浸的众筹游戏

传统众筹和B站会员购的根本差别在于：前者是一个人的默默打钱，后者是一群人的聚众狂欢。

在传统的众筹模式中，版权方更多时候将此视为控制成本的重要形式，在投入生产前大致预判下市场规模。初始阶段保持观望态度，等到各环节都有足够把握，再去考虑衍生品、周边的孵化。这种打法太过保守，极易错过最佳推广时间，造成“开发滞后”“粉丝消费欲降低”等普遍问题。

在这一点上，《灵笼》在B站会员购的众筹计划踩点堪称完美。在众筹销售期间，平台配合动画更新的时间节点，进行消息推送，起到了精准宣传效果。而版权方也在相同时间节点，在官方账号、粉丝群里进行推广，确保活动得到充分曝光。

含泪追完《灵笼》终章的观众，本就急需一种形式来释放情绪。尤其是得知部分众筹贡献者，可以出现在《灵笼》的片尾感谢名单，这谁顶得住。但换个思路想，如果这波操作是在两三个月后，粉丝恐怕很难有如此惊人的战斗力。

另一方面，《灵笼》的众筹计划之所以能保持“越推越凶”的势头，也在于B站会员购配套推出的创新玩法——解锁和裂变。解锁任务能够充分激发核心受众，裂变游戏则能扩大辐射范围、挖掘潜在的路人粉。

解锁任务采用阶梯式设置，包含片尾名单、终章明信片、纪念币、盲盒等八重福利。用户的参与度直接影响众筹结果，这种游戏模式无疑能带给粉丝极大的成就感。筹到就是赚到，一点一滴，都是为自己谋福利啊。

小孩子才做选择，《灵笼》粉丝全部都要。可以说，这项众筹计划的每一弹任务，都是对粉丝情绪的持续激活，并促进其内部产生一种密切的互动关系。购买了“端盒不重”的硬糖君，迫切想要解锁第七弹的噬极兽，不自觉就帮官方做起了广告。

B站会员购也相当注重众筹玩法的迭代。此次的《灵笼》众筹推塔计划里，平台便尝试做起了粉丝裂变：用户购买产品后，可以分享链接给朋友。如果对方顺利下单，两人便可额外再解锁相关奖励。

让用户从消费者转换成宣传者，助推众筹计划形成裂变式的全域扩散，直至掀起一场集体共娱的消费狂欢。原本很简单的消费行为，经过精细运营、配套包装，就成了沉浸式的情感消费体验。

依硬糖君看，这种体验其实还能做得更深度、更极致。饭圈娃娘卖完棉花娃娃后，后续会跟进上线衣服、眼镜、潮鞋等配套周边，培养一种可持续发展的“养娃文化”。这或许也是IP衍生品行业的一个突围方向。

衍生品就是IP的广告

国内衍生品孵化模式少见创新，甚至市场存在审美糙、成品差等诸多乱象，操盘者的短视需要负重要责任。

整个IP开发链条里，衍生品常被放置在产业末端，是收割粉丝热钱的工具。即便是许多热门影视剧，也曾因“管杀不管埋”的衍生品被吐槽，甚至影响到整个IP 价值。

实际上，从海外成熟的衍生品开发以及国内今年的几个成功案例来看，优秀的衍生品除能带来可观的商业价值，也是IP的纽带和养分，产生着难以估量的情绪价值。

纽带是指，衍生品给用户提供更实体、也更沉浸的文娱消费体验。在参与众筹、购买周边的过程中，用户与IP的距离被进一步拉近，欣赏它、理解它的同时，也加强了IP核心圈层彼此间的认同感、共同体感。

参加完《灵笼》众筹计划后，粉丝间的互动交流明显变多，其和动画原作的情感链接也无形加强。别的不说，小伙伴们“推塔”的执念越来越深，硬糖君已经多次遇到可爱网友，让官方第二季给自己安排点“拆迁”戏份。毕竟片尾咱都上过了，要个群演身份不过分吧。

B站UP主发起“推塔”创作

当然，粉丝的满腔热情也要建立在官方做好衍生品本分的基础上。

放眼望去，国内衍生品开发做得一言难尽，海报T恤、角色抱枕、盲盒玩偶……丑得千奇百态。这种毫无质感的周边，粉丝看到都要掩面而泣，简直是对IP不可逆的耗损，枉论赋能作品。

目前来看，B站会员购在选品方面的表现确实可圈可点。他们会先通过数据分析提取出用户画像，发现《灵笼》粉丝喜好偏硬核，因而将重点放在了积木、潮玩、重力体等品类。

此外，B站会员购还将版权方对外授权的商品进行整合，使得选品有梯度、有差异，从而满足更多用户的审美趣味。只要成品够好，想必不久后《灵笼》还能靠此收获大批新粉。

毕竟，优质衍生品也是养分，可以带来参与性、话题性以及泛影响力。这给挖掘潜在受众提供了良好的契机。《灵笼》动画的数据已经非常能打，但第二季要想延续前作热度且收获新粉丝，仍然需要更多出圈机会。

总之，相较于传统的众筹渠道，B站会员购在选品、服务、玩法等方面均有独到优势。随看随买的追番体验，整合形成了一个内容消费闭环，在丰富用户体验的同时，也极大提升着粉丝价值。

硬糖君只有一句话想对小破站说：除了《灵笼》，其他动画的众筹也赶紧安排上。咱钱包还鼓着呢，快用诚意来榨干它！

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