“内卷”的618内容营销战

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：方正，编辑：夏添，36氪经授权发布。

今年618越来越“内卷”了。

时间上，“开启日”5月24号比去年提早近一周，“尾款日”6月1号掀第一波小高潮，在正日子18号前就已促销近一个月；数量上，“老牌电商”猫狗拼狮+“电商新贵”抖快同场拼刺刀，七大诸侯割据战火升级。

而与平台、商家的“打鸡血”姿态正相反，今年选择在618面前“躺平”的年轻人越来越多。喊着“玩法太折腾用户”、“忽高忽低的价格简直是诈骗”的他们，正在丧失过往的拼单热情和参与活动的欲望。

时至今日，跨店津贴、玩小游戏组队PK等618玩法眼花缭乱，优惠力度却远没有几年前直接满减、打折来的直接。日常越发频繁的促销活动与泛滥的“购物节”，也使消费者对其感知逐渐麻木。当用户失去耐心，渐渐对玩“数字游戏”脱敏后，各平台都在思考用各类内容营销来抢占更多人的注意力。

自去年“618晚会元年”引得几大平台晚会对垒，今年电商晚会入局者更多了；拿明星直播间做文章，有人再邀“新人”明星入局，有人拍剧情宣传片预热，有人和综艺做深度结合，又开始了新一轮的直播IP军备竞赛。

然而，这些内容营销动作表面上看热闹纷繁，实则还是“换汤不换药”的大流量、大明星吸睛策略，“卷”起来的618，犀牛君不禁想问，如今的电商内容营销还能让多少人提起兴趣呢？

618晚会陷“拼流量怪圈”

618晚会延续了去年的混战态势。

去年是天猫“618超级晚”、拼多多“618超拼夜”、苏宁易购“618超级秀”集结几大老牌电商出战，今年，短视频巨头快手首次触电“电商晚会”，加之京东热爱盛典开启“618沸腾之夜”、天猫与老搭档湖南卫视共创“618超级晚”，晚会赛道竞争火药味不减。

然而，正当河南卫视再凭端午的《洛神水赋》节目冲上热搜，继春节晚会的《唐宫夜宴》、元宵晚会《元宵奇妙夜》后又因“国风新奏内容”三次出圈，犀牛君发现，同期举办的几台618晚会却无一例外陷入到“拼流量、博收视”的固有套路里。

于网友而言，618晚会由哪家平台发起并不重要，“爱豆去哪我去哪”才更接近真相。这边厢河南卫视的优质节目《洛神水赋》令#河南卫视杀疯了#登顶微博热搜榜，那边厢几台618晚会的品牌传递却低效得多。

“流量明星抢夺战”在今年618的晚会营销里显得颇为突出。京东沸腾之夜邀来邓紫棋、白敬亭、陈情少年团、李宇春等大流量艺人坐镇，快手616真心夜则集结了黄子韬、程潇、硬糖少女等顶流偶像，天猫618超级晚据传则会花大力气促成李佳琦、薇娅合体带货打卡，并确定了吴亦凡、李宇春、利路修等顶流人选。

电商晚会诞生至今已很多年，受青睐主要是因为它的“事件营销效应”。明星荟萃的晚会既是收割粉丝流量的最佳契机，各类明星CP同台的画面又常是热搜宠儿，但一味将流量明星作为卖点，也显出这些晚会在内容创新上的乏力。

京东沸腾之夜的网络播出平台是腾讯视频，据说看晚会的多是嘉宾粉丝们。借此，腾讯视频同期释放出新活动VIP618超级福利节和宠鹅计划，以宠粉的姿态促成平台用户与晚会内容进行互动，这些网端的营销动作是晚会为数不多的差异化尝试。

之所以晚会承办方们都被迫陷入到拼明星、轻内容的“内卷”中，归根到底，尽管天下苦流量久矣，但它仍是当下一线电视台吸引年轻受众关注晚会、关注618平台促销最高效的路径之一。

明星直播间并无“新鲜事”

2021明星直播将去往何方？

今年以来，业界对明星直播带货的看法通常都是看衰的，各大平台明星主播的直播GMV下滑得都很厉害，已难复刻一年前新入局者排队入驻、群雄逐鹿的盛景。而品牌自播直播间对市场的全面占领，直接挤压到目前明星直播的生存空间。

在这一行业情势下，尔等不能坐以待毙。为了让明星直播活动在618收获更高的关注度，各平台都使出了浑身解数。

如果说一年前是明星直播野蛮生长的“蛮荒时代”，今年的明星直播赛道已向成熟阶段进发，我们已经有太久未见到“新人明星主播”入驻到平台。

然而，在618这一年中大促节点，张大大入驻点淘（原：淘宝直播）、娄艺潇开启抖音直播带货首秀、韩美娟回归抖音贡献GMV突破1049万的首秀，这些“新人”入驻平台的尝试掀起了一波波事件营销声量。

“新人主播”之外，天猫618今年还延续了去年的《功夫主播》宣传短片IP，推出了《功夫主播2》,“西域大掌柜”薇娅、“北境神推手”李佳琦、“东海藏关主”刘涛、“南国竹隐者”汪涵皆是淘宝直播常驻的招牌明星主播，在618被激发出最大的营销潜能。

除了这些头部主播外，618期间还有600多位总裁、明星上阵淘宝直播带货，这一数量与京东的活动相似。据悉，C位出场的京东直播将迎来300余位明星、600余位品牌总裁、1000余位KOL，志在打造“618直播带货天团”。其中不乏有丰富开播经验的明星，如京东秒杀首席直播官汪峰、超值省心的推荐官苏醒等。

此外，京东还走到线下国内各大城市，与芒果tv合作打造《快乐嗨翻天》综艺节目，这场大型活动将直播和综艺进行结合，通过不同人设明星以及游戏互动战队PK等方式，打造了一款全新的直播节目，首战被安排在了重庆。

再者，今年未打造618晚会的抖音，继续将系列明星直播打造成了“小型晚会”，戚薇、张天爱、李晨、胡海泉、罗永浩、毛毛姐、呗呗兔等的加盟、众人拾柴，时至2021，消费者普遍对直播带货的要求越来越高、信任感难以建立，而抖音的明星矩阵正在消解多数用户们的不信任。

纵览今年618活动，明星直播间相关营销看似多元，其实大多没有脱离过往的玩法。比如，《功夫主播》是延续上一季的短片营销思路；再比如，京东去年也曾做过300+明星入局直播带货的场次，结合草莓音乐节相关内容，其直播内容早就在往精品化、综艺化迈进。

综上，如今的明星直播间看似花样频出，实际上多是过去的“老套路”，且如今的行业里“新人”明星难入行，能担当技术重任的“在岗”明星渐少，这一并无“新鲜事”的明星直播间越来越卷了。

营销“内卷”的内在机理

年轻人为何在618选择“躺平”？

一方面，当下的Z世代年轻群体成长于信息网络的浸润之下，更能理解互联网营销的套路，哪怕是内容营销他们也很敏感。另一方面，经过多年的演化，内容营销的场景来来回回还是同一套，晚会拼流量、直播间拼热度，长此以往观众疲态尽显。

618是一个标标准准的“人造节”，它为各家电商做年中大促提供了一个好时机，为购物场景营造了特有的“仪式感”。但问题就在于，这种“仪式感”的节日在电商界早已见怪不怪了，一年里我们要重复经历太多次了。

如今的618晚会，其阵容规模和表现形式都和双11、跨年节点的晚会很相像，找不到它吸引年轻人的独特性所在；在如今的明星直播间，很难有明星可以如李佳琦薇娅那般“敬业”和专注，买来的产品又未必是最低价，618成为可参与、可不参与的一项活动。

从上个月24日开启，到如今临近6月18日，无论电商晚会、短片宣传、直播，还是明星/企业咖带货联盟活动等，都普遍呈现出同质化倾向、内卷严重。因为归根到底，商品的性价比、货源的真实性、售后服务如何，才是618营销里用户最切身关心的问题。

商家卷入618是被迫的，因害怕不参与大促会被同行抛弃，便不得不卷入；而用户同样是被迫卷入的，营销周期长、套路又多，即便是对晚会明星再感兴趣、对带货明星信任感强的用户，也很难不在一个月的长营销周期里失去关注的耐心。

时至2021，电商内容营销急需找到新的刺激点、新的创新思路，否则再这么卷下去，电商节日营销成绩总会有触到天花板的那一天。

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