UBER：千亿市值独角兽如何打造超级会员体系

无论是传统零售商还是新兴的互联网独角兽，只要是服务C端，就逃不掉忠诚度、会员这样的词汇。在这个过程中，企业们也会达成一致，即会员、忠诚度应该贯穿于整个消费生命周期中。

整理/零售威观察

截至目前，作为全球最大的拼车服务机构，Uber已经为用户提供超过50亿次出行，每天超过1500万次，很明显，Uber应该是做对了什么。

作为Uber的主战场，美国75%的网约车市场都被Uber握在手里，它每年的收入同比增长也超过60%。

从它的会员体系来看，其核心不仅仅是留住用户，而是从用户第一次了解这个APP开始，到向朋友发出第一个推荐（Referral）的全时间、全流程中的每一刻都在给他们提供奖励和体验。

双边奖励机制

通过Uber邀请码，一位用户成功邀请到新用户后，双方都会获得5美元的乘车金，这就是典型的双边奖励，这样一个简单的“拉新奖励”，已经给Uber带来了超过1亿用户。

而相关消费者研究显示，通过推荐而来的消费者，他们的全生命周期价值比普通消费者高16%。

Uber奖励+Uber现金

2018年，Uber推出了一个新的会员奖励计划和现金预存系统（即Uber Cash）。这个体系为Uber和Uber Eats（即Uber的外卖服务）的用户提供积分，用户可以将这些积分转换成现金，在Uber生态系统中使用。

基于这些积分，Uber就对消费者进行了分级，从低到高分别为蓝、金、白金和钻石四个等级：消费者通过Uber获得的积分越多，等级就越高，而等级越高，积分价值就越高，用户也就能获得更多的津贴。

首先是通用福利，用户在UberPool、Express Pool和Uber Eats上每花1美元就能得到1个积分；在UberX，Uber XL和Uber Select上得到2积分；在Uber Black和Black SUV上得到3积分。

然后就是各个层级用户会获得的不同激励了：

蓝色等级：5美元积分兑换

每获得500积分，就可以兑换为5美元的Uber Cash：即使用车频率不高，其实积累500积分也是不难的——大约相当于48次Uber Pool或者6次Uber X或者6次Uber外卖服务。

金色等级：灵活取消服务

当用户累计500积分后，就升级为金色等级。这个等级中，如果用户在15分钟内重新下单叫车，那么就会将之前总额5美元的“取消费用”全额返还。

这个等级特别是为那些乘坐Uber数量并不多，而且每次都使用较便宜服务的用户提供的。

Uber的乘客产品总监Nundu Janakirram表示，“金色等级就是当事情发展并不完美的时候，应该出现在那里的服务。”

白金等级：价格保护机制

当积分达到2500，则自动升级为白金等级（Uber Platinum），此时，用户在获得之前等级的奖励以外，还获得一项新服务，即价格保护。所谓价格保护，即锁定两个地点之间的线路，无论出现交通拥堵还是其他情况，价格都保持不变。

同时，白金等级的会员还可以享受机场的优先接送服务。

钻石等级：高级支持与升级

当积分达到7500后，用户就会提升为钻石级，此时将会享受到专线电话以及由最优秀的客服人员提供7x24小时快速回复的服务。

同时，用户叫车的时候可以获得来自Uber X到Uber Black以及其他高端轿车的免费升级服务，而且会和评分最高的司机进行匹配以得到最好的服务。

此外，钻石级用户还可以每6个月享受3单的Uber Eats免送餐费服务。

研究显示，忠诚度最高的TOP 10%客户每笔交易的支出几乎是余下客户每笔支出的3倍。对于Uber来说，它也正是通过这种等级的设计维系住了最好的消费者。

为了进一步提高客户的生命周期价值，Uber又创立了“Uber Cash”，用户可以用现金进行预充值，用于支付乘车和外卖（即UBER Eats）：

当用户充值至少100美元时，可享受5%的折扣。这种方法提升了用户在Uber生态体系中的参与度，而不是走向竞争对手。

▲支付95美元，获得100美元充值金

Uber会员积分体系本质上应用了“内部货币”：用户可以从诸如车辆免费升级、免费取消预订以及保证乘车价格等激励措施中受益。这些好处改善了乘客的体验，以确保他们仍然是活跃的用户。

Uber会员体系的美妙之处在于，用户不需要跨越任何新的障碍就有资格享受奖励——他们可以在每一次乘车的时候就享受他们的奖励。

Uber的会员体系可以参考本链接：

https://www.uber.com/us/en/u/rewards/

赢回客户

用户流失或者一段时间没有使用后，Uber也为他们提供了“召回”服务。

上图就是一个例子，文字写道：

我们发现您有一段时间没有搭乘Uber了，我们欢迎您回来。本周末，当您乘坐Uber时，只需如下几个步骤，我们就全额退还您的车费。

第1步：在10月28日下午4点到31日上午4点之间，搭乘5次；

第2步：我们会给您的账户添加20美元；

第3步：在10月31日上午4点到11月6日上午4点之间，搭乘Uber；

第4步：11月7日，第3步中所有的消费都会100%退还给您

激励所有人最大限度地参与

Uber会员战略最令人印象深刻的地方是，他们为所有利益相关方都提供了激励，而不仅仅是针对乘客。因为没有司机，Uber就不会存在，而随着竞争的加剧，司机可以说是Uber最有价值的资产。

目前，Uber已经带来了超过50亿次乘车，这一切和Uber奖励车主也是分不开的，Uber的车主激励措施如下：

合作伙伴津贴

Uber与世界各地的各类服务提供商合作，为司机提供从加油到医疗保健等各种激励措施。其中一些服务包括通过Peachtree Immediate Care提供简单、负担的起的医保等。

推送机制

当需求大于供给时，司机会收到电子邮件和短信通知，告诉他们哪里的“倍数”更高、需求更多，帮助司机赚更多钱。

任务机制

这个有趣的策略可以让司机在一定时间内完成特定的行程，从而赚取额外的收入。这不仅仅是激励，更是游戏化的体验。

小费机制

乘客下车后，应用程序会让他给司机打分，并允许他给司机小费。小费对于司机来说有很大激励，因为他们每次可以多赚30%。这也有利于Uber，因为这激励司机为乘车人提供更好服务。

通过这些方式，Uber让司机觉得自己很有价值，这样就会更愿意留在Uber平台上，而不是跳槽到其他竞争对手那里。

同时，医保、折扣、车辆保养等方面的优惠本质上十分类似于传统企业提供的社会保障，这也推动这些司机最终成为独立承包商，带着自己的车加入Uber平台。

思考

Uber的会员体系证明，基于激励的忠诚体系可以在很大程度上推动用户获取、提升参与度、留住客户并赢回客户。

UBER的案例中，有以下几点值得学习：

挖掘“内部货币”

积分、折扣是重要的组成部分，同时企业还需要组织自己的各类资源，提供不同的、难以被定价的服务，这就是所谓的”内部货币“。

在不同行业中，内部货币不同，可能包括独家内容、1日送达、免费培训、提前订货等等。

用户是不平等的

数字时代的企业可以很好地获得数据，因此就可以对用户的行为进行细分，找出最顶级消费者，为他们提供更好的服务和体验，为他们提供量身定制的等级服务。

“

《零售威观察》以全球视角，关注于零售、流通及相关行业的发展和变化，为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威，独立零售分析师

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