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66元一支的网红雪糕，如何撬动千亿市场？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年06月16日 15:55

编者按：本文来自微信公众号“鞭牛士”（ID:bianews8），作者：张宇，36氪经授权发布。

“现在买雪糕简直太难了。说实话，我是真的无法理解雪糕怎么会那么贵。”每年夏天都要花费几百元购买雪糕的消费者钟毅向「鞭牛士」吐槽道，“此前一支雪糕也就三五元钱，现在动辄两位数起步，但是嘴又馋，结账的时候只能装作满不在乎的样子，其实心痛得像在滴血。”

拥有相同感觉的消费者似乎不在少数。5月27日下午，话题#雪糕为何越卖越贵#迅速冲上微博热搜榜，“现在的雪糕根本吃不起”“一支雪糕的价格可以顶我一顿饭钱”“都是智商税”等吐槽声不绝于耳。

然而与微博上“全员抵制”的情况正好相反，尽管以钟薛高、中街1946为代表的网红雪糕品牌每支售价基本在10至20元之间，有些系列甚至卖到66元一支，但仍备受消费者的青睐。

数据可以为之佐证。在2020年1月至6月，钟薛高在淘宝和天猫平台上的销售额累计1.28亿元，总销量90.5万单，均价约为141.82元。2020年“双十一”期间，钟薛高位列天猫冰淇淋类目销售额第一名，2020年全年共出库3400万支雪糕。而另一个网红雪糕品牌中街1946，在2020年5月品牌五周年庆活动上，第一天的全店销售额就突破2000万，直接刷新了冰淇淋类目的单日销售记录。

火爆的市场表现，早就被投资机构看在了眼里。5月18日，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。此前，钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

“投资机构纷纷看好钟薛高等网红雪糕品牌，一个很重要的方面是在整个雪糕行业里，头部品牌伊利、蒙牛，外资品牌雀巢、和路雪，以及区域性品牌已基本将线下市场一分为三，但线上市场仍是一片蓝海。”一位与多个雪糕品牌合作过的经销商林忠磊告诉「鞭牛士」，“更为重要的是，近年来雪糕的季节属性已经明显减弱，消费周期在逐渐延长，不少消费者在冬季仍然有吃雪糕的需求。中国的雪糕市场依然有很大的发展空间。”

事实也的确如此，来自中国饮食行业协会的调查数据显示，2019年，我国的冰淇淋（雪糕）市场规模迅速增至近1380亿元，市场规模稳居全球第一，并预计2021年有望超过1600亿元。另外，根据公开数据，中国人均消费冰淇淋仅2.5公斤，而日本人均消费是中国的4倍，美国则是中国的9倍之多。

“从整体发展趋势来看，雪糕市场在今年还会继续呈现出持续火爆的状态。随着生长、壮大于线上的网红雪糕品牌逐渐扩展到线下，一场集合了网红品牌、头部品牌、外资品牌和区域性品牌的‘四国杀’之战将很快打响。”林忠磊分析道。

千亿雪糕市场生变，网红品牌冲向线下

雪糕市场的一直以来的格局正在发生巨变。

根据前瞻研究院的分析，在2018年之前，国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场，而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场，约占45%；区域性品牌如中街1946、五羊等则定位中低端市场，约占30%。

但随着钟薛高等网红品牌的兴起，这一局面被瞬间打破。

2018年5月，钟薛高首款产品上线，古典瓦片形状的外观设计，以及每支雪糕棒上都藏着一句话，只有在吃完一只雪糕之后，才能看到刻在雪糕棒上的文字，就连对“天价”雪糕颇有微词的钟毅也承认“在千篇一律的各品牌雪糕面前，钟薛高的确让人耳目一新”。

钟薛高官方网站显示，钟薛高上线仅半年时间，便邀请了众多KOL试吃，在各大社交媒体引发了大量传播，等到上线8个月时，关于钟薛高的小红书笔记就超过了4000篇，截至目前，这一数量则变成了10000余篇。

事实上，不止是KOL，钟薛高还签约周一围、佟丽娅等当红明星作为代言人，利用粉丝经济推出明星定制款，引起消费者的注意和兴趣。

与此同时，钟薛高还玩起了直播带货和跨界联名。钟薛高不仅入驻了罗永浩、李佳琦的直播间，还与大白兔、泸州老窖联名推出新品，为其赚足了眼球。

而在线下，钟薛高则将快闪门店包装成拍照打卡圣地，吸引KOL、消费者前来打卡和体验，继而让他们帮助钟薛高在朋友圈、社交媒体进行传播。

线上结合线下的营销方式为钟薛高带来了足够多的回报。2018年“双十一”期间，钟薛高名列天猫冰淇淋类目第一，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，上线当天便卖出了2万支，创下单日销售额460万元的记录。

在“三足鼎立”的雪糕市场上，生于线上的钟薛高狠狠地秀了一把肌肉，接着又转头冲向线下。

“在雪糕行业里，线下渠道非常重要，是强化品牌意识和打造多元化消费场景的重要方式，如果没有线下渠道，品牌就无法与消费者之间建立起更强大的粘性。”林忠磊说道，“只有线上与线下互融共通、相互补充，才是雪糕品牌能长久发展下去的稳妥打法。”

钟薛高显然也意识到了其缺失的线下渠道。从2019年开始，钟薛高便大力开设线下门店，截至目前，钟薛高已在上海、杭州、成都、深圳等多个城市开设20余家线下门店，同时开辟了超过100个城市的商超、便利店等第三方线下渠道。

据一位接近钟薛高的业内人士向「鞭牛士」透露，去年钟薛高的线下渠道销售额约占35%，而今年将通过布局智能冰柜、自动售货机等方式，把这一比例提升至50%左右。

钟薛高一战成名，在很大程度上刺激到了沉闷已久的雪糕市场，来自《2019线上冰淇淋消费洞察》的数据显示，2018年线上冰淇淋品牌有60余家，而2019年这一数字就增至140多家。

销售渠道壁垒被打破，传统品牌突围求变

线上雪糕品牌剧增，一个很重要的因素在于，雪糕行业视为重要壁垒的销售渠道正在被电商平台所打破。

销售渠道对于雪糕品牌的重要性，从雪糕品牌给予经销商的利润空间上就能看得出来。据林忠磊透露，售价1元的雪糕，经销商的利润在0.3-0.5元左右，而售价5元的雪糕，利润则在2.5-2.8元左右，“基本每支雪糕都有50%左右的利润”。

“在雪糕行业里，销售渠道是一个雪糕品牌铺货的根基。如今这个行业已进入全渠道时代，单靠线上或线下都无法完成销售目标。”林忠磊说道，“随着冷链物流的不断发展，几十年来的地域限制被打破，如今的雪糕已经不再局限于超市、便利店等渠道，线上渠道也成了各大品牌布局的关键。”

根据《中国冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2012至2017年，我国冷链物流行业市场规模逐年增长，2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元，2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元，同比增长13.33%。

2017年，天猫通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌基本解决了冰淇淋和雪糕的配送问题；2018年，顺丰联合美国物流巨头夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖”，主营冷链物流；2019年5月底，阿里旗下驯鹿冷链与中和澳亚进行战略合作，将中和澳亚现有的冷链物流体系并入到菜鸟的整体冷链物流体系中。

冷链物流的成熟，促使电商平台成为了雪糕销售的新渠道，而这样的新渠道对于雪糕市场的影响几乎是革命性的。

不过，在销售渠道壁垒被打破的同时，也为传统雪糕品牌提供了弯道超车的机会和底气。

一个可以列举的典型例子是脱胎于传统雪糕品牌中街冰点的中街1946。中街1946生产方和品牌授权方是拥有70多年历史的中街冰点，品牌运作方则是上海盛治广告有限公司。

2015年，中街冰点找到盛治广告，后者在雪糕领域有着近十年的品牌营销经验，中街冰点希望双方能联合打造出一款主攻中高端市场的全新雪糕品牌，一年后，中街1946正式上线，并推出“零添加”以及“极简化”的冰淇淋，迅速拿下了年轻人市场，同时晋升为最火的网红雪糕品牌之一。

借助电商平台，中街1946在2017年的线上销售额占其总销售额的七成左右，与此同时，中街1946还在上海、杭州、深圳和沈阳开设了100多家门店。在2020年“6·18”期间，中街1946在整个冰淇淋类目的排名仅次于钟薛高，销售额达到了580万。

另一个可以列举的例子是传统雪糕品牌奥雪。

网红雪糕双黄蛋诞生于奥雪2019年新品上市的研讨会上，当时，奥雪董事长王克志提出“咸蛋黄”这个想法时，当场就有人产生质疑的想法，“从来没有人想过把咸蛋黄和雪糕联系在一起。”

事实上，成立1997年的奥雪虽然每年都会推出20余款新品，但由于雪糕的口味偏向传统，一直鲜有爆款出现。因此，打造一款让人印象深刻的产品就成为了那次研讨会上的讨论重点。最终，在尝试生产过玉米、薏仁味的雪糕后，王克志拍板上线了双黄蛋雪糕。

令奥雪始料未及的是，一次带有极大不确定性的尝试，竟然让双黄蛋雪糕一炮而红。2019年，奥雪官方曾透露双黄蛋雪糕在上市半年以来，已在一、二线城市售出3600多万支，“直接卖脱销了”。

在林忠磊看来，网红雪糕品牌冲向线下的成本非常高，而传统雪糕品牌反攻线上的成本也不低。

“钟薛高、中街1946和奥雪等线上品牌主攻高端市场，其实和冷链成本息息相关。首先，冷库温度必须保持在零下18℃-22℃之间，出货前还要保持12小时的急冻；其次，还要使用干冰泡沫箱运输，并保证密封箱内的温度保持恒定，这样才能确保在运输过程中的雪糕48小时内不融化。”林忠磊说道，“如果只是卖一般的雪糕，销售额甚至根本不足以支撑高昂的物流成本。”