字节跳进医美赛道

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：谭宵寒，编辑：王靖，36氪经授权发布。

字母榜近日发现，字节跳动旗下的小荷医疗已上线医学美容服务“小荷医美”。对于小荷医美后续业务拓展情况，字节暂未回复。

小荷医美类似于美团丽人/美发频道下的医学美容栏目，主要提供撮合交易，不过前者以项目而非商家的形式展示。

现阶段，小荷医美提供博水光针、热玛吉、光子嫩肤等服务项目，目前仅在北京、哈尔滨上线，可供选择的商家较少，在北京的合作机构包括悦美好医、石榴医美、亚运村美中宜和、伊美尔健翔，在哈尔滨的合作机构仅有伊美尔一家。

字母榜查询到，在去年年底，字节跳动就曾招聘医美业务实习生，主要职责就包括负责医美服务的引入和入库。另外，招聘平台显示，近期字节跳动正招聘医美运营经理，负责医美方向内容运营工作，职位介绍未显示该职位归属于哪一业务部门。

医美服务正成为交易型产品的新增长法宝。此前德勤联合美团发布的《中国医美市场趋势洞察报告》显示，2020年第三季度，美团医美消费订单量同比增加98%，客单价同比增加15%，交易总额同比增加127%。

同年双11期间，饿了么则公布，在第一波售卖期，医美医疗消费订单量环比增长近7倍，为最受欢迎的生活服务项目，平均客单价高达6300元，其中有30%的医美订单来自深夜直播间。

如今，淘宝主播们也开始在直播间卖医美产品。今年618期间，淘宝top主播雪梨就曾推医美节。字母榜查询到，一款在直播间售价27999元的组合套餐（含热玛吉、fotona 4D pro等项目）销售量超800件，销售额超2000万元；一款售价为25999元的组合套餐的销量也超200件，销售额超500万元。

国盛证券近日发布报告显示，中国为全球最大医美市场，预计2025年医美消费规模实现翻倍增长，市场规模从2020年的1386亿元增至2025年的2801亿元，五年CAGR 15.11%，手术类/注射类/光电类市场规模分别为1417/993/391亿元，以19-49岁城镇女性为基数，用户渗透率分别提升至6.30%/15.32%/20.25%，对应消费人数1192/2895/3827万人，客单价分别为11892/3430/1021元。

显然，字节不会错过这一客单价高、市场广阔，而又可用流量浇灌的赛道。

A

“拥有流量优势的字节要找到新领域获得增长，那么看市场规模比较大的行业，那就是医疗、教育、房产。”一位互联网产品人士曾向字母榜表示。而这三个领域正是字节近一两年快速切入的行业，在去年年中，字节布局大健康的进度也开始提速。

2020年5月，字节跳动以5亿元全资收购百科名医，字节后来曾回应，收购百科名医主要是为建设更完整的平台内容生态。

同年10月，字节将旗下医疗品牌统一为“小荷”。2019年，字节曾推出医疗产品绿松果，初期定位为“医疗搜索+重病社区”，在这一轮品牌整合中，绿松果APP更新为小荷，此外，字节还上线了一款名为“小荷医生”的产品。

小荷更名初期产品页面

更名后初期，小荷主要提供“快速问医生”、“查医典”等信息服务，“处方购药”功能尚未开放。今年年初，百科名医已经以“小荷医典”的新品牌名出现。

另外，去年年底，字节已开设了一家名为“松果诊所”的线下诊疗机构，服务涵盖妇科、全科、皮肤科、中医、健康管理等。目前，小荷门诊正在招聘医疗美容医生和医美护士。

显然，字节对医疗的布局不会只停留在信息服务领域。互联网公司大健康业务的营收主力军正是电商服务，阿里健康2021财年（截止2021年3月31日）收入155.2亿元，其中医药电商平台业务收入为19.65亿元，医药自营业务的收入为132.16亿元。

小荷医疗上线初期便设置了“处方购药”待上线的页面，而在今年3月的3.6.0版本中，小荷正式上线在线购药服务。

小荷正从提供信息服务走向提供交易服务。

除了在线购药，医美大概是医疗领域增长较快的领域之一，且医美产品客单价较高，显然能对GMV增长助益不少，互联网大公司无不在此落子。

2016年，天猫医美正式启动，天猫与阿里健康合并进驻医美领域，2019年年中，阿里健康在公告中指出，消费医疗业务已成为集团下一步收入和利润增长的又一个强劲引擎。今年3月，饿了么消费医疗总经理王亚军曾曾表示，已经有近60%的医美商家尝试直播带货，雪梨直播间的医美直播成交额曾破1亿。

去年618期间，京东曾公布6月18日中午12点，医美成交额同比增长510倍，轻医美服务成交额环比前一天增长236倍。今年618前夕，京东健康和新氧达成合作，新氧医美官方旗舰店入驻京东，服务范围包括北上广深等十七座城市。

B

小荷进军医美赛道不仅是字节医疗领域的重要布局，同时也是其本地生活领域的一个进展。

新氧此前就曾反复强调其商业模式为“媒体+社区+电商”，即通过新媒体矩阵的内容将用户吸引到平台上，社区内容通过用户分享，帮助消费者挑选医疗机构、解决决策问题，电商预约帮助消费者筛选机构、预约及在线议价。

显然，医美产品销售与拥有内容、社区属性的平台极为契合。在大公司的业务体系中，医美业务大多就归属于本地生活业务中的到店业务，比如美团业务此前就为原丽人业务部的细分品类，在2018年年底升级为独立业务部。

另外，字母榜发现，雪梨直播间此前销售的医美产品中不少来自店铺“饿了么医美医疗”，点击店铺详情则会跳转至“天猫医美”。

掌握了流量阀门的字节自然不会错过这门生意。而从字节如今的动作来看，其最先闯入医美赛道的为小荷，而非抖音本地生活业务版块的优惠团购。目前，抖音本地生活业务板块的优惠团购仅提供美食餐饮和酒店民宿两项产品，尚未销售医美产品。

不过抖音吃喝玩乐榜设有美食、休闲娱乐、住宿、丽人、游玩五个频道，目前丽人频道中仅有美容美发一个子类目，其中部分店铺已上线了团购产品，大多为护理类项目，无手术类、注射类、光电类等医美项目。

显然，抖音在医美赛道的布局是相对谨慎的。2018年年底，今日头条曾在未取得医疗广告审查证明的情况下发布医疗广告，违法发布同仁堂保健食品广告以及非处方药非法广告，被处以罚款300万元。

从目前的SKU、合作的医美机构数量、覆盖城市的丰富度来看，小荷医美尚处于起步阶段，与美团、天猫、新氧等平台相比尚有不少差距。但可以想见，抖音团购会继续向大众点评靠拢，而靠拢的关键动作就是补足品类，丰富SKU。

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