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洪恩教育：游戏教育是伪需求？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年06月16日 18:24

编者按：本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：BT财经，36氪经授权发布。

最近，在线教育“着火”了。

在一系列监管政策的雷霆之势下，短短半年内，15家在线教育机构被罚，总金额达3650元。

不少头部企业纷纷自查调整，受6月1日起实施的《未成年人保护法》影响，第一刀砍向的就是低幼业务。高途集团（跟谁学）裁撤了旗下3-8岁启蒙课业务“小早启蒙”，作业帮、猿辅导等也都传出裁员或下架产品等负面消息。

在这种风声鹤唳的大环境下，中概股在线教育再度崩盘，在低幼这条明星赛道上颇具特色的洪恩教育也受到波及。美东时间6月8日，洪恩教育发布了上市以来首份一季度财报，并宣布了再次扭亏为盈的好消息，却也免不了以1.59%的跌幅遗憾收盘。

盈利的秘密

2020年10月9日，洪恩教育正式登陆美国纽约证券交易所，发行价为12美元，截至财报发布当天，股价为10.5美元。

财报显示，洪恩教育2021年一季度营收达2.267亿元（3460万美元），较去年同期的7800万元，同比增长190.6%；净利润为710万元，去年同期净亏损为160万元。

2020年，洪恩教育第二、三季度都实现了盈利，却在第四季度录得亏损，净亏损达5380万元，同比扩张近7.5倍。

BT财经发现，造成洪恩教育去年Q4亏损的原因，主要为营销成本的大幅增长。据招股书可知，去年Q4营收1.895亿元，收入成本为5700万元，运营支出则高达1.964亿元。其中，销售及市场推广费用为4460.5万元，较2019年Q4的840.5万元增长了430.7%，占到全年销售费用的46.6%。

当时洪恩教育解释为，由于公司面临上市，因战略性地增强品牌知名度，而导致了营销费用增加。

不过，从最新财报来看，洪恩教育并没有收缩营销费用的计划，今年一季度花了5290万元，环比增长18.6%，同比增长237.2%。扣除股权薪酬费用后，销售和市场推广费用有5180万元。

可见，洪恩教育仍在持续加强市场营销力度，以此谋取用户的有机增长。从业务数据来看，效果还算不错。

洪恩教育的收入主要由学习服务、学习资料和设备两个板块构成。其中，学习资料和设备收入在2019年、2020年均处于增长停滞的状态，占比也从2018年的83.3%降至今年一季度的15.4%。

而学习服务业务在持续发力，今年一季度营收达到1.919亿元人民币，同比增长232.7%。收入贡献占比进一步提高，已增长至84.6%。

来源：洪恩教育一季报

这也拉升了洪恩教育的毛利率，今年一季度达到71.1%。2018-2020年，洪恩教育的毛利率分别为50.1%、61.5%以及68.7％。可以看到，洪恩教育的毛利率一直在保持增长，且十分接近行业中毛利率最高的跟谁学（72.1%），位于行业前列。

此外，今年第一季度的平均月度活跃用户数（MAU）达到1612万，同比增长96.8%；付费用户数量则达到创纪录的168万人，比去年同期的132万增长了27.3%。

值得一提的是，与其他教育股不同，洪恩教育的技术基因非常浓厚，其研发费用投入远远高于营销、行政费用，团队中超70%为研发人员。

然而，从增速来看，今年一季度的研发投入却不及营销费用。据财报可知，研发费用为8210万元，较去年同期的3300万元增长了149.1%。扣除其中的股权激励费用后的研发费用为7840万元，同比增长137.9%，均低于营销费用200%以上的增速。

洪恩教育创始人池宇峰曾对媒体表示，在教育行业，烧钱获得用户的作用并不大，“我们不一样，我们是基于产品能力，在不烧钱营销的情况下，靠家长口口相传占领市场”“钱烧光了反而可能会遇到危机”。

从实际行动来看，显然洪恩教育还是不可避免地走上了其他教育公司砸钱营销的老路子。BT财经曾撰文分析过，在资本洪流的裹挟下，没有哪家教育公司能够幸免这样的模式。只要还能换来增长空间，在烧钱的道路上就不会停下来。

洪恩教育表示，今年第二季度，该公司预计总收入将在2.17亿元至2.27亿元之间，同比增长102%-111%。

被严重高估？

在低幼教育赛道，洪恩教育很另类，其创始人池宇峰另外一个更为人熟知的身份是A股上市公司完美世界的创始人兼董事长。

池宇峰本科毕业于清华大学化学系，1996年创办了北京金洪恩科技发展公司，即洪恩教育的前身，并推出了中国第一个电脑学习软件——“开天辟地”。“开天辟地”这套光盘一经面世就获得了非常好的市场反响，一个月就卖出1万套，最高峰的销售量达数百万套。

1997年，公司研发了一批成人英语学习教材，如《随心所欲学英语》《从零开始说英语》，也颇受欢迎。1999年7月，洪恩被中国软件协会评为中国教育软件第一品牌。软银赛富合伙人羊东曾如此评价道：“如果没有盗版，池宇峰早就是亿万富翁了。”

直到2001年，洪恩才算正式进入儿童学前教育领域，推出儿童和幼儿英语教材，以及电子笔等硬件产品。2010年，洪恩开始面向B端，为幼儿园提供系统性解决方案。

有意思的是，在研发教育软件的过程中，公司积累了一批技术人才，而这些人才觉得只是做一做软件内置小游戏，技术含量太低，提出了开发游戏产品的想法。完美世界游戏就是池宇峰为了留住这些人才的偶然产物。

无心插柳柳成荫，完美世界游戏比洪恩教育跑得更快，一度与腾讯、网易这些游戏大厂一争高下，2004年成立，2007年就成功登陆美国纳斯达克。此外，池宇峰在2008年又创立了完美世界影视，并于2014年底在国内A股上市。

游戏业务和影视业务双双开花，而“长子”洪恩教育却迟迟未能敲开二级市场的大门。据悉2011年，洪恩教育就有上市计划，但却在2013年撤回A股的IPO申请，原因不详。

与此同时，洪恩教育多年来一直倚赖完美世界的“帮扶”，与其共用财务、法律服务、人力资源、行政和IT支持等公司资源。此外，完美世界还向洪恩教育提供资金和场地等支持，多位高管也同时担任洪恩教育的职务，如洪恩教育CEO戴鹏曾担任完美世界战略与投资高级总监，CFO王巍巍曾担任完美世界高级副总裁兼董事会秘书。

从其发展历程可以看到，相比其他教育公司，洪恩教育自始至终都带有浓厚的技术基因。这个独特的气质，成为其被投资者看好的主要原因。

2016年，洪恩教育推出了第一款互动式自主学习的儿童教育APP——洪恩识字。凭借这款明星产品，洪恩教育在低幼赛道上开始异军突起。随后，洪恩教育相继推出了多款APP并形成矩阵，包括洪恩数学、洪恩儿童英语、洪恩拼音拼读、洪恩双语绘本、洪恩故事等。

由此，在激烈的K12市场争夺中，洪恩教育找到了一条非常细分的赛道——学前儿童游戏教育，并积累了较大的技术优势和市场壁垒。

2020年10月，洪恩教育成功登陆美股。上市当日表现亮眼，一路高开高走，盘中涨幅高达34.08%，报收16美元，市值从上市时的8亿美元一跃上涨至14亿美元。尽管随后几天，股价在触达29美元高位后开始下跌，但其动态市盈率却还高达一千多倍，远超新东方、跟谁学等教育巨头。

但这样的高光时刻并没有持续多久，如今洪恩教育的市值已一路跌至6亿美元，最近12个月的市盈率呈亏损状态。

洪恩教育为何会被严重高估？是华尔街又没看懂中国教育，还是洪恩自身实力并不足以支撑呢？

伪需求困局

游戏教育到底是不是一门好生意?

对于洪恩教育而言，这是一个有关生死的问题。洪恩的slogan是“寓教于乐”，也自称为“中国专注儿童寓教于乐第一股”。这意味着，洪恩必须把游戏教育这条路走通、走到底。

从财报可以看出，洪恩教育目前的营收支柱是线上的学习服务。据了解，该服务收入主要依靠订阅，尤其是对洪恩识字这一明星产品的依赖度很高。洪恩识字的订阅收费分为24元的月订阅、68元的季订阅以及198元的年订阅，此外还有248元的永久识字包。

据悉，在2020年第二季度，洪恩教育线上APP产品的月活跃用户就突破了1000万大关，跻身国内寓教于乐型在线儿童教育服务商第一位，也由此实现了盈利。在普遍亏损的在线教育领域已是不错的表现。

从为资本讲故事的角度来看，洪恩教育一直在践行的游戏化AI互动颇具想象空间。

近几年，人工智能和大数据一直是热门赛道，但在教育领域的落地成效并不显著。随着在线教育的蓬勃发展，技术参与的空间大大提高。据悉，当前市面上成熟的AI语音识别技术都是针对成人的，洪恩教育则针对儿童开发了AI语音识别技术。如果洪恩教育能够在AI教育产品的内容端和技术端不断取得领先地位，树立竞争壁垒，或将开拓一个全新局面。

但是，从另一个角度来看，相较于其他在线教育公司，洪恩并不需要在师资力量上进行大规模投入，这也意味着洪恩的商业模式更接近于知识付费。而知识付费一直被业界诟病为“伪需求”的存在。

且不论复购率低、增长严重依赖新用户等知识付费的通病，就落到游戏教育这一点上，也存在很大的问题。

有业内人士表示，游戏与教育，是顺人性与反人性的对抗，很难很好地结合在一起。寓教于乐听起来很美好，但游戏与教育如何平衡是个难题。

有部分家长反映，“教育产品游戏化就是伪需求”。以洪恩识字为例，游戏重复频率较高，孩子如果纯粹靠游戏识字，很可能导致缺乏对于字词的应用理解。