企业千万别做抖音

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者陈维贤，36氪经授权发布。

2019 年，字节跳动的营收目标是至少 1000 亿。

众所周知，字节跳动向来是左手获取流量，右手卖广告的盈利模式，至今也没有大变化。

而抖音作为支柱产品，自然是要撑起 1000 亿其中的不少 KPI 的。

说实话，我觉得抖音完成目标还是蛮有希望的，毕竟截至 2019 年 1 月，抖音在国内的日活用户数已经超过 2.5 亿，月活更是高达 5 亿。

同时，抖音也带火了一系列产品，比如“答案奶茶”，“兔耳帽子”、海底捞，滑板，COCO奶茶，小猪佩奇等等。这些产品无不让诸多企业眼红，觉得一定要做抖音，不能让这只肥羊跑了。

被抖音带火了的产品

但是我想说，企业千万别用抖音做变现。

ps：如果你觉得我是一派胡言，可以继续看看我这样说的理由，然后再决定要不要反驳。

为什么我说企业别用抖音做变现

首先，我们来聊聊为什么很多企业想用抖音做变现。

大部分企业的出发点都是抖音的流量大，算法推荐好像很“公平”，即使自己粉丝数量不多，但是依旧可能会火，想借助这个平台做爆款。

有的企业可能会觉得，我不是想做爆款，就是觉得流量不用白不用，多一个渠道总不是坏事吧。

还有一些企业可能想借助抖音积累企业的用户池，等粉丝涨到几十万几百万之后，视频的播放量自然也就上去了，这时候我再来针对这部分用户做转化。

但实际上，以上这些企业的目标都很难在抖音实现，以下是几个原因。

1）爆款难度并没有降低

我们经常能在抖音刷到一些点赞几万几十万，让人感觉“我也能做”的视频，给我们一种在抖音火爆很容易的错觉。

但实际上我们看到的那些偶然的火爆都是个别现象（从火的比例来看），在抖音做爆款的难度并不会低于微博突然火了，或者公众号突然生产出一篇 10w+。

当你突然刷到一个点赞量很高的视频时，可以点开他的主页，就会发现对方可能是发了几百个视频，才火了一个，然后很快又回归冷清，这种“过把瘾就死”才是火爆的真相。

最经典的例子就是「陆超」，凭借一个“真好”视频收获了 100 多万点赞，甚至成了“小网红”，但其实他前后已经发了 7000 多个视频，绝大部分点赞甚至不到 10 个。

所以，如果企业没有恒心或毅力（即使有也还需要运气），想着“中彩票”的话还是早点醒醒吧。

2）推荐机制让粉丝“无用”

不论是公众号还是微博，用户刷的是自己的关注和订阅，虽然企业无法保证用户打开自己的内容，但是至少能保证内容送达给用户。

而在抖音，虽然用户也可以关注账号，但是刷的并不是关注，而是推荐。抖音的关注更像是给系统增加一个判断用户行为兴趣的依据。

但是在抖音，不关注任何人，也能有数不尽的内容可以刷，这对于用户来说是友好的，但是对企业来说却是糟糕的。

在抖音，关注只是算法推荐的依据之一。举个例子，用户 A 为了“逼”自己在抖音上学习，关注了一堆学习的账号，但是实际上在刷的时候并没有抵住娱乐的诱惑。在这种情况下，机智的算法就会知道什么是 A 的真实兴趣，于是学习的内容就会越推越少……

所以很多号，即使粉丝数量多，但是抖音的算法不推荐内容的话，粉丝是形同虚设的。也就是说用户池的作用被大量削弱了。

3）变现不友好

企业在抖音做变现有几种方式：留微信做电商、导流到微博做电商，或者借助抖音的购物车（橱窗）功能。

抖音“购物车”功能

前两者都存在被限流的风险，如果视频中有明显的品牌（水印、字幕、商业元素、口播等等）会无法通过推荐审核。

至于想通过购物车来做变现，也存在 2 个问题：

① 企业账号难达到橱窗开通要求

在平台上发布视频大于 10 个且粉丝数量超过 8000 的账号才可以申请购物车功能，前者很容易，但是 8000 粉丝却会成为很多企业的难题。

根据卡思数据公布的截至 2018 年 8 月 17 日的数据，在抖音认证的蓝 V 中，1 万粉丝以下的企业号占据了 60% 以上。

② 购物车必须导流到淘宝

其次，抖音的购物车目前只能导流到淘宝（据称今年 618 京东也会接入），这意味着很多没有做淘宝电商的企业为此必须要开辟一个新的业务，人力各方面投入都会增加。

最后，即使没有这些限制，用抖音做短视频电商也很难，转化率一般都很差。比如我有一个朋友的账号（具体名字不方便透露）有几百万粉丝，点赞都是一般都有几万，但是一个月的收入还不如公众号一篇几千阅读量的文章。

原因是抖音的视频时长太短，而且用户都是抱着消遣的心态刷抖音，在这种情况下想让用户产生购买意愿并且下单，对视频的内容要求是极高的。

也就是说，虽然抖音能帮企业带来收益，但是因为需要投入太多的资源，这其中的回报率太低了。

4）跟抖音自身的商业利益冲突

以上这些事实还只是增加操作层面的难度，对于企业变现来说，最残忍的还有一点：企业自己打广告跟抖音做广告是存在利益冲突的。

开头也说了，抖音的商业模式就是卖广告，用户流量就那么多，如果企业自己做变现能够成功的话，那抖音怎么凭借广告赚几百亿呢？

综上，我认为如果企业真的看中了抖音的用户，想在抖音做推广的话，可以选择在抖音花钱打广告，效益会比自己做抖音要高，也就是专业的事情交给专业的团队来做。

抖音虽然对营销视频的审核非常严格，会采取限流等措施。但是背着几百亿营收 KPI 的抖音自己的广告要求可没有那么严格。

抖音推广的广告

而且因为抖音精通算法，据说有 9 个维度锁定目标人群，可能比用户自己还了解用户，加上有专业的视频创意撮合平台。抖音广告的转化率大概率会比自己做广告要高。

什么情况下企业可以做抖音

企业要不要做抖音？其实还是取决于企业的目的。如果想要通过抖音实现商业变现，我其实不太建议。

针对这个问题，我特地采访了丁香医生抖音账号的负责人@田太医，并且结合自己的观察，总结出了目前比较适合的几种情况。

1）用抖音做淘宝系电商

如果企业本身做的是淘宝系电商，或者说有意投入精力做淘宝系电商的话，那是可以考虑在抖音做的。针对这部分企业，我们认为，最关键还是要考虑性价比，尤其对于打算“开疆拓土”的企业来说。

因为开拓新的电商业务需要重新投入一些人力资源和运营成本，企业要考虑投资回报率，判断是否划得来。

比如丁香医生，他们原先已经在做小程序电商了。如果为了在抖音做电商变现，还要去运营一个淘宝店，在权衡之下，他们放弃了这一模式。用@田太医的话来说就是，不要为了一个衣架，强行买下一套房子。

2）在抖音做曝光

如果企业想要在抖音的用户中曝光的话，也是可以考虑做抖音的，毕竟它是一个有着 2 亿多用户的巨大流量池。

当然，如前文所说，想要在抖音获得曝光的大前提是内容优质和大量的内容积累，这跟企业的内容生产力和拍摄水平息息相关了。

我见过不少企业，开始做抖音时满腔热血，结果因为内容生产跟不上就慢慢停更了。也有一些企业，虽然保持很高的更新频率，但评论下面一水的“最惨官抖”评论......

另一方面，如果企业想要通过新媒体与用户互动，拉近品牌距离的话，可能微博是一个更合适的选择。这一点，从支付宝就能看出。

据观察，目前支付宝的抖音视频播放量和互动量非常不稳定，相关的原因在上一部分也详细说明了。

尽管在今年春节做了一次“抖音锦鲤”活动，但传播和互动效果远没有“微博锦鲤”来得好。就支付宝抖音的后续运营情况来看，相关数据也没有因此得到很大的提升。

反观支付宝微博，只是发个“......”和“晚安”，也能有几千条评论和点赞。就问支付宝抖音酸不酸......

结语

在大多数企业为变现想破脑袋的时候，有一些人发现，用抖音变现还不如用抖音做培训挣钱快呢！他们瞄准了企业流量转化、商业变现的需求，已经在闷声发大财了。

他们就是所谓的抖商培训机构。企业在想着如何“薅”抖音的羊毛，而他们在想着如何“薅”企业的羊毛。

但是，这些企业真的有资格培训企业吗？不见得。这类培训机构，要么直接教你如何改昵称和搬运视频；那些看似有干货的，也只是些“道理我都懂”的内容。

有一些机构，自己手下的账号也就几万粉，连小 V 都算不上，就出来割韭菜了；更有甚者，直接买了别人家的千万粉丝大号来为自己的培训做背书。

在此也要给大家提个醒，企业想要做好抖音，“交学费”完全解决不了问题，最关键还是想清楚以下 2 个问题：

① 你做抖音的目的是什么？如果是商业变现，那还是谨而慎之吧。

② 你真的有做抖音的条件和资源吗？如果没有，专业的事还是交给专业的人吧。

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