错失电商风口，国美还能让谁“真快乐”？

编者按：本文来自微信公众号“灵猫财经”（ID:lmcj066），作者：财经新媒体，36氪经授权发布。

2020年，中国连锁百强，国美位列第二，排在他的老对头苏宁易购之后。

数据显示：截至2021年6月7日，国美门店数量为3421家，同比增加31.5%，销售额1407亿元，同比增长10.3%，销售额的增长速度远不如门店增长速度，这也就意味着国美门店的坪效正在下降。

2021年1月12日，国美APP改名为“真快乐”APP。据国美集团2020年度财报，2021年第一季度，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活跃用户稳定在4000万规模，活动单日日活跃用户近千万。相比之下，原有的对手京东月活3.4亿，约为国美的8倍。

国美，这个一度开创连锁电器商业模式的零售业巨头，在今天好像已经被人遗忘。黄光裕出狱，是国美近期的最大新闻。

经历过创始人入狱、管理权之争、错过电商浪潮的国美，在原有的竞争对手面前已经不堪一击。

国美“沉舟”侧畔，电商“千帆”竞发

在零售业，没有永恒的王者，只有多快好省这一亘古不变的真理。

贝佐斯说：在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10 年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。

拼多多靠的是占据人们想要占便宜的心理，京东靠的是快捷配送，淘宝靠的是品类齐全。

曾经的国美：线下开设门店，品牌入驻交租金，通过占压供应商货款的商业模式压低产品价格，赢取市场。在此经营模式下，自有利润率约6%，而家电企业仅有1%。

电商崛起，价格公开透明和低价促销，直接损害线下的价格体系。线下商城的成本更高，在电商的价格战中，国美更是一味压缩供应商利润空间，国美的竞争优势不再。

国美一度大力布局线上业务，2012年，国美确定了自己发展电商的战略，推出“国美在线”。

从价格大战到明星代言，国美、京东始终绑定。尽管是价格战，但补贴力度远不如后辈拼多多的“百亿补贴”，被用户吐槽为“口水战”“炒作诈骗”。不过，获取的流量却货真价实，此役过后，国美的流量涨了463%，京东涨了132%。

电商初具成效的国美，却始终放不下原有的线下优势，不敢放开发力电商。国美在线的发展空间受制于国美对线上业务亏损的容忍度。

线下成本高昂，但一旦放弃，数十年的苦心经营成空；全力进军线下，依靠强大的渠道优势，成为迷你版“京东”，依然难以形成真正优势。

不是国美没有赶上电子商务的快车，而是国美沉浸在过往的荣耀之中，在电子商务到来时远没有押注线上的阿里、京东跑得快。

在零售业，过去拥有多少用户并不构成真正优势。短期的用户数量并不能说明问题，长期的成本控制，运营效率，及供应链管控能力，才是构成护城河的真正原因。

2020年，国美零售的收入同比下滑25.83%至441.19亿元，亏损约72亿元，同比扩大142.66%，综合毛利率同比下滑5.75%至12.16%。至此，国美已经连续四年亏损。

电子商务是在一轮又一轮的价格战中完成了市场教育，巨头在一场又一场激烈厮杀中扩张了市场份额。而国美却永远失去了决战电商沙场的资格。

“真快乐”不快乐

2021年1月12日，国美APP改名为“真快乐”APP。据国美集团2020年度财报，2021年第一季度，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活跃用户稳定在4000万规模，活动单日日活跃用户近千万。

真快乐App，真指的是货真价实、快指的是快速配送、乐是娱乐性社交电商。

再次发力电商，国美一无流量优势，二则缺少破局方法。

流量是互联网商业的基础，互联网商业化的过程离不开流量的获取、分发、变现。电商平台同样属于互联网商业，流量的分配往往代表利益分配。

在流量获取上，国美并无优势。没有用户规模，用户黏性更无从谈起。而国美与拼多多、京东合作，并不会将这两个平台用户顺利转移到自有平台。

在破局方法上，国美在流量陷入困局的情况下，观察到了电商娱乐化的趋势。

看近两年兴起的电商平台，拼多多用社交电商，利用“拼”这一玩法重新打破原有电商格局，也为电商行业带来了新思考。

拼多多是人类历史上获客速度最快的项目。2018年微信内部数据发现，拼多多砍一刀的链接进入了所有微信群的总数中的30%。

黄峥说：低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。

另一家抖音电商2020年全年商品成交总额超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。抖音自身有庞大的流量，入局电商的方式则是直播电商这一与用户直接交流偏向娱乐、综艺的方式。

国美观察到电商娱乐化的趋势之后，如何与自身优势相结合，转化成真正的竞争优势成为一大难题。

国美如今的通过直播降低获客成本，提升用户黏性，从而转化为购买，这一构想自然不错。数据显示，国美真快乐APP「五一」大促UV按年增长297.3%，支付人数相较往常暴增567%，全网GMV环比提升了123%。

打开真快乐App，视频客服导购，线上直播，强调场景购物，这些设想十分丰满，但真实体验却相当骨感。视频导购始终难以找到客服，场景购物就是商品使用视频，相比抖音直播的趣味性，把商场里的吆喝放到电商平台绝对算不上创新。

另外，国美发力真快乐App，并加速布局线下门店，寄希望于打通线上线下，实现自有护城河搭建。在3000多家门店的支撑下，这或许不是梦想。但问题在于，线下商城对国美而言，到底是包袱，还是马车。

黄光裕称国美在零售市场上至少有两个机会，一是经营范围从电器品类拓展到了全品类，加之线下赋能使国美得到了一次提升；二是国美从全供应链、零售商的角度及用户思维角度着手构建起的新商业模式速度优于同行。国美未来将结合线上平台及娱乐化模式进行供应链拓展。

曾经的电器巨头做全品类电商，并没有明显优势。与拼多多合作，双方各取所需。国美获得拼多多在商品、物流、数据和市场推广上的资源；而拼多多得到一个稳定的正品家电供应渠道。

国美如今最好的结局，或许是成为一家直播电商服务商，为其他有流量的平台做供应链服务。

真快乐App深陷流量困境，而国美自身也难以寻找到合适的破局方法。在如今电商平台大“内卷”的情况下，真快乐APP相较于竞争对手在零售业四字真经“多快好省”各方面，也毫无优势。

“真快乐”并不快乐。

巧避电商激战，家装仍难躺赢

电商平台的竞争已经进入白热化阶段，不仅有拼多多、淘宝、京东互拼刺刀，还有美团优选在一旁虎视眈眈，时刻可能搅局。流量大户抖音更是不容小觑，国美在这些敌人面前不仅难以再创辉煌，能否守住现在的市场份额都成问题。

错过电商红利之后，国美选择避开电商行业的激战，进入家装市场。

4月29日，国美联手打扮家，正式推出了打扮家APP和BIM（建筑信息模型）智能装修平台，剑指家居在线设计的标准化升级。

前瞻产业研究院《2018-2023年中国家装(家庭装饰)行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，根据调查数据，2017年中国住宅装饰装修产值达到1.9万亿元，同比增长6.3%。预计到2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿元。

在电商巨头的战争中不敌的国美选择进入3万亿家装市场，成为整合掌控全产业链、集线上和线下渠道为一体的超级家装生态平台，寻求新的增长点，不跟巨头竞争，转战赛道不失为明智之举。

此前，国美在家装领域也有布局。

2017年，国美正式宣布“家·生活”战略，并将家装作为其商业模式的重要组成部分。同年6月，为了让家装公司入驻线下门店，在用户装修的前期渗透空调、地暖、厨房以及卫浴等高毛利产品，国美以2.16亿元领投互联网家装公司“爱空间”C轮融资。

但在家装赛道，国美不仅要面对在行业深耕多年的齐家网，还有阿里巴巴旗下家居家装平台“躺平”，巨额亏损之下的国美，野心仍在，但实力堪忧。

截至2020年12月31日，国美零售总资产704.94亿人民币，其中，现金及现金等价95.97亿人民币，但是总负债竟高达692.27亿人民币，负债率高达98.20%。

3年5000亿，18个月再回巅峰，狂妄是黄光裕的个人特质。黄光裕曾总结过自己的商业理念：“方向一旦明确，有三分把握，我就敢去做。”

但国美的问题在于，还有没有人相信国美能再创辉煌。

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